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行銷戰場在哪裡?

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行銷戰場在哪裡?

圖片來源:Shutterstock

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行銷戰場在哪裡?

奧美觀點
  • 施淑芳

想像自己是個登山客,一步一步往上爬。有時前方是明確的路徑,但更多時候必須靠自己探索、開路,可能迷路、可能停頓、可能折返也可能暢行無阻,所幸,只要體力糧食配備夠一直走,終究會爬上山頂...

啊~~~費盡心力站在山頭上遠望整個山林時,那種豁然開朗、原來如此的感覺,相當美好。但這不是最棒的事,最開心的是已經對整座山瞭若指掌,下山的路如此清晰,接下來就是選擇風景最美的路還是最快的路返抵終點。對,登山的終點永遠不在山頂。

每發想一個策略,就像爬一座山頭。上山的路就是蒐集、分析資訊,為的是站上至高點、看清整個局。決定下山的路,就是決定戰場。

關於行銷的戰場,有人說是在通路最後一哩,有人認為在媒體平台,在人人擁抱新媒體的今日,有人具體指出在Facebook、Youtube。甚或說的有意境一點在消費者心裡。這種「你在哪裡?」「我在你心裡」的老梗真的不好笑,不過倒是啟發我想到「場景」這個概念。

過去一兩年,很多互聯網客戶不斷提及場景這個詞,場景是什麼?這詞不新不舊,不同領域的人有不同的定義,著實不易三言兩語解釋清楚。當一件事不易明確正面說明時,我總會試著先去想—「它不是什麼」。首先,場景不是媒體、不是銷售渠道。再者,場景不是一個單一元素,它是一個關連的總和,呈現出人、時、空間的關係。過去傳統的行銷不談場景,主要是條件不到位,現在網路、科技發展使得人和商品、人和時間、人和空間、甚至人和人之間產生更大連結能力,最重要的是體驗立體化。也正因如此,在移動互連網時代,不管社群行銷、O2O還是物聯網的挑戰,都已經從比較流量演變成場景爭奪。

如要定義場景,我會說:「透過人、事、時、地、物的關係,所呈現的一個多維度小世界。」,所以場景是行銷發生的環境及相關因素的總和,就是一個Context —處境、前後關係。當然,有了大數據的加持,場景不再只是概念,透過數據挖掘、追蹤、分析可以越來越精準。

場景對不同領域的人有不同意義與挑戰,之於我—場景即戰場,就是站在山頭上想看到的樣貌。。。決定場景就是決定了傳播的戰場也鎖定了傳播的舞台。

場景怎麼找?嗯,說真的,有時候清晰的生意課題就能明確鎖定場景,有時候是一種直覺判斷(之後需驗證直覺準確性),但更多沒有頭緒的時候我會從探索消費者歷程(Consumer Journey)開始。

大家熟識的消費者歷程結構— AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action),必須說這仍是很實用的一個模組。但不同品類、不同目標對象就會有不同的歷程。舉例來說,一瓶飲料的歷程可能很短很直接:進便利商店前—在店選購—飲用。買車相較是長又繁瑣的歷程:動機—資料蒐集—看車—試駕—比價/殺價—成交—開箱分享。Comcast是美國一家有線電視、寬頻網絡、IP電話服務供應商,它發現消費者沒事不會想換供應商,搬家是重新選擇品牌的關鍵時刻,因此它的消費者歷程設定為:想搬家—找房子—搬家—開心入住新居,因為挖掘到「搬家」的關鍵時刻(moment of truth),於是消費者歷程不僅清晰且獨特,同時讓行銷傳播有了著力點與舞台。

思考消費者歷程有幾個要點:

1.    目標對象:以特定目標對象的視角去看他的世界,這人的個性越能鮮明提煉出來,視角將更加獨特。
2.    接觸點:目標對象與品牌/產品的接觸點有哪些?這些接觸點是一個線性過程還是非線性的流動?
3.    節點:將過程歸納成幾個關鍵節點,例如:被說變胖了—找方法減肥—沒成效—放棄。
4.    洞察:挖掘每個節點後的消費者心態,可能是痛點可能是未被滿足的需求點。

當以上的消費者歷程完成,最後一個思考要項就是:戰場在哪一個或哪些階段中?這次的任務是要提醒目標對象該減肥?還是在減肥不見成效想放棄時給予鼓勵?

可以整個消費者歷程都是戰場嘛?當然可以,如果資源夠豐沛且做這些事真的有助達成任務。但我喜歡拿破崙說的這句話:「我必須在最需要我的地方出現」。

(本文作者為奧美集團企劃合夥人施淑芳)

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