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社群商務「變現」方程式

精華簡文

社群商務「變現」方程式

圖片來源:劉國泰

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社群商務「變現」方程式

天下雜誌594期
  • 羅之盈

台灣企業砸百萬經營粉絲專頁,但要如何回收效益?以購物網站、社群網站、實體零售起家的三位商場名將,精準抓住粉絲的心,讓他們甘願掏錢,還「推坑」朋友,滾出上億台幣的「社群商務」商機。

粉絲團能夠轉換成現金,直接「變現」嗎?百萬粉絲團每天有上百個網友喊讚,然後呢?粉絲能實質帶來營收嗎?

「商務網站必須往社群發展,才能加強黏性,創造更多營收;而社群網站也必定要往商務靠攏,才能將流量變現,兩者必然交會,」阿里巴巴集團執行長張勇說。

「從來沒有想過要把Instagram變成商務平台,但對時尚人士來說,它已經是了,」美國圖片社群Instagram執行長斯特羅姆說。

「我們同時透過實體門市與網路,強烈地吸引消費者,虛實共進增加利潤與市場佔有率,」瑞典服飾品牌H&M執行長佩爾森說。

三位商場名將分別來自購物網站、社群網站、實體零售,雖然背景不同,新開展的營利方法,卻是引自相同的活水源頭,他們異口同聲說的是:社群商務(social commerce)。

根據全球市場研究機構Generator Research估計,社群商務市場規模五年成長二三五%,今年將達到四五四億美元(約一.五兆台幣),比起社群網站市值二○八億美元,影響力更為強勁。

報告指出,社群網站經過爆發式成長,現已趨於成熟,變成能持續提供十億社群網站使用者新價值的平台,現在關注的重點是如何透過更多工具,擴大商務範疇。

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特別是社群網站十年來成為企業數位行銷核心工具,光是臉書在台灣超過百萬粉絲的專頁,就有一○六個,其中企業或社群粉絲團多達五十九個,大家每年花費動輒百萬的行銷費用,都希望這不只是成本,更希望能夠引領現金流。

這樣的渴求,促使各大社群網站掀起開放「購買鍵」風潮。

社群經營者可以在商品文章旁,直接增加一個購買的小按鈕,串聯金流服務之後,在社群網站站內完成交易,不用連往外站,徒增麻煩。

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最近一年,舉凡推特、Pinterest、Instagram、新浪微博,還有剛剛宣布引進社群商務的行動社群新秀Snapchat,紛紛摩拳擦掌,希望可以為自家平台注入新商機。

但在社群平台嵌入商務工具,就算是社群商務嗎?

「企業常常透過社群平台將訊息發布給粉絲,但那不叫social(社交行為),那只是如同過去簡訊推播、EDM(電子廣告傳單)的行銷行為,」雅虎奇摩電商事業群副總裁王志仁直言,「我認為社群商務應該是粉絲看到訊息之後,很喜歡,然後主動告訴他的兩個朋友,一起帶回來網站瀏覽或消費,這才是social,社群商務的難度就在這裡。」

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王志仁分析,傳統習慣看的社群影響力指標是粉絲「數量」,常見方法是促銷訊息,搭配其他內容圍繞在美女、寵物、感人、搞笑四種類型,雖然容易衝高粉絲數,但矛盾在於累積到的粉絲,較容易與品牌價值無關,實際上,深度經營的「精兵」粉絲,影響力反而更好。

想要成功操作社群商務,必須掌握三大要點:粉絲求黏不求多、商品求精不求廣、速度與高度齊備。

粉絲求黏不求多 Kipling 網站首日進帳破百萬

來自比利時的包款品牌Kipling,去年三月自代理商取回經營權後,八月開始著力經營社群,並在十月啟動網路商店,試圖透過網路策略,全面調整品牌價值。

「網路社群希望做的就是O2O(虛實整合)的導流、導購,」台灣威富Kipling品牌負責人黃昭瑛表示,去年接手時粉絲數約七千人,一年來粉絲數累積達到十六萬,跟百萬等級的粉絲團相比,雖然人數不多,但靠著五分鐘內即時回覆,以及絕不「罐頭文」的一對一回覆,提高粉絲回應率,即便最無人情味的促銷訊息,也能吸引超過六千人按讚,深度經營直接反映在Kipling網路店開店效應,開店首日就創下兩百五十萬台幣營收。

此外,對於Kipling來說,與網路社群「搏感情」有著更深沉的意義。

Kipling雖然品牌形象活潑,但因單品價格偏高,長期以來主力客群年齡超過四十歲,很難向下拓展年輕族群,網路社群是找到最多新客群的方法,「粉絲團最重要的任務,是如何讓十六萬粉絲體驗、了解這個品牌,買下第一個Kipling包,例如,透過小遊戲增加品牌好感度、推出網路獨賣款,」黃昭瑛表示,目前網路營收已達總營收一成。

除了臉書粉絲團與Line官方帳號,Kipling也鼓勵門市店長經營「Line@生活圈」,更親近地經營熟客。Kipling母集團、台灣威富品牌總經理吳美君表示,過去代理商時期Kipling門市只有二十二間,虛實整合帶來綜效,現已展店到五十間,「網路可以接觸到新客群,與門市沒有重疊,門市又可讓消費者摸得到商品,通路基本上是打通的,未來要拓展到五百間門市都有可能。」

商品求精不求廣 部落客486 一年賺進4.6億

知名部落客486,則是網路原生社群發展商務的成功案例。

二○○五年開始寫部落格的486,本名陳延昶,對於尋找好用家電有著不同凡人的熱情,加上鉅細靡遺的多方評比,優點缺點並陳的直率意見,讓部落格累計超過五百九十萬人次到訪。

從○七年讓486聲名大噪的掃地機器人,到○九年的冬季暖被、一二年氣炸鍋、一五年蒸氣拖把,一檔接一檔的實用家電,創造去年高達四.六億台幣的營業額,寫下台灣部落客經濟的一頁歷史。

photo 超會賣家電用品的部落客486陳延昶,8年來光是掃地機就賣了10萬台。(陳怡安攝)

「我們算是比較特殊的電商,可以稱為導購或是策展型,我很會賣商品,是因為我很會挑東西,」陳延昶表示,「自媒體最重要的是個人品牌魅力,有獨到專業、獨到眼光、獨到口條。」

可能是從小在台北迪化街長大,看盡南北乾貨培養出的挑貨「眼力」,當然也包括團隊實事求是的「實戰」精神。

走進486辦公室,辦公區、交誼廳、走廊、廁所,隨處可見空氣清淨機,隨時實測使用,十多台不同品牌的掃地機器人靠牆排排站,保持對商品性能的敏感度,過去八年來486銷售的掃地機已經銷售超過十萬台,累計銷售額高達十三.六億台幣。

作為電商策展人,首重挑貨能力,其次就是表達能力。

陳延昶敏銳感受到臉書影音的威力,去年下半年投入人力製播商品短片,真實緊湊的影音節奏,配上輕鬆有趣的敘事方法,點到臉書族群敗家穴位。

他舉例,過去文章刊載部落格,一天約有六十、七十張訂單,現在用手機拍短片上傳臉書,當天就能賣掉一百台,而且隔天再賣一百台,「重點是題目有打中人心的梗,訴求夠精準。」

486團隊每年花費數百萬購買新商品,二十人團隊尋找新品,累積十年熱賣商品也僅僅十項,但每一項都是賣得細水長流。陳延昶分析,「社群商務不能貪心,我們賺的是進貨與銷售之間的價差。商品也不可能包山包海,所以只要賣幾樣真心覺得好的商品,那就夠了。」

速度與高度齊備 iFit 拉著粉絲一起開發商品

photo iFit認為,做社群十分難,做電商也十分難,同時做兩者更是百分難。(左一為創辦人陳韻如)(黃明堂攝)

同樣是社群起家,iFit愛瘦身選擇一條更不同的商務之路——自有品牌。

創立於一二年七月的iFit,創辦人陳韻如一開始只是想分享自己的瘦身經驗,傳遞健康生活概念,但圖文並茂的「輕知識」一舉得到眾多女性網友支持。

「其他資訊網站,常常只是給予很多訊息,可是並沒有人味。iFit從第一天開始就想要做陪在你身邊的人,人還是想跟真人互動,會感受到不同溫度,」陳韻如表示。

因為傳遞健康訊息,從開團之初就不斷被詢問:要吃什麼?坊間產品常常不能符合需求,於是在沒有刻意規劃下,進入商務領域,以自有品牌方式,與製造商共同開發商品,去年銷售超過三億台幣,較前一年成長超過五成。

iFit發現,「消費者需求的洞察」是社群轉電商最重要的部份,要有同理心,苦其所苦;開發商品過程需要跟粉絲有很深互動,從最前期選擇做什麼樣商品,到設計圖草稿,都得詢問粉絲意見,並且真實反饋給製造商,讓粉絲對商品有參與感。如此一來,商品就像是大家共同創作的商品,不僅更實用,也能直接反映在銷售。

「用社群的速度做電商,用電商的高度做社群,」陳韻如慨嘆同時經營社群與商務的難處。

她解釋,很多人說做電商速度要快,但每小時看進度已經算是很快的,但對經營社群來說,單位是「秒」,回應粉絲的速度是分秒必爭,所以,包括商品開發修正、新品發布、追貨速度,電商業務都要跟上社群經營的更快節奏。

相反的,要用做電商的認真態度做社群,譬如電商相關會議,企業高階主管都會參與,反觀社群會議,可能都只是網路小編開一開,但社群內容其實更關乎消費者觀感、品牌心佔率,需要用同等嚴肅的「重視程度」來經營,「iFit就是把社群和電商看得一樣重要,才造就我們的不一樣,」陳韻如說。

三個案例各自展現社群商務迷人的「變現」方程式,但是它的挑戰也同樣艱鉅。

行動網路 讓社群商務更火紅

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身為社群龍頭的臉書,一一年曾經開放一批品牌商在其粉絲團開店,包括Gap、Gamestop、JC Penney、Nordstrom等知名品牌,但全都在一年之內關店,因為消費者還是比較習慣在購物網站消費,在社群網站的時候只想聊天,並沒有購物心情。

但當人們行動上網愈來愈頻繁,小小的手機螢幕尺寸,讓每個人使用常用「網站/app」的次數愈來愈多,種類數量卻愈來愈少,用來用去可能就是那幾個,因此臉書再度啟動社群商務計劃,於去年謹慎地開放美國品牌啟用「購買鍵」。

特別的是,若看回亞洲市場,華人世界其實對社群商務態度更為擁戴,大家並不介意一邊和朋友聊天,一邊買東西,尤其是行動社群商務。

一三年在行動app微信啟動的「微商」模式,主要是個人透過自己的朋友圈行銷商品,採用微信支付付款,因為朋友之間層層交易賺取價差的模式,形成新的直銷平台。

最有名的案例是中國美妝直銷品牌「韓束微商」,創造啟動四十天、交易額達到一億人民幣的「微商亮點」,去年單月業績超過三億人民幣(約十四.七億台幣)。

根據中國信息經濟學會《微信對社會經濟影響力研究報告》估計,微信訊息消費的全年交易規模可達九五二億人民幣(約四六六四.八億台幣),估算從業人口達到一○○七萬人,可見華人對於社群商務接受度高,未來台灣也有發展潛力。

從美國與中國社群商務發展路徑,可以看出社群平台所提供的商務工具,影響發展深遠。

台灣使用者仰賴的兩大平台臉書、Line,前者並未開放商務工具給台灣區帳號,僅能以廣告形式,導引流量到站外購物;後者則因為支付業務剛起步,都未有成熟工具供台灣社群商務發展。

因此即便是經營優異的486或iFit,交易額都未能突破五億台幣,相較於電商大腕PChome網路家庭年營收二二八億台幣、momo網路營收一七二億台幣,顯得規模尚小,台灣社群商務發展,還是得看兩大社群平台未來能給出什麼樣的「牛肉」。

當然,企業或是個人都可以等待一切成熟了再啟動社群商務。不過,網路世界變化飛快,機會往往眨眼即過,成功常常只是偶然,社群商務是社群變現的發展趨勢,所以,也許現在就可以開始試錯與練習。

全球最紅時尚部落客「眨眼鞋」行銷25國

剛剛閉幕的2016米蘭秋冬時尚週,美國CNN時尚頻道大篇幅探討各大品牌流行趨勢,設計師與長腿名模佔滿新聞短片,但是其中卻特別專訪一位部落客,由她評論本季商品特色。

她是誰?她是法拉格妮(Chiara Fer-ragni),年僅28歲的義大利超人氣網路明星,擁有的同名鞋款品牌,以「睜一隻眼、閉一隻眼」的鮮明形象深植人心。

法拉格妮2009年開始撰寫部落格「The Blonde Salad」,當時她只是個對穿搭著迷的21歲法學院學生,憑藉著好品味、一張張賞心悅目的個人照片,以及充滿年輕女孩氣息的抒寫筆觸,為一件件單品設定穿搭情境,讓法拉格妮逐漸打出名號。

2010年法拉格妮進入社群變現模式,開始與Burberry、Dior等知名品牌合作,透過商品介紹文,將消費者導往購物網站,法拉格妮則收取交易的分潤費用。2013年推出同名鞋款,可愛風格「眨眼鞋」受到歡迎,目前已行銷25國,超過300個銷售據點,其中包括台灣的微風廣場。

去年對法拉格妮來說是豐收的一年,獲選《Forbes》30歲以下新秀(30 Under 30),登上時尚雜誌封面的次數累計達到27次,年營收超過700萬歐元(約2.5億台幣),估計今年可成長至1000萬歐元(約3.6億台幣),並計劃明年在米蘭開設旗艦店。

目前法拉格妮臉書粉絲數121萬粉絲、560萬Instagram追蹤者,一場主持費用高達5萬歐元(約178.5萬台幣),但品牌商衡量她的社群影響力,還是覺得價碼划算。(羅之盈)

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