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林友琴:打造品牌體驗4絕招,讓消費者甘心買單

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林友琴:打造品牌體驗4絕招,讓消費者甘心買單

圖片來源:天下資料照

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林友琴:打造品牌體驗4絕招,讓消費者甘心買單

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科技、數位工具不斷翻新,改變了消費者的消費、生活、溝通的方式,也改變了企業建立品牌的方式。數位行銷公司安索帕全球執行長林友琴在「2018天下經濟論壇」強調,數位經濟時代,企業建立品牌需要全新的作法。以下是演講摘要:

在數位經濟的影響下,品牌建造的方法必須創新。過去24個月間,我所接觸的CEO和CFO最常講的,就是「數位轉型」。

我覺得數位轉型最大的意義,是運用數字科技,把企業的潛能激發出來。

但要做這件事,最重要的是顧客的看法和體驗。數位經濟最大的弔詭,就是所有東西都是透明、無法騙人的。如果產品、服務不好,不管用多大的預算去美化,還是無法在消費者、特別是年輕消費者中建立信任。

全渠道的體驗,讓消費者黏著你

數位轉型的時候,有四個原則:

第一,企業一定要知道現在是「體驗經濟」(Experience Economy)的時代。很大的重點是全渠道(omni channel)。消費者體驗不會只在廣告、公關,而是所有可以接觸到的渠道。此外,體驗經濟在數字時代會變成更為數據驅動。企業要了解數據、運用數據,來提供不同的服務。

第二,因為科技,一個品牌的產品、服務跟行銷,從來沒有這麼緊密結合過。產品提供怎樣的服務、服務怎樣創造消費者的感覺,跟你在廣告或是其他行銷活動上怎樣表現自己,這三件事必須是透明的,必須讓消費者因為看到產品、服務跟行銷的一致性,因此而更相信。

第三,流暢的使用經驗是很重要的。你不能讓消費者都已經要買東西了,還得另外做額外50件事才能消費,現在的消費者沒有這個耐心。但這還不夠,因為大家都可以做。他的經驗還必須要能鼓舞人心,讓消費者覺得他愛你,才會真正形成競爭力。

第四,現在這個時代,要講的是品牌商務經驗,所有品牌必須思考,怎樣把品牌對消費者的情感訴求跟商務行為、交易直接連結。 

品牌的未來,要結合科技與人性

美國有個美容品牌「Ulta Beauty」(猶他彩妝&香水沙龍)表現很好。第一,他們非常在意全渠道的體驗,因為他們發現,消費者如果是多渠道和品牌互動,花的錢是只有單一渠道的2.5倍。第二,他們強調忠誠,2013到17年,他們有9成的營收成長來自客戶忠誠計劃。

另一個例子是中國肯德基,近來做了許多改善品牌體驗的事,如減少排隊、改善網上訂餐便利性、提供外送服務等。

又如,消費者認為音樂是店裡氣氛最重要的因素,他們就和中國新興的歌手合作,讓他們到肯德基首發唱片,再變成店裡音樂,消費者甚至可以透過手機,跟店裡音樂互動。

2017年4月1日,中國肯德基還透過AR、LBS(移動定位)等技術,把店裡變成陰陽師手遊的聚集地,一天之內有破億人討論,300萬份限量套餐在9天賣完。

科技和人性,已經愈來愈緊密結合。人不能總認為人性最大、科技是附屬。在過去10年來,消費者因為科技,已經改變了溝通、消費、生活的方法,這也是品牌跟企業在思考未來品牌旅程時的重點。

※更多精彩報導,詳見《天下經濟論壇》

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