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亞洲咖啡盛世 星巴克持續烘焙亞洲

精華簡文

亞洲咖啡盛世 星巴克持續烘焙亞洲

圖片來源:鍾士為

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亞洲咖啡盛世 星巴克持續烘焙亞洲

天下雜誌

星巴克要在亞太區展店至一萬家只是開始。能讓消費者品嘗著自己跟吧台咖啡師討論後特製的精品咖啡,耳中聽著巨型烘豆機裡的咖啡豆瀑布聲,這樣上百坪、標榜「體驗」的大型星巴克旗艦店,也將進駐亞洲。

很多事情是對立的,例如快速擴張與精緻少量,例如保持沉默與大膽主張。

但星巴克的執行長舒茲(Howard Schultz)可不這麼想。

三月十八日,美國西岸的西雅圖已從暖冬甦醒,粉嫩的櫻花點綴新綠街頭,準備迎接這一季的明媚春光。

不過,燦爛搶眼的,不只漫漫櫻花,還有西雅圖起家的全球咖啡巨頭星巴克的新成績單。

結算二○一四年,星巴克的財務數字來到歷史新高。在全球六十六個國家、擁有兩萬兩千家門市的星巴克,去年營收一六四億美元,EPS(每股純益)增幅二一%,為二.六六美元,市值則達到七百億美元。

收入、利潤、股價都創下紀錄,讓執行長舒茲一出現在一年一度的股東會時,得到如搖滾巨星般的歡呼。

追求股東利益還不够

舒茲把商業成果留給財務長報告,自己卻花了大把時間,給了台下近三千位聽眾一個動人的演講,說明他打算如何運用企業的影響力,為美國社會做些什麼。

「今天的重點不是股東利益,而是我們的責任,」舒茲說,自己是紐約布魯克林長大的小孩,深知社會力量可以如何在關鍵時刻扭轉一個人的人生。

「這不是關乎下一個市場,這是為何我們要開公司,即使只是一杯咖啡、一名員工、一位顧客,我們還是可以完成美國夢,」舞台後方的影片是舒茲和年輕員工討論、到戰地訪問的畫面,他要在星巴克推出「College Achievement Plan」,用獎學金鼓勵旗下兩萬五千名員工在二○二五年前完成大學學業;他也與美國退伍軍人協會合作,在二○二○年前要聘雇一萬名曾為國家服役的軍人。

更令人驚訝的是,由於之前美國發生的佛格森事件,舒茲還提出了「Race Together」(種族團結)。行動,鼓勵員工在星巴克咖啡杯上寫下race together字樣,希望引起大家交流、對話種族議題,並與《今日美國》(USA Today)合作,製作刊物討論這個敏感話題,放在店內供民眾閱讀或帶走。股東會最後,舒茲還邀請知名女歌手珍妮佛哈德森(Jennifer Hudson)現場演唱,呼應種族團結主題。

▲ 星巴克執行長舒茲在股東年會上,展現一家成功企業的社會責任。

很難想像任何一位台灣企業家會在股東會上這樣做,難怪《時代》雜誌今年二月採訪舒茲時,會問他是不是要選美國總統。

舒茲的感嘆與行動不是沒有原因。每天早上四點半,他就能從全美與全球市場收到前一天的最新銷售數字,他已經發現,美國社會中產階級漸漸消失。身為《Fortune》標舉的全球第二大最受尊崇企業,他想要積極展現星巴克的社會意識。

這是一個不尋常的股東年會,但星巴克似乎很習慣於讓人激動。

全球旗艦「咖啡冒險工廠」

去年十二月,星巴克在創始店所在的派克市場附近,開了一間「星巴克精品烘焙品嘗室」(Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room)。

一改傳統的綠色美人魚商標與主色調,這家一萬五千平方英呎(約四二○坪)的店舖,甚至沒有使用「星巴克」的名字,而是用了一個星形標誌,再加上一個赭紅色字母「R」(象徵reserve,指典藏的精品)。

三月十九日清晨六點半,《天下》來到這家有星巴克全球旗艦店之稱的咖啡館,竟然已有四位從阿根廷來的旅客,徘徊在門外等著七點開門。

身為全球連鎖咖啡店龍頭,星巴克總逃不過被其他競爭者譏為「咖啡組裝生產線」的批評。

當第三波精品咖啡浪潮興起,星巴克決定正面回應批評,就從這家像是超精緻咖啡觀光工廠開始。

據了解,這家從一九一○年歷史建築翻新的星巴克精品烘焙品嘗室,成本超過兩千萬美元。現場看來,它是集零售、生產加工和劇場概念於一身,而且還營造出了電影《巧克力冒險工廠》裡的夢幻成真感。

「我們把烘豆機放在整個空間的正中央,讓顧客能有最貼切的烘焙體驗,」星巴克全球設計創意副總裁穆勒(Liz Muller)解釋,所有的設計都是要讓咖啡體驗更加鮮活。

從各種珍貴特殊的豆子到二六○磅的超大型烘豆機,咖啡豆在銅管子裡像瀑布流過般地嘩嘩作響,「頭頂上穿梭的管線就像雲層一樣,而豆子經過,就像下雨!」穆勒指著上方另一個牆面,舊式火車站裡的時刻表一般,翻著字母顯示資訊的那種咔咔聲,展示的是各種來自非洲、拉丁美洲和亞洲咖啡豆的烘焙時間。

穆勒和舒茲密切合作了兩年,她說舒茲想像要有這樣一個讓消費者從頭到尾體驗咖啡生產流程的地方,已經有十年之久。「我們的目標就是全感體驗(touch all senses)!」穆勒強調。

有趣的是,如果進到uni-sex(男女通用)的廁所,洗手台面對的玻璃窗看出去,正是一大片咖啡農場的投影,和一袋袋真實堆砌的咖啡豆。

全球咖啡採購經理卡洛(Anthony Carroll)告訴《天下》,過去星巴克從三十個國家大量進口咖啡,但這家精品烘焙品嘗室可以允許他們從世界任何一個小地方引進少量但特殊的咖啡豆,「顧客進來,就坐在吧台邊,可以直接和咖啡師討論自己喜歡的口味,然後決定想喝哪一種。」

這家令西雅圖這個咖啡之城都興奮的精品烘焙品嘗室,擔負著將星巴克引以為傲的咖啡體驗更上一層,也呼應了舒茲對美國社會兩極化的觀察,展示出星巴克進軍高端市場的決心。未來,這樣的大型旗艦店,也將會有一百家出現在日本、中國和世界各地。

星巴克一方面將咖啡的體驗經濟做出新概念,另一方面,也沒放過藉由數位世界的力量,更加接近它的消費者。

推出行動點餐與付款app

舒茲不但在今年初任命了曾是微軟業務大將的強森(Kevin Johnson)為新任營運長,也在去年開始於美國西岸試驗「行動點餐與支付」(mobile order & pay)服務。

星巴克的app,不但能讓消費者直接點餐、藉由Apple Pay付款,還能根據門市營運狀況,建議消費者至等待時間較短的門市取貨。

事實上,在美國的星巴克門市已有一八%的收入來自手機端,全美共有一千四百萬的星巴克app活躍用戶,每週能產生八百萬次的行動支付。

星巴克數位長布洛特曼(Adam Brotman)說,這項服務將在今年於美、加全面提供,並且進入部份英國市場。除了線上點餐付款,星巴克更打算在今年推出送咖啡到府的服務。

星巴克在美國做了許多在亞洲看不到的事。例如,過去幾年裡,收購了鮮榨果汁品牌Evolution Fresh、麵包烘焙連鎖店La Boulange和茶品牌Teavana。星巴克打算用更多元化的餐飲組合吸引、留住消費者。

在美國,當星巴克推出了新一代的空間體驗,又加強了數位應用上的便利性,甚至在幾個實驗店裡推出晚餐菜單和酒單,試圖讓習慣外帶咖啡的美國市場,增加顧客的停留時間與頻率。這一切都讓它的全球佈局,如虎添翼。

經營咖啡師和客人的關係

▲ 星巴克鼓勵咖啡師像大使一般與消費者互動交流。

在亞洲,星巴克一直是咖啡館文化的定義者。它在成熟的日本、韓國、台灣市場與獨立咖啡館一起發熱,在即將起飛的中國、印度市場烘焙消費人口。

「我想現在咖啡連鎖產業最關鍵的因素是咖啡師和客人的關係,我們會致力於經營人與人之間的獨特關係,」或許是過去擅長的第三空間體驗已經穩定成熟,星巴克中國暨亞太區總裁卡爾弗(John Culver)在接受《天下》專訪時強調了「人」的因素,「尤其是在和熟客的關係上。」

亞太市場已經連續二十季成長,星巴克也迎來亞太區的第五千個門市,未來五年,亞太區的規模將成長一倍,在十五個國家中展店到一萬家。

作為星巴克最重要的成長引擎,在未來的全球展店計劃中,將有超過一半來自亞太區。

卡爾弗指出,美國咖啡館的消費高峰期在早上六點到十點,以外帶為主,「但我們亞洲的店在下午尤其忙碌,客人喜歡和家人朋友在下午與晚上待在咖啡館聚會。」

為了經營熟客,星巴克鼓勵員工和消費者多互動,並且盡量能夠客製化咖啡,「這使我們能與獨立咖啡店競爭,」卡爾弗說,在亞太區,星巴克一定要維持最受消費者信賴與喜愛的咖啡品牌光環。

聽卡爾弗這樣說,不免讓人想起台灣統一星巴克總經理徐光宇的話:「我們關注的,不只是market share(市佔),而是mind share(在心中佔有的份量),唯有如此,最後才能成為major share(佔據主導地位者)。」

所以當某些品牌像agnès. b或無印良品(Muji)也在台灣開咖啡店時,星巴克也會嚴陣以待,「因為雖然它們不會削弱我們的營收,但一不小心,卻可能會削弱我們的品牌光環,」他說。

明年在台展店至四百家

台灣一直是卡爾弗口中的亞太區優先市場(priority market),雖然小,但卻經營細緻。

十七年前星巴克剛進台灣時,評估整個市場頂多開出一百多家店,也就是每二十萬人一間;但如今全台已有三六五家星巴克,不但是最大咖啡連鎖,並且預計明年底前可開到四百家店,等於每六萬人口就有一家星巴克,比日本每十二萬人一家店的密度還高。去年,星巴克在台灣營收近七十億台幣,一年來客數三千八百多萬人次。

「這不全然是星巴克的功勞,而是整個同業一起帶動,把咖啡做成一門好生意,」徐光宇說。光是去年一整年,台灣星巴克就多了五八○萬人次的來客數。台灣的咖啡市場,包括便利店,「一年有六百多億台幣,」他說。

咖啡是個浪漫行業,但現實社會卻往往並不浪漫。舒茲在今年股東年會上大膽觸碰的美國種族敏感議題,其實後來在社群媒體上引發了激烈的討論和質疑。

根據《紐約時報》報導,因為負面言論鋪天蓋地,以至於星巴克負責全球通訊聯絡事務的高級副總裁還刪除了自己的推特(Twitter)帳號。

「星巴克究竟在想些什麼啊?」《紐約時報》歸結人們的憤怒和困惑。許多人不滿星巴克自身的領導階層皆以白人為主,而許多店員都是少數族群;也有人根本不願在一大清早喝咖啡時,就被拉著討論種族議題。

不到一週,這項鼓勵咖啡師在杯子上寫下「Race Together」口號的計劃就匆匆結束了。

引領改變從來就不是一件容易的事。星巴克發言人哈波(Laurel Harper)說,「這些批評並沒有改變星巴克的決心,我們明白我們拿不出所有的解決方法和答案,但如果我們什麼都不做,就會成為問題的一部份。」

有時候市場給我們自由,有時候市場也剝奪我們的自由。保持沉默不會是舒茲的風格,相信未來還是會有勇敢的承擔值得期待。

就像好萊塢的娛樂業和紐約的金融業,西雅圖的咖啡產業,依然會是亞洲咖啡盛世裡,最重要的那一味。

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