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新戰國時代 以「變」應萬變

精華簡文

新戰國時代 以「變」應萬變

圖片來源:劉國泰

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新戰國時代 以「變」應萬變

天下雜誌596期
  • 編輯部
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虛實平台打群架的時代,大小企業都必須持續改變。十一個產業霸主換人當、二十家企業首次殺進前五強,以「創新」為軸,它們如何贏得線上與線下市場?

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二○一六《天下》金牌服務業調查結果,名次變動劇烈,除去第一次評選的藥妝類,有十一個產業寶座換人;榜單中,有二十名黑馬殺出重圍,首次進入各產業前五名。好花不見得常開,江山代有才人出,競爭激烈。

若分析各行業顧客最關注的指標,或各行業龍頭的奪冠原因,主要還是在服務態度、服務環境或是效率。但若將各行業七大指標的平均分數與前一年比對,二十四個業種中,就有十一個行業在「創新能力」的進步幅度最大,顯現台灣服務業精益求精,除了消費者重視的態度、效率、環境等基本要求,還力求創新、與眾不同,讓消費者驚豔。

 

趨勢一 聚焦產品 新進榜企業殺出紅海

分析名次起落,可以發現,聚焦改善產品,是讓顧客有感的基礎,最能快速翻轉企業。

人壽保險類今年殺出黑馬,中華郵政首度闖進前五名,除了滲透率之外的六大指標,都有大幅成長。

中華郵政總經理陳憲着指出,中華郵政壽險最大的改變就是調整壽險的險種。過去,中華郵政賣的都是短年期的簡易壽險,但二○一三年起,開始賣十年期以上的壽險。雖然買這種保險的人少,會影響滲透率,但對民眾比較有保障,對中華郵政的財務也比較好。以前十年以上險種佔初年度保費收入只有一成,現在已提高到四成到五成以上。

推動新產品的背後,意味著制度的改變、人員訓練的提升。因為賣長天期保險,專業度比較高,中華郵政必須加強銷售技巧。中華郵政在全台八個責任中心推動保險輔導師制度,選擇比較優秀的同仁,巡迴輔導。

類似產品與制度的改變也發生在連鎖咖啡業。連鎖咖啡這幾年品牌百花齊放,創新力指標也大幅成長。

今年咖啡類別名次變動劇烈,統一星巴克、古典玫瑰園持續贏得冠軍、亞軍寶座,但三到五名,全都換人。

進步名次最多的,就屬殺入第五名的金鑛咖啡。一三年開始,燦坤透過旗下的燦星旅遊,投資這個南台灣起家的咖啡品牌,至今已經擁有超過八成股權。

有了集團資源加持,金鑛在過去一年從食材、產品到制度全面翻新:他們投資國外生豆業者、台灣小農乳源,以便第一手掌握原料;金鑛甚至自建烘豆工廠,以及大手筆在台南成立研究中心,打算發展適合本土的咖啡機、蛋糕櫃。

為了讓新產品傳遞有感,金鑛還調整了軟體制度。例如,直營和加盟比例的調整。許多品牌在改革時,常會因為加盟店不見得願意跟隨總部腳步而功敗垂成。

金鑛咖啡總經理李幼峰指出,燦星旅遊剛入股時,金鑛二十五家店中,有十五家是加盟店,他們透過展店,稀釋加盟店的比例,目前四十家店面中,加盟店只有十一家。

另外,他們也建立新的督導制度,讓督導人員由過去管理十家店,到現在只要管理五家;總部再加強店端培訓與店長考核。種種制度,讓加盟店感受到品質的提升,願意跟著進步。

同樣有集團資源支持的,是在汽車原廠服務類別中的日本房車品牌馬自達,大幅竄升到第五名。

達勝整合行銷執行長吳睿弘說,馬自達一四年由日本原廠進駐台灣成立分公司,在原廠主導投注資源下,不僅車款更齊全,服務也升級。全台馬自達服務中心硬體大改裝,從原本的藍、白色系改成黑灰洗鍊風,裝潢質感整體提升。「原本國產車的形象,已蛻變成進口車,」吳睿弘觀察。

 

趨勢二 專注利基市場 獨特服務,找我就對了

然而,沒有永遠忠誠的顧客,同業競爭模仿更是激烈,選擇走一條不同的路的企業,在這次榜單中大放異彩。

今年,在旅行社業者的排名中,加利利旅行社首次進榜,就奪下桂冠。它的滲透率是前五名中最低,但其他六大指標都勝過競爭對手。

旅行社本就是整合、組裝資源的產業,同質性很高,路線、走法、包裝方式,今天一出,明天競爭者就跟上。短兵相接的競爭,除了品牌力,就是價格。

加利利走的是特殊利基路線,例如到北極看極光、到肯亞看動物遷徙等高檔稀有行程,經營頂端客戶。它不靠廣告等傳統行銷方式,而是靠著老客戶口碑相傳、顧客不斷回流。

百貨業的後起之秀微風,也奉行同樣的哲學。過去兩年,微風名次都不斷進步,終於在今年擠入第四名。

和去年相比,微風在創新能力、服務滿意度和服務環境的表現大躍進。除了松高與信義微風新開館、南京微風的重新整修,打開能見度外,「獨特」是執行常董廖鎮漢力行的經營理念。

舉例來說,信義微風開幕時的一○六個品牌中,就有三十五個是全台獨家,甚至在仕女間還可以邊補妝、邊喝咖啡等創舉。

另一個以獨有特色出頭天的例子,是在中式東南亞餐廳類別中大幅躍進的點水樓。

今年終於重返前五名的點水樓,勝出關鍵就在年年累積、大幅成長的創新能力,此指標在該行業中奪得頭籌。

打造點水樓的南僑集團會長陳飛龍曾說,自己經營時信奉的圭臬,是創新、差異化和設定假想競爭者。他說,當他接手點水樓時,發現點水樓的小籠包和鼎泰豐的實在太像了。

於是,他創新配方,用老母雞的第一道高湯為底,內餡用黑毛豬的豬頸、後腿和腰內肉。表現上,也改以一籠五個上桌;如果是新口味時,客人還可以只點一個來嘗鮮,彰顯對品質的信心。

這幾年,點水樓更竭力結合在地食材,用石門水庫的草魚做西湖醋魚,或以台灣甲魚推出燉湯等,為台灣農業盡心,也打造出自己的特色。

還有一個以「獨特」為號召的例子,是首次在藝文特區中進榜的寶藏巖國際藝術村。

近幾年開發的藝文特區,多數是改造早期工業時代留下來的舊倉庫,但位在台北公館新店溪旁的小山丘上,寶藏巖具有非常特殊的人文景觀。這是六、七○年代台灣外省老兵、城鄉移民和原住民等族群,沿著蜿蜒錯綜的山勢,搭建的違章建築聚落。

這個充滿時代痕跡的出身,讓參訪者光是信步穿梭在藝術村的違章建築裡,就能得到極大樂趣。而去年拿下金馬獎十項提名的知名國片《醉.生夢死》,就是在寶藏巖取景。

近年來藝術村開始有國內外藝術家進駐,並且利用特殊地景舉辦寶藏巖環境藝術燈節等活動,讓它在本次調查的「服務獨特性」上,一進榜就拿下最高分。

值得關注的是,今年首次評選的業種藥妝業,呈現兩極的競爭態勢。

贏得前兩名的,是本土企業康是美和外商屈臣氏,兩大通路皆是融合多品牌的綜合性通路,滲透率高,但在獨特性、環境、創新力等,卻輸給第三、四名的長庚生技與The Body Shop,這兩者都是單一品牌的通路,賣自家商品為主。

綜合性通路的競爭對手廣泛,消費者要買洗髮精,可能到康是美、屈臣氏,也可能到全聯、寶雅或PChome,很容易陷入價格戰。

因此這幾年,康是美與屈臣氏各自以不同的方式,墊高競爭門檻:康是美加強人員訓練,鼓勵員工取得諮詢師的認證,且擘劃特色店型,改善產品組合,引進獨家與特色商品。例如,有的店販賣韓國首飾或歐洲有機肥皂等,希望以創新與獨特,拉開差距。

趨勢三 投資數位發展 深耕與顧客接觸的最後一哩

屈臣氏則在數位服務加大力道,不僅佈局網路商店,也開放會員在網路商店上積點、折抵點數,甚至率先在app上推出購物、閃購、團購等功能,盡可能讓消費者感受便利。

他們同時簡化流程,增加數位工具,讓門市人員空出時間與手,服務顧客。

除了藥妝,另一個大力投資數位的是房仲業。這個行業雖然仍由信義與永慶領軍,但中信房屋與有巢氏房屋都有顯著的進步,分別位居第三與第四。

中信房屋副總經理劉天仁指出,過去一年,中信特別重視網路服務以及網路宣傳,在一一年更推出房仲業第一部網路微電影。

有巢氏房屋執行副總莊志成則表示,一四年啟用「I行動」系統,讓業務可以透過內部平台,以簡訊發送客製化的看屋訊息給顧客。透過網路連線平台,可擷取所有資源,包括最新行情、社區簡介,或同類型物件介紹,讓顧客不用跑多家仲介比價,是近來最主要的服務升級。

網路與數位的投資,已是不可迴避的趨勢,也是未來服務業的決勝戰場。網路講求的是「便利」,而勝出的關鍵,就在經營與顧客接觸那最後一哩的精緻度。

今年在網路購物中心類別中,由博客來奪冠,特別在服務環境、服務效率、服務態度與服務滿意度,獲得該類別評比的最高分。

過去一年,博客來就不斷在細節上加強。博客來行銷部經理何彩鈴指出,他們改版行動服務,改進使用介面,未來還會把消費資訊、專屬優惠放入app中。

另一項改變是花更多資源在網路社群經營。何彩鈴指出,「很多客戶服務都在臉書粉絲團完成,因此從去年開始,要求客服人員進入粉絲團管理頁面,回應私訊來的問題,例如什麼時候到貨、有沒有庫存等,網路小編則負責公開留言版。」

他們還每個月開會檢討社群客服,未來要將社群留言整合進客服系統,在同一個後台回應,以便蒐集、統計、歸類問題,調整營運方式等。例如,某個廠商送貨常出錯,就可以從這樣的資訊統整中發現。

深耕不同領域的垂直性網購平台,今年名次更是大洗牌。去年包辦前五名的服飾平台,今年只有優衣庫(Uniqlo)和lativ進入前五名,去年龍頭lativ掉到第三,其他前五名,還包括銷售3C與書籍的平台。

觀察今年龍頭蘋果官方網站,在服務獨特性、創新能力、服務環境與服務滿意度獲得最高分,且大幅領先。

除了本身產品的優勢,蘋果官網也不斷改善。例如,購物頁在去年進行改版,取消「商店」分頁,直接可在商品介紹頁面放上「購買」按鈕了,消費者省去商品頁、購買頁來回穿梭的煩擾,更直覺地購物,因此滿意度大增,登上類別之首。

而位居亞軍的優衣庫,也同時是時尚流行服飾的第一,虛實皆強,雖然日本優衣庫公布的上半年財報(一五年九月到一六年二月)獲利大減,客流也下降,社長柳井正緊急啟動改革計劃,但仍值得持續觀察。

台灣服務業不斷翻轉、跳躍和整合,進入百花齊放的時代。

不論是藉由提升線上或線下服務來吸引顧客,產業龍頭和榜單新星,都必須同時提升高度與深度,才能留住顧客的心。(英文版同步上線www.cw.com.tw/english)

 

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調查說明

本調查受評範圍涵蓋24個行業(新增藥妝業)、322家企業,以封閉式網路調查方法,對天下雜誌群會員資料庫進行隨機抽樣調查。受訪者限定曾消費/接觸受評企業之消費者,依據其實際消費/接觸經驗,評選受評企業。

評量指標包括「品牌認知」與「服務品質」兩大構面,並根據滲透率、滿意度、商品/服務特色性、環境氣氛、服務效率、服務態度與創新能力等7項指標進行評量,再依指標加權後之總分進行排名。各行業評選出最高分的前5名,總計得獎企業共120名。

調查時間:2015年11月9日~2016年2月22日,在95%信心水準及誤差值正負2.7%~4.6%之下,回收有效樣本17856份,每個行業回收有效樣本介於448~1315份。(調查執行:熊毅晰、許旭昇、陳慧珊)

註:去年包含21行業,251家企業,總計得獎企業共103名。

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