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葉明桂:品牌不在公平正義,而在獲取暴利

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葉明桂:品牌不在公平正義,而在獲取暴利

圖片來源:劉國泰

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葉明桂:品牌不在公平正義,而在獲取暴利

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奧美整合行銷傳播集團副董事長暨策略長葉明桂,以他累積30多年的經驗,在「2018天下經濟論壇」提出對品牌真義的觀察。他深入剖析「品牌」與「產品」的不同,以及如何以6大手法打造出讓消費者偏心的品牌。以下是演講摘要:

我做了30幾年廣告,最近才悟出產品與品牌有什麼不同?我發現,其實90%企業都只有產品名號,但那不是真正的品牌。

品牌目的只有一個,就是「獲取暴利」。你的東西不會比別人好、或是跟別人一樣好,可是你的賣價能比較高,這才是有品牌。

真正的鐵粉,是在你出事後還幫你辯護

品牌是什麼?買你的東西或許並不合算,但我心甘心情願。

是不是「品牌」,有兩個條件:

第一,你有沒有比別人貴?第二,你的鐵粉多,而這些粉不是用優惠券或行銷手法賄賂而來。真正的粉絲,是你出事了,他會幫你辯護。真正的品牌,就看這兩樣。

有人說,做生意要公平正義、不要獲取暴利,這樣很偉大,那你就去好好思考你的產品,不用思考品牌的事。

為什麼東西比人家差,還可以賣得比別人貴?因為偏心,因為你願意花比較多的錢、買比較差的東西。

偏心與偏好不同。做產品就是做偏好度。偏好是什麼?你很美,我喜歡你;偏心是什麼?你不是我的菜,但我愛上你了。

6招教你把產品變成人

人為什麼會偏心?因為人類只會愛上另外一個人類,這是成為迷人品牌的原因。我們要如何將產品昇華成品牌,就是要把它變成一個人類、擬人化。 

而產品如何變成人?有6種方法:

1. 提倡動人的品牌主張,而這跟產品利益點沒什麼相關。

以台灣有名的廣告詞為例,凌志汽車(Lexus)「專注完美近乎苛求」,講這個企業很重視品質;M&M’s巧克力「只溶你口不溶你手」,還是講產品;「只有遠傳沒有距離」這廣告詞是我們公司做的,但還是在講產品。

那什麼是講品牌?手錶品牌鐵達時「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」,講的是價值觀;曼仕德咖啡「生命就該浪費在美好的事物上」,這是講品牌。

如果是講賣給誰、什麼用途、我跟你交易的理由,都是在講產品、講買得合算。

品牌沒有在追求公平正義,而是在求取暴利。

2. 塑造鮮明的個性,像人一樣。比如說全聯2006年的廣告片,講「我們省下錢,真正最便宜」,這是講產品,是利益點,但為什麼持續打,全聯已經變成品牌了啊?因為它講品牌主張,老實的人物個性延續了8年。

3. 塑造品牌個性時,要給他新鮮的風格和語氣。要混合一些新元素,把舊有的元素重新詮釋,像全聯,我做老實人,但時間久了,光是老實不夠,你還要「過份」老實。

4. 要有一些對人類的善意。我知道你在賣東西,但如果這個品牌對人類有善意,還是會讓人偏心。

5. 要與你的消費者有些互動,不管是否運用數位的方式。 

6. 講新鮮的故事。有創意,會讓人有錯覺,以為產品變成人了。

「數位」和「人性」兩個詞並不衝突,數位就是新的體驗方法,用新的溝通方式去運用人性。我們在做品牌時,很少想到運用人性,大部份都在講商品創新、差異。但人性是不會變的,嫉妒啊、羨慕啊、不安全感啊,都可以拿來利用。

※更多精彩報導,詳見《天下經濟論壇》

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