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48億美元收購Yahoo 誰是Verizon?

精華簡文

48億美元收購Yahoo 誰是Verizon?

圖片來源:shutterstock

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48億美元收購Yahoo 誰是Verizon?

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Verizon通訊公司將在美國時間週一開市前,宣布計劃以48億多美元收購Yahoo核心資產,結束Yahoo近年來的困獸之鬥。

知情人士透露,這筆交易包括Yahoo的房地產,部分智慧財產將分開販售。2000年1月聲勢如日中天時市值超過1250億美元的Yahoo,未來剩下的資產包括阿里巴巴持股和Yahoo Japan,合計市值約400億美元。

若交易成真,代表外界揣測數個月、Starboard Value LP等投資人不斷施壓後,Yahoo的命運終於抵定。Verizon成長中的媒體資產將添加數百萬每日用戶,Yahoo執行長梅爾(Marissa Mayer)的統治則很可能宣告結束。Equilar估計,梅爾會收到一筆約5700萬美元的分手費,包括這筆錢在內,她掌舵Yahoo期間的現金和股權賠償總值約2.18億美元。

Verizon發言人瓦倫托尼(Bob Varettoni)和Yahoo發言人諾伊菲德(Rebecca Neufeld)拒絕置評。Yahoo還沒提出對阿里巴巴與Yahoo Japan的投資計畫。

Verizon的戰略轉型

一般預料,為了與Google和臉書競爭數位廣告而深掘Yahoo Finance等網站用戶的Verizon,不會對Yahoo做出太大的變動。對於核心無線事業逐漸成熟的Verizon來說,這次併購將使數位廣告規模膨脹1倍,成為這個價值1870億美元市場的第3大勢力,不過還是遙遙落後Google和臉書。

「從這筆交易可以清楚看到Verizon的戰略轉型。」MoffettNathanson分析師莫菲特(Craig Moffett)說:「他們在嘗試用一種全新做法變現無線事業,不是叫使用流量的顧客付錢,而是叫廣告商為『眼球』付錢。」

彭博報導Yahoo與Verizon接近談成交易的消息後,Yahoo週五股價收漲1.4%,收盤價39.38美元;Verizon股價上揚1.3%來到56.10美元。

Starboard約莫2年前就開始要求Yahoo做出改變,包括2014年9月要求梅爾讓Yahoo與競爭對手AOL合併。而由於Verizon去年收購AOL,這筆交易某種程度上實現了Starboard的願望。當時Starboard認為Yahoo與AOL合體,可以節省約10億美元成本,而現在AOL的廣告行銷技術能與Yahoo「適度強壯」的行動內容相輔相成。

莫菲特說:「Verizon的期望是,結合Yahoo的內容、AOL的廣告技術平台和Verizon自己對使用者資料的解析,能夠讓這些廣告庫存大大增值。」

《紐約時報》則報導,Verizon希望運用Yahoo的各色內容和廣告技術,替Verizon客戶及廣告商提供更優異的服務。

梅爾2012年離開Google來到Yahoo時,受到熱烈歡迎。她大幅強化Yahoo電子信箱、媒體等產品,但整體銷售成長依然遲緩,嘗試分拆阿里巴巴持股失敗則重傷她在投資人心目中的地位,這項計畫也宣告流產,以避免巨大稅務負擔。

《紐約時報》不無感慨地指出,Yahoo是上一代網路使用者的主要入口網站,而且Yahoo的服務每月仍能吸引10億用戶,但網路對過期的好點子最是無情,未來Yahoo將不再是一間獨立公司。

1994年由史丹佛研究生楊致遠和費羅(David Filo)創立的Yahoo,原是碩果僅存的獨立營運網路先驅之一。當時那批開疆拓土的公司,如瀏覽器Netscape的開發商,很多都撐不過第1次網路泡沫。但Yahoo經歷管理階層的持續混亂後,還是繼續成長,從做網站目錄起家,一路擴張服務,提供搜尋引擎、電子信箱、購物、新聞等免費服務,透過廣告獲利。

這項模式運行了很長一段時間,彷彿美國和全世界許多公司都想透過Yahoo來接觸用戶,廣告營收如滾雪球般湧來。

最後Yahoo還是被Google和臉書這兩個年輕的巨人做掉了,他們知道要存活必須不斷地再創造,一直走在下一個大趨勢前面。Google和臉書誕生初期,Yahoo還游刃有餘地煩惱要不要買下他們,現在卻坐看著自己的財富不斷縮水,用戶紛紛轉向app和社群網站。

Yahoo第一位執行長馬雷特(Jeff Mallett)1996年告訴前來求職的費尼根(Dan Finnigan)說:「Yahoo是你的起點。」當時費尼根就懷疑Yahoo能主宰所有內容,但還是加入Yahoo負責HotJobs業務,現在他是Jobvite執行長。

幾年後竄起的Google利用更優異、更自動化的方式進行網路索引,2000年6月Yahoo與Google簽約4年,讓Google成為Yahoo網站的預設引擎,也曾嘗試買下Google,但最後還是打造自己的搜尋工具。

Verizon為什麼想買Yahoo?

Yahoo 4月正式宣布求售以來,外界一直猜測Verizon很可能會出手。《華盛頓郵報》認為,2年前提議與Yahoo合併的AOL執行長阿姆斯壯(Tim Armstrong)會是決定Yahoo未來的關鍵人物。

阿姆斯壯和梅爾曾是Google同事,分別肩負拯救褪色巨頭AOL和Yahoo的使命。2年前梅爾拒絕阿姆斯壯的提議,但Verizon收購案讓兩家公司終究走到了一起。

阿姆斯壯並未對本案置評,不過《華郵》解讀他當時在AOL的提案,認為Yahoo未來很可能成為專門聚焦於廣告行銷的公司。

旗下有Huffington Post、Techcrunch、 Engadget等新聞網站的AOL仍處理大量媒體内容,但也一直強力聚焦廣告。

投資Yahoo的SpringOwl公司,一直批判梅爾的做法,但對於阿姆斯壯堅守AOL的努力讚不絕口。SpringOwl的傑克森(Eric Jackson)說:「他幾年前就可以撒手不管了,很多人都告訴我,如果不是阿姆斯壯,他們不會跟AOL做生意。」

Yahoo將為Verizon帶來一大塊美國網路市場。畢竟Yahoo和AOL在ComScore 2月的美國數位媒體資產上分佔第3、第6名,不重複訪客合起來比第1名的Google還多50%。

Verizon不滿足於獲得內容,還想要掌握一大塊線上內容產業。

現在消費者從簡單的電郵和網站,轉移到豐富的行動影片和手機遊戲上,這些服務是一大塊有利可圖的廣告商機,也是訂閱收入的來源。

Forrester Research分析師范波斯克爾克(Shar VanBoskirk)說:「Yahoo過去13年都沒能成功定義自己是什麼、自己可以提供什麼樣的價值。」Yahoo是個失敗的內容平台。但Verizon似乎認為,Yahoo的內容加上自己的流通力,可以創造出更好、更有價值的廣告。

Verizon接連收購AOL和Yahoo,凸顯傳統電信網路公司很擔心自己的業務被商品化。最近幾年的割喉戰造成削價競爭,這樣的壓力間接導致Comcast在2011年買下NBC Universal、AT&T在2015年收購DirecTV,而像Verizon這樣的網路供應商面對其他壓力。

政府數據顯示,美國人有放棄家用寬頻連線、偏愛行動數據連線的趨勢。分析師指出,這種朝向行動的轉變,某方面解釋了為什麼Verizon最近幾年脫手一些傳統有線業務,以及追求行動影音平台Go90的舉動。

出價近50億美元收購Yahoo核心業務,凸顯了Verizon處境有多艱難。Yahoo單單股票市值就有380億美元,但許多投資人相信這些價值主要與阿里巴巴和Yahoo Japan持股掛勾,這些股票不在Verizon的交易案裡面。交易案裡包含的是Yahoo的新聞業務和Yahoo理財、運動、知識+,加上微網誌Tumblr、網路相簿Flickr。

《華郵》認為,這筆交易也面臨一些潛藏的地雷。社運人士和華府決策者愈來愈嚴格審視網路供應商的隱私規定,若要把內容點擊變現,Verizon必須使用、分享訂戶的行為數據,包括瀏覽紀錄和所在地資訊。但FCC正在審閱的計畫,要求網路供應商讓第三方廣告使用顧客資料前,特別徵得許可。

分析師莫菲特認為,如果Verizon砸幾十億美元買下的是無法有效變現的網路資產,戰略也就失去了正當性。

「買下Yahoo等於買下大量的廣告庫存。」莫菲特說,FCC的隱私規定,很可能破壞行動營運商更精確鎖定廣告投放對象,以替廣告庫存增值的戰略。

非營利組織數位民主中心(Center for Digital Democracy)執行長切斯特(Jeff Chester)則警告,已經買下AOL的Verizon吞食Yahoo後,可能成為「大數據超級巨人」。

「Yahoo不是主要威脅,但能監控所有行為的ISP(網路服務供應商)併購Yahoo,就會是威脅」,切斯特說。

美國時間7月25日Yahoo官方也確認了這項消息,梅爾的公開信中沒有提到是否要辭職,但在文末提到,將與AOL展開整合。

參考資料:BloombergBBCNYTWPReuters
 

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