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黃哲斌:拒絕臉書綁架 電子報大復活

精華簡文

黃哲斌:拒絕臉書綁架 電子報大復活

圖片來源:shutterstock

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黃哲斌:拒絕臉書綁架 電子報大復活

天下雜誌627期

靠臉書才有高點閱率?這可不一定!不想再被臉書綁架,媒體紛紛另闢蹊徑來吸客,沒想到靠著一招老把戲,竟玩出新花樣。

曾經,CNN是臉書最忠誠的「新聞伙伴」。三年前,臉書推出壯志未酬的新聞app「Paper」,CNN率先入夥;後來的「文章快手」、去年的「影音直播」都是如此。

然而,當臉書最近強打高畫質的「長影片」,並承諾原創媒體可以廣告分潤,CNN不再積極參與。因為他們發現,無論臉書說詞如何堂皇,最終只是與YouTube爭搶影音廣告的獲利策略而已。

「臉書只在乎自己的利益,」CNN數位營運主管摩斯(Andrew Morse)告訴《彭博Businessweek》:「對他們而言,這些只是經驗值,但對遵守承諾的媒體公司,都是一次重大轉折。」然而,臉書提供的經濟誘因,並不足以讓新聞媒體長期投入。另一家數位媒體集團Digital Content Next的執行長更直白,他形容,「媒體公司就像臉書領地上的農奴。」

因此,無論是《紐約時報》或《衛報》,早已逐步減少對臉書的投入,包括文章快手、直播影片、官方專頁的貼文數;反之,他們努力重建自己與讀者的直接聯繫。

當代新聞媒體正試圖逃出臉書這個二十億人口的數位牢籠,逃脫工具不外乎app、RSS、Podcast,還有古老的網路技藝:新聞信(Newsletter)。

老技藝成新武器

沒錯,一度被視為落伍、低效能,幾近「垃圾信」的新聞信,或習稱「電子報」,在社群網站稱霸、新聞首頁式微的今天,重新被挖掘為內容推播的利器。直效、低成本、高度分眾化、發行頻率彈性,一份精心設計的新聞信,幾乎等於一個獨具性格的小型媒體。

去年底,網路媒體《Quartz》針對全球九十七個國家的調查,九四%的企業主管仍透過新聞信接收新聞資訊,超過app的七四%;且他們最常分享的內容是長篇文章,佔八四%,遠多於資訊圖表的四七%、影音的三七%,而新聞信正是最合適的傳播載體。

五月底,《紐約時報》宣布該報的五十幾種新聞信,訂戶總數已超過一千三百萬份,較三年前成長兩倍。隨著積極推動數位付費會員,《紐時》發展出一種多元內容的新聞信策略,主題可粗分幾大類:

一、新聞性定位,包括「晨間彙報」、「今日頭條」、「科技位元報」;

二、地域性定位,例如「今日加州」、「澳洲紐時」;

三、服務性定位,像是「烹飪」、「書評」、「電視電影」。

他們甚至還有特殊主題電子報,例如以一九六七年越戰高峰為切入角,發行為期一年的「越南1967」(Viet-nam '67),以新聞資料、照片及評論,檢視半世紀前的戰爭關鍵。驚人的是,這份新聞信的開信率超過八成。

另一份熱門新聞信「聰明生活」(Smarter Living),則是內容採礦的最佳例證。這份每週發行一次的電子信,結合最新報導、時效性低的長春文章,重新編輯打包,結果迴響熱烈。一篇職場女性如何爭取平等薪資的文章,是七年前的舊文,最近透過新聞信重發,在社群媒體被爆量分享。

把流量兌現的好門路

《紐時》並無獨立的新聞信編輯部門,而是由一位「新聞信主編」古瑞吉(Elisabeth Good-ridge)分別整合編輯台十幾個單位,包括社群編輯,腦力激盪,找出最佳的內容主題,再由各單位自行編製。

《紐時》發行各類電子報的誘因有三,一是流量,新聞信的導流效果直接,且不會受制平台演算法。二是刺激訂閱,除了引導付費會員不斷上站瀏覽,提高續訂意願,也能增加非會員的訂閱機會。《紐時》內部統計,「新聞信訂戶轉為數位付費會員的機率,是非訂戶的兩倍」,「新聞信訂戶每月上站閱讀的頁次,也是一般讀者的兩倍」。

三是商務潛力,有些廣告主喜歡指定新聞信的版位,此外,《紐時》併購的商品評測網站「The Wirecutter」,也成為獲利來源。當新聞信提及某項3C產品、某款旅行背包,會連結至The Wirecutter的評測網頁,若讀者因而下單購買,《紐時》就能抽成分潤。

新聞信作為訊息工具,當然有不少技術眉角,幾個簡單建議如下:

一、將每封新聞信視為一獨立的媒體網頁,發行對象是誰、頻率為何、該用何種視覺風格,純文字?或圖像比例為何?是否以第一人稱營造親切感?該用對話體或欄目區塊引導議題?每封配置的新聞連結數量多少?是否放置廣告?

二、設計細節非常關鍵,新聞信在筆電或手機上閱讀,是否都友善便利?在Gmail與Out-look看起來都一樣合理嗎?信件主旨是否既吸引人、又容納足夠資訊?主旨下方或後方的Preheader(預覽文字)同樣重要,是否充分運用?

三、利用一些便利設計,增加新聞信的訂閱率,例如《紐時》在新聞網頁中,自動嵌入訂閱相關主題電子報的小元件,若系統偵測網友已訂閱該份電子報,就會推薦其他類新聞信。

最後,新聞信的最高原則是「少就是多」,太花俏的設計,或貪心塞入太多照片、圖表及連結,絕不是一件好事。新聞信近年鹹魚翻生,《紐時》編輯古瑞吉妙語指出關鍵:不像臉書塗鴉牆,新聞信有讀盡之時,一旦讀完,「刪掉一封信的感覺超棒。」

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