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數位體驗 金牌企業的新戰場

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數位體驗 金牌企業的新戰場

圖片來源:汪忠信

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數位體驗 金牌企業的新戰場

天下雜誌596期

網站只是基本配備,數位體驗才是爭奇鬥豔的伸展台!2016《天下》金牌服務業調查,首度評比各行業「網路服務滿意度」,從星巴克、無印良品到賓士,實體商該如何成功數位化,吸引下一代消費者?在11個產業龍頭易主和20匹黑馬進榜的劇變環境中,用6招養出企業數位DNA,才能在數位浪潮中站穩浪頭、虛實通吃。

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這是所有品牌企業面對的新時代,一個消費者離不開網路、離不開行動裝置的時代。所有企業都要打造一個愉快的數位體驗環境,找到下一代顧客;也都需要調整組織,由內而外培養數位DNA,才能做到數位轉型。

《天下》連續六年舉辦金牌服務業調查,今年度觀測二十四行業的消費者服務滿意度,並且因應網路時代,首度調查各行業的「網路服務滿意度」(見表一),評鑑各品牌提供的數位體驗,其中統一超商、統一星巴克、信義房屋、優衣庫(Uniqlo)、安麗、台灣高鐵等企業表現優異,提供的體驗種類多元,包括資訊型網站、功能型app、虛擬集點卡、電子商務等,打贏數位新戰場的第一仗。

數位體驗有多重要? 服務加值,才能建立新經濟

「五年後,沒有所謂的網路公司,因為所有存活的公司都是網路公司,」英特爾前董事長葛洛夫(Andy Grove)一九九九年的預言,因隨後兩次網路經濟泡沫而受到質疑,但現在看來則是理所當然。《天下》金牌服務業調查進榜的一百二十個品牌企業,全部都有提供網站服務,絕大部份經營網路社群,積極者更調整策略,發展數位產品。

究竟追求完美數位體驗,能為企業帶來什麼?最重要的是:「加值既有業務,建立新經濟圈」。

以零售業為例,轉進網路購物就是典型加值模式。根據勤業眾信今年度全球零售力量排行榜,排名前兩百五十名的優異企業中,有一四○家經營電子商務平台,平均電商營收佔比七.六%,高於去年平均值六.五%。特別是一四○家之中,又有三十九家年營收負成長,卻靠電商營收彌補傳統通路的營業損失,為企業數位轉型提供成功證明。

「怎麼選擇數位策略?每家企業不一樣。如果從根本來看,消費者有沒有比現在更方便、更願意參與,以及施行之後,企業自己的成本效益有沒有比現在高,」政治大學企管系教授別蓮蒂指出,企業基本上不能忽視數位服務趨勢,特別是行動手機的應用。

實務上如何找到適合發展的數位體驗?三項預先準備功夫不能少,依序是了解自身所在的數位環境特色、重新定義核心目標客群、尋找接觸到新目標客群的方法。

全球知名品牌耐吉(Nike)以往是運動用品製造商,與銷售通路保持密切合作,關注商品銷售,但現在耐吉更關注「人」。

耐吉理解利用行動裝置追蹤生理數值的方便性,鎖定範圍更廣的運動社群,經由路跑監測app「Nike+」,結合資訊、社交與購物功能。執行長帕克(Mark Parker)一語中的,「耐吉,就在你的指尖。耐吉想了解你、想知道你怎麼訓練、想達成什麼目標、想知道你需要的產品。」

企業若是資源尚不夠,可選擇與數位原生品牌結盟,抄捷徑先接觸目標客群。

超市量販連鎖店美廉社,去年底與網路新創團隊樂鮮(HappyFresh)合作app宅配服務,總經理邱光隆表示,「網路興起,對美廉社來說還是有衝擊的,與HappyFresh合作配送,擴大了我們的商圈,接觸到更遠的顧客,」美廉社預計將於今年底推出自家品牌app。

過去客群是實體「鄰居」的美廉社,在數位初體驗之後,不但能接觸到網路族群,更從中感受到與既有會員的互補魅力,服務範圍不再僅限於門市周圍的顧客。

進入實際制定數位加值戰略,切入點則可分成三種:增加銷售額、提升知名度╱好感度、貼近客戶服務(見表二),戰略選擇可以是其中一種,也可以是多種綜合,驅動不同的服務循環。

數位體驗的兩大關鍵字: 「有用」+「有趣」

「數位工具要成功的關鍵是內容維護,與顧客建立情感連結、品牌信任度,才是最重要的,」統一星巴克行銷部經理何權烈分析,不管是網路社群,還是app功能與訊息、電子商務,除了必須更新快速之外,還要做很多活動與應用充實內容。

例如行動支付功能延伸,以及介紹藝文展演、伙伴工作日常、商品兌換等話題規劃,這對沒有內容經驗的統一星巴克來說,是數位化最困難的部份,「不是丟個內容上去就不管了,久了顧客失去信心,更不好,」何權烈說。

探究數位體驗最重要的內容設計,可分為「有用」與「有趣」兩種。

「有趣」類型則是遊戲化居多,例如統一超商7-Eleven的「Open將」手機遊戲,消費者一邊玩遊戲,一邊還可獲得展覽及活動優惠資訊。

「有用」類型著重功能應用,例如,黑貓宅急便提供網路即時查詢包裹現況;網路書店博客來的「快找app」,提供消費者掃描書籍條碼功能,即時查閱網路價格;瑞典家具IKEA(宜家家居)產品型錄app附加模擬功能,可以透過相機擴增實境,模擬家具擺放在家裡的樣子;麥當勞的鬧鐘app,搭配推送餐點優惠券;無印良品的良品生活研究所專區,則是提供生活品味資訊。

若是同時達到兩種效果,更是高手級數位體驗企劃。

流行服飾類的優衣庫,日本總部規劃多款app,內容多元豐富,除了與商品和門市結合的品牌版app之外,還包括日曆app,每一個畫面都配上來自日本各地唯美的縮時影片。相關姊妹作品計時app,則是在時間到的時候,真人女孩就會為你唱歌跳舞。另一款鬧鐘app,備有獨家設計的美聲音樂,根據季節、天氣每天都有不同響鈴,甚至還有食譜app,由六位美國新銳主廚,利用日常食材設計食譜,輔以簡單烹調步驟說明。

這些以畫面取勝的功能型app,看似與服飾本業無關,但是app裡面出現的人物,穿的都是優衣庫商品,不落痕跡地展現商品特色。

而優衣庫規劃的數位體驗中,最特別的是「Uniqlo Camera Seek & Hunt」app,其為適合六到八歲兒童使用的實境遊戲,與手機相機結合,小朋友可以在門市童裝區尋找特殊標誌,開啟程式使用相機對準標誌,就會有隱藏版神祕動畫角色出現在螢幕之中。有趣的尋寶遊戲,不只為品牌形象加分,更實際地讓小朋友願意乖乖停留在童裝區,拉長家長購物時間。

數位體驗規劃除了最重要的內容設計,需留意其他可以搭配設計的重要元素,尤其是與實體門市的相關功能,串聯虛實業務。

例如,全家便利超商今年四月份改版app,以前消費得到的小小點數貼紙,直接整合變成app功能,增加消費者啟動app的機會,借此培養網路會員,推送行銷活動,拉動顧客再次進店消費。

博客來同樣看好虛實整合潛力,在台灣大學開設第一家實體書店,將網路熱銷的書籍陳列上架,從虛擬打入實體市場。

此外,也需要留意與既有組織的衝突。今年初剛啟動網路購物的超市好市多(Costco),亞洲區總裁張嗣漢表示,網路店不是為了跟實體店搶業績,「網購是為了給會員一個方便,在不方便進店的時候,直接線上購買。」例如運營兩個月以來,網路熱銷的商品如尿布、貓砂和其他大件商品,與實體店互補。

組織也要跟著變 六招養出企業數位DNA

面對產業環境劇烈變化,轉型還得組織調整才能達成。

全球管理研究機構羅盛諮詢針對十五項產業的兩千多位高階主管,就數位化設備與管理議題進行調查。結果顯示,九成企業已擬定數位化對策,但是由於人力思惟跟不上變化,因此遲遲無法轉型成功。

羅盛諮詢分析,企業數位轉型艱困有兩大原因,一是數位化讓新進者進入行業的門檻降低,導致競爭激烈,二是產業既有的商業模式,過去創造了很大獲利,因此在背負的產業結構與企業文化之下,改革很難發生。

不同產業的數位轉型痛苦指數,取決於網路取代多少該產業的市場,取代愈多愈快,壓力愈大愈痛苦。

而且,轉型時常需要顛覆過去的成功,數位精神之中的「資訊透明」、「決策方式由下而上」,也與一般傳統企業文化不同。摸著石頭過河的時代,除了需要領導者的決心,也需要凝結組織共識,由內部培養數位DNA。具體作為包括:

一、獨立運作的內部創新小組。商業發展研究院董事長徐重仁分享經驗,他指出創新小組需要與既有團隊分開,分開編制、分開辦公,讓它像是個獨立特區,有另外的高階主管支持運作,「這樣這群人才會活下來,活下來之後,再去複製其他的區域。」

二、創新小組由跨部門組成。數位產業發展不過二十年,有許多作為從來沒人實驗過,不同專業領域的人才相互激盪,比較容易激盪出活潑跨界的創意點子。

三、領導層加入討論。數位轉型牽動層面廣泛,需要有高階經理人負責統籌溝通。美國總統歐巴馬在一五年,也從矽谷挖來網路菁英擔任「數位長」(Chief Digital Officer),協助訂定數位策略。

四、每家公司都應該有數位長。國際研究暨顧問機構顧能(Gartner)今年初的報告指出,產業競爭將取決於數據運用的能力,預測一九年將有九○%大企業設有數位長。負責解讀大量資訊的數位長,萃取數據中具有商業價值的部份,協助提高企業效率、加強風險管理。

五、全體員工參與數位體驗。全體員工都要使用自家數位工具。員工是對自家品牌最忠實的族群,也就是最佳新品試驗員,透過員工大量使用及反饋,能為新品進行第一波的調整。

六、接受失敗的雅量。創新的點子無法保證成功,組織需要有接受失敗、容錯的雅量,才能抵擋變化愈來愈快的新世界。

數位大浪正在眼前,打造良好的使用者數位體驗,是迎上浪頭、跳上沖浪板的第一步。

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