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Lamigo桃猿 揮出第一名

精華簡文

Lamigo桃猿 揮出第一名

圖片來源:黃明堂

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Lamigo桃猿 揮出第一名

天下雜誌570期
  • 杜易寰

2015年《天下》服務業調查新增職棒類,Lamigo桃猿贏過中信兄弟,獲得第一名。 「認養主場就像陽光、空氣、水一樣,」Lamigo桃猿領隊劉玠廷說,雖然成本很高,但他堅信,沒有主場環境,就沒辦法給顧客一流的服務、行銷一流的球隊。

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讓我們想像一個情景。

你興高采烈地帶著家人去看棒球。一踏進桃園青埔國際棒球場,豪邁響亮的美式搖滾樂衝進耳朵,你心中湧起一股熱血。球場內打掃得乾乾淨淨,販賣部就在球場內的走道,一出閘口就可以買到熱騰騰的食物。走進球場,工作人員熱心地指引你方向,乾淨完好的椅子坐起來很舒服。雖然比賽中因為上廁所而離開座位,但廁所內的電視讓你沒有錯過林泓育的大號全壘打。

大兒子雖然看不懂球賽,但跟著美麗的啦啦隊一起唱唱跳跳。突然,小兒子因為肚子餓而哭鬧起來,妻子馬上就帶著孩子到球場內附設的哺乳室,門口還有專人照看,讓你可以安心在球場繼續看球。

比賽結束,球隊雖然輸球了,但你覺得滿載而歸,心中默默決定,下次還要再帶家人一起進場。

今年的開幕戰,Lamigo桃猿的球迷很有可能會經歷上述的情境。球迷游銘富就是一個例子,開幕戰他帶著一家人來看球,兩個兒子雖然年紀還小,卻也能融入球場的氣氛,賣力地敲打著加油棒。他說,「全台灣就只有桃園球場,能讓他願意帶著家人進場看球。」

成功的球場營造,不僅僅鞏固了老球迷,也吸引了新球迷。還是大學生的黃芝儀是第一次進場看球,就對球場的氣氛印象深刻,學著啦啦隊的加油動作,笑得很開心。平時很少看棒球的她說,「自己一定會再次光臨。」

帶給球迷 超越勝負的感動

Lamigo桃猿在二○一一年的票房只有兩、三千萬元,但到了二○一四年,年度票房收入已經成長到九千多萬元,飆升了三倍以上,更是中華職棒四隊中唯一入場人數正成長的球隊。

今年的開幕戰進場人數高達一萬八千多人,打破中職開幕戰票房。根據二○一五《天下》金牌服務業調查,Lamigo桃猿在職棒四隊的評分之中不但高居榜首,而且遙遙領先。

Lamigo桃猿的成功,要歸功於領隊劉玠廷,他二○一二年接任領隊,至今不過兩年多。

劉玠廷是La New集團董事長劉保佑的兒子,因為這層身分,球迷在網路上暱稱他為「太子」。看起來高高壯壯,頭上頂著一副很潮的墨鏡,訪談時眼睛時常望著球場,似乎總是在想著新的策略,但說話的字裡行間,卻又流露出他對棒球的熱情。

「我們就講幾個字,」劉玠廷掰著手指頭算著說,「七個字,超越勝負的感動。」什麼是超越勝負的感動?一般來說,球迷的心情總是隨著支持球隊的勝負而擺盪,贏球興高彩烈,輸球就鬱鬱寡歡,超越勝負的感動就是即使球隊輸球,也要讓球迷能夠開心回家。

「球賽總是有輸有贏,一支球隊六成勝率算是非常高了,但是一年一百二十場還是要輸個四、五十場,」劉玠廷分析,「如果輸了球就鬱鬱寡歡,就代表用戰績吸引球迷不是根本辦法。」

傳統認為戰績總是吸引球迷的最好解方,劉玠廷顛覆這個思惟,「職棒經營二十六年,如果只靠一些死忠球迷來支撐市場規模,已經證明了這樣的消費族群不夠大,」劉玠廷補充道,「所以只有讓原本不是棒球迷的人進場。」

四月五日,Lamigo桃猿推出的「爆走趴」就是吸引非棒球迷進場的一項成功行銷。兒童節剛過不久,球團在球場大門口架設了豪華的四驅車跑道,由啦啦隊和民眾的四驅車對決,看著小孩子繞著跑道尖叫奔跑,相信球場已經在他們心中留下了美好的印象。

要讓棒球迷以外的人進場,代表的是,競爭對手不再只是其他三支職棒球隊,而是所有娛樂地點。

我的競爭對手 是百貨公司

「我們其實是和遊樂園、百貨公司在競爭,」劉玠廷舉例說,「清明連假,天氣這麼好,人們為什麼不去其他地方,而是要去球場?」

「我們的舞台效果和演唱會不能比,煙火更比不上一○一,商店街難道比得上百貨公司的美食街嗎?」劉玠廷說,「但是把這些和球場拼在一起,就變成沒有人做過的東西,」球賽的本質是其他地方找不到的,全台灣只有桃園青埔球場可以提供這樣的模式。

Lamigo桃猿不把球賽當成單純的比賽,而是一場秀。球賽固然仍是主軸,但是周邊的娛樂配套,卻都是經過非常仔細的編排和演練。「在應該的時間出現應該出現的歌,不是即興的方式,」劉玠廷說,「這是非常精細的現代管理。」

球賽有高潮、低潮,但經過仔細編排後,場邊的活動可以讓球賽在高潮時更熱血,低潮時也讓球迷不那麼悲傷。

Lamigo桃猿的啦啦隊是場邊活動最為成功的一環。說起職棒啦啦隊,編制高達二十三人的LamiGirls一定是球迷心中第一個想到的。LamiGirls隊長楊曉帆就說,「我們不管哪一個球員都會有專屬的應援歌曲,也會一直和球迷互動。」

球迷很有參與感,甚至還有球迷表示,自己是象迷,但同時也是LamiGirls迷。

LamiGirls成員林羿禎笑著補充說,「有時候我們甚至直接指球迷要他們起來跟著一起跳,有些球迷會嚇到,會和旁邊的問說,『是我嗎,她在叫我嗎?』然後很高興地一起跳,還會拉旁邊的人一起跳。」

多元的周邊活動果然奏效,《天下》記者在場中巧遇前桃園縣環保局長陳世偉,他坐在LamiGirls舞台前的最熱區,悠閒地喝著啤酒。他不諱言,因為朋友喜歡拍照,所以即便票價比較貴,還是挑了這個熱區,更因為喜歡球場氣氛,陳世偉幾乎每個假日都會進場看球。

認養主場 才有可能行銷

其實,外人來看最吸引人的,總是光鮮亮麗的啦啦隊、豪華的煙火秀、便利的販賣部門、乾淨的球場,但這一切都奠基在認養主場的前提下。唯有認養主場,才能夠更新設備,也才能有這麼好的舞台效果。

「Lamigo桃猿琳瑯滿目的行銷策略中,最重要的,莫過於認養主場,」中職新任會長吳志揚稱讚Lamigo桃猿,認為這是打下根基的關鍵。

傳統的球場,沒有聲光效果不說,設施更常常損壞,有些球場的外野觀眾席甚至還沒有座椅,只有混凝土塊,坐久了極度不適。球場內往往也非常髒亂,滿地垃圾是司空見慣,場內周邊設施極度貧乏。

「我們要做的,就是盡量滿足球迷的需求,」劉玠廷如數家珍般地舉例為球迷著想的商店街、哺乳室、親子遊樂區。為避免球迷因為離開座位而錯過精采鏡頭,到處裝有電視。還和共乘公司Tripda合作,讓沒有交通工具的球迷也能輕鬆抵達球場。

其實認養主場耗資龐大,吳志揚透露,光是維護經費一年可能就要七、八千萬。而職棒球隊有一大部份的收入來自於轉播權利金和廠商廣告,票房收入只佔三到五成,投入成本高,獲利可能又低,造成過往球隊往往不願意花這筆大錢投資。

另外一個原因,就是因為台灣職業球團長期虧損。曾任兄弟象隊行銷總監的黃瑛坡就說,「過去許多球隊就是因為虧錢而不敢做。」

為什麼當連球迷基礎最深的兄弟象隊都不敢做時,當時虧錢最慘的Lamigo桃猿卻敢砸下重金,認養桃園青埔球場?劉玠廷說,這就是為了要發展出差異化,讓台灣的職業運動可以做出和別人不一樣的東西。

自從Lamigo桃猿認養主場後,球場的硬體設施有了全面的升級,商店街蓋好了,哺乳室、親子遊樂中心讓小家庭出遊沒有後顧之憂,升降舞台、球場音響、DJ室、全壘打煙火、乾冰、火焰,這些都是必須認養主場,才能夠做的改變。劉玠廷獻寶般地說,「我們啦啦隊的舞台還是用擂台材質做的,只是規格不一樣而已。」

經營想法是,在一開始就盡量把所有的可能都準備好,說不準哪天Lamigo桃猿就會推出什麼球迷擂台。

職業棒球 應該是營利事業

其實,職棒球團並不是不知道該怎麼做。以啦啦隊為例,黃瑛坡透露,早在二○○四年,韓國職棒球隊三星獅來台時,台灣球團就曾被國外職棒的經營模式震撼,但最終也沒有行動。

黃瑛坡說,其實關鍵就在有沒有用心。「球迷的眼睛是雪亮的,」黃瑛坡慨嘆,「付出多少,球迷看在眼裡。」

吳志揚也表示,職棒長期以來沒有改變,直到近年來才稍有突破,球團的經營心態也要負一些責任。「職業棒球,必須讓它變成不是虧老本的行業,」吳志揚指出,「這不是公益事業,不要讓它變成像在做善事一樣,這樣企業不會認真。」

由於職棒長年沒有利潤,許多球隊的經營模式往往像是在做社會回饋一般,不想著營利,只想著每年編列、消耗預算,一切都照預算走,沒有任何變動。

劉玠廷想的,則是要讓投資有最大的回收機率,「我們做的每一件投資,對於績效都是斤斤計較,唯有很在意的時候,才可以把事情做好,球迷才會給你肯定。」

「我們要強調的是,做任何嘗試,都要承擔非常大的風險,唯一要做的就是不斷地改變,」劉玠廷說自己每天都很戒慎恐懼,「去年開始做全猿主場,冒著客隊球迷流失的風險,如果主隊球迷沒增加,客隊球迷減少,那不就很慘。」但正因為想著要營利,要把餅做大,才會願意試著多做出一些改變。

劉玠廷指出,一年只有六十場主場,也就是說一年只有六十天能做生意,所以Lamigo桃猿現在也在百貨公司設立門市,球賽以外的三百天,也可以和球迷保持互動。

「有時候成功,有時候失敗,」劉玠廷坦言,「就只是盡量複製成功的模式。」

行銷 還是要愛自己的產品

劉玠廷分析起事情來,頭頭是道,好像理性主宰了一切,但或許感性層面影響了劉玠廷更多。劉玠廷更像是一個棒球迷,把自己心目中職業棒球應該有的樣子,投射到現實中。

《天下》記者不停追問劉玠廷,為何會願意冒著這麼大的虧錢風險,投資在認養主場,畢竟在商言商,認養主場的成本實在太高,若想營利,租借場地還是最保險的方式。

「認養主場的成本是比不認養高了許多,」劉玠廷坦承,「但是我們可以因此給球員更好的環境,有中央廚房,讓球員免於吃外燴,有好的休息室,也免去了舟車勞頓,還可以建置這些給球迷的設施,如果只是租球場,我們怎麼提供這些?」

難道完全不怕賠錢?對於記者的追問,劉玠廷看起來有些疑惑。「其實說真的,認養主場對我來說,就像陽光、空氣、水一樣,」劉玠廷說,「我和副領隊浦韋青都對棒球有很深的情感,工作可以結合興趣,這是全世界再幸運不過的事情,秉持著這樣的精神,要做就要把事情做好。」

「我們希望今年的票房可以破億,其實一億票房收入,對很多公司來講根本不算什麼,但這麼小的營業額,可以帶給消費者這麼大的快樂和感動,這才是這個產業迷人的地方,」說到這裡,劉玠廷的表情看起來很幸福。

這也許應證了行銷總是在講的一句話──必須先愛上自己的產品。

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