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Youtuber、網紅當道,品牌究竟何去何從?

精華簡文

Youtuber、網紅當道,品牌究竟何去何從?

圖片來源:Shutterstock

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Youtuber、網紅當道,品牌究竟何去何從?

奧美觀點

這群人、阿神、魚乾,你認識幾個人?前一陣子台灣百萬Youtuber排行榜,引發熱烈討論網路新貴的高收入與影響力。美國Nielsen調查也指出:千禧世代(1980到2000年出生)普遍認為,相較於一般名人,Youtuber才是真正潮流引領者。

Why為什麼品牌經營者要找網路KOL合作?

無論品牌經營者喜歡或不喜歡,這些網路意見領袖 (Key Opinion Leader,簡稱KOL) 已對年輕族群的行銷傳播方式,產生重大的影響。根據美國Defa Media媒體公司所作的調查:76%千禧世代認為,網路KOL創造的內容比電視更具娛樂效果;另外67%千禧世代則認為,網路KOL創造的內容比電視更讓他們感同身受。至於對品牌銷售所產生的影響力,63%千禧世代則表示會嘗試Youtuber所建議的品牌或產品。

這些數字充分證明:網路KOL更容易接觸到年輕族群,並讓品牌與數位社群產生更緊密的連結。另外,這群網路KOL說故事的內容較為自然真實,也更符合年輕族群的調性。相較於傳統的媒體行銷管道,許多品牌經營者也認為網路KOL投資報酬率較高。

於是這一年來,網路KOL變得很忙,今天拍一支手機故事,明天來一個速食短片,讓品牌經營者忍不住詢問:這有效嗎?

How 如何善用網路KOL的影響力?

對於品牌經營者而言,網路KOL的合作效果必須建構在事前完善的規劃。全球奧美結晶多年來與品牌經營者,以及KOL的合作經驗,建議掌握四大原則:

1.  品牌目的 vs. KOL效果

品牌經營者之所以運用KOL主要是看中聚眾能力,可以接觸類似的目標客層強化品牌知名度,或是發揮愛屋及烏的月暈效果,增加品牌好感度。因此從目的衡量成效,定義每次行銷傳播任務想要達成的效果 – 期望被看見?還是被喜歡?品牌經營者切勿抱持不切實際的想法,認為一支KOL片就可以風傳天下,或創造了不起的業績銷售。

2.  品牌特色 vs. KOL特質

在選擇時必須思考品牌的特色與KOL特質是否能相輔相成? 許多品牌經營者會迷信大牌KOL,但忽略了代言過多,反而會讓消費者感到混淆。因此,與其挑選大牌KOL,不如思考合適品牌特色的KOL。國外專家也預測:2018年是Micro Youtuber 走紅的一年:他們未必有很大的流量,但在其專業領域,如烹飪、健康、運動等有其影響力,與品牌合作可以創造與消費者更深層的交流。

3.  Brand調性 vs. KOL內容 

在內容設計上,究竟要走品牌的說話方式?還是KOL敘事方式?我們認為要找出兩者的甜蜜點 – 完全走品牌內容模式,會讓人覺得很像廣告,不夠真實;過度仰賴KOL介紹方式,又很容易讓品牌特色不容易被凸顯。因此,品牌要與KOL成為夥伴,善用KOL敘事方式吸引粉絲目光,但從調性上,如使用情境、顏色風格等,投射品牌的個性。

4.  KOL平台vs. 其他媒體平台

KOL平台絕對不是唯一管道!若以現在消費者接受資訊的方式,根本就是即時的、鎖碎的、隨性的。妥善地搭配各式的媒體或社群平台,如臉書、Google搜尋、網路媒體等,讓KOL效應極大化,才是運用KOL行銷最關鍵的事。

(本文作者為奧美公關董事總經理王馥蓓)

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