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創新突圍個案/愛評網 千萬營收全靠一張「券」

精華簡文

創新突圍個案/愛評網 千萬營收全靠一張「券」

圖片來源:鍾士為

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創新突圍個案/愛評網 千萬營收全靠一張「券」

天下雜誌565期
  • 林欣婕

由四位七年級生所創的「愛評網」,他們如何精準的串聯網路社群、餐廳兩股勢力,打造台灣最大的美食評論平台? 天下創新學院與政大科技管理與智慧財產所所長邱奕嘉,合作「創新突圍個案」欄位,剖析台灣企業在逆境下,如何淬煉出成功轉型的經營心法。

台北市區的巷弄內,新開了一家火鍋店。硬脾氣的老闆娘Jenny,拒絕以小餐館開幕慣用的大優惠與半價團購來行銷,希望以美味來吸引顧客。但在競爭激烈的台北市,口碑傳開的速度,抵得過毫不留情的餐廳汰換率嗎?

在網路上,小資女Anise總愛寫文章上分享生活,卻沒錢常吃特色餐廳,文章的多元性受限。

結果是,新開的餐廳總來不及被認識就倒閉了,而消費者總找不到好地方聚餐。

八年前,一群大學生看到了三方的需求及潛藏的商機,創立美食評論網站──愛評網。

二○○六年,四個大學生一畢業就創業了。當時有Yahoo!生活+、芝麻開門等,超過十家至今都已停擺的餐飲資訊網站。學生創業的愛評網,如何撐過前三年零收入的創業死蔭幽谷,成為持續成長的市場生還者?(見表一)

一四年底,愛評網上的餐廳家數達三十多萬家,坐擁七十萬會員,每月不重複造訪人次更超過六百五十萬,儼然成為台灣最大餐飲資訊平台。

從四個人、一張桌子的學生團隊,成長到年營收五千萬的網路公司,他們是怎麼串聯多方的獲利平台?他們連結虛擬、實體餐飲需求的經驗為何?值得新創公司與面臨數位轉型的企業參考。

愛評網創辦人何吉弘就讀輔大時,為了追愛吃的學妹葉卉婷(現為愛評網副執行長),每次約會都努力上網搜尋美食,體會到找館子的困難,乾脆自己創立網站。

「國外很多大型的美食評論網站:美國的Yelp、中國的大眾點評,台灣應該也要有自己的評論網站,」愛評網執行長何吉弘說。

成立半年,光是架網站,就燒掉從親友處募來的資金七成。整整兩年,四個人窩在兩坪的鐵皮屋工作,過著不支薪、吃白麵條的日子。

初期,愛評網向美國與中國的網站取經,但從網友回饋中發現,許多規格不符台灣人的使用習慣。

「歐美網站都是採簡短的快速評論,」總管社群的葉卉婷說,「但台灣部落格文化風行已久,網友喜歡看圖文並茂的長篇食記。」

聆聽網友的建議,快速修正策略,讓愛評網從成立初期,就養起了一票「鐵粉」(死忠粉絲)。

社群起家 靠「鐵粉」撐起一片天

為經營粉絲,愛評網用線上遊戲的晉級與虛擬貨幣(P幣)制度,會員依文章數量與品質,分為童生、秀才到狀元等七個等級。

「等級制度,增加了社群的轉移障礙,讓客戶在平台的價值被突顯,」網路社群觀察家、時間軸科技電子商務處社群行銷部總監李全興說,「網友除了可以建立個人品牌,更能得到實質回饋。」

專注做平台優化、社群經營,愛評網的影響力,從一小群鐵粉,慢慢擴大出去。

「愛評會定期舉辦狀元見面會,部落客彼此交流,形成交友圈,」Anise是愛評網上的首位狀元,「重要的是,網友的問題都會被快速解決,我們跟愛評團隊,就像朋友一樣,」這位鐵粉說。

八年來,跟著愛評網成長,Anise已經擺脫了上班族的身分,成為專業部落客。

誰也沒想到,一開始單純為服務社群設計的用戶等級與虛擬貨幣,日後將成為愛評網獲利的關鍵。

愛評網解決了網友搜尋美食的問題,但創業之初,跟大部份平台一樣,找不到獲利模式。

○八年,在連續三年沒有收入、快要放棄的時候,創業團隊接到一通Google的電話,重新燃起了他們的信心。

「當時,Google剛來台建立Google Map,需要有餐廳資訊與點評內容的合作伙伴,」愛評網策略長吳維豪指出,Google選中愛評網,看的是餐廳數量與高品質的文章資料庫。

這次合作,讓創業團隊更堅定了自己的經營方向,但現實上,Google雖帶來流量,卻沒帶來實際收益。如何把流量轉成收益,對每個網路經營者都是嚴酷的考驗。

「一開始,我們希望為餐廳提供宣傳服務,」何吉弘回顧過去團隊的嘗試,「但即使是免費服務,跑了台北兩百家餐廳,也只有三家願意合作。」

事實上,台灣中小型餐廳的業主,對新事物接受度很低,「除非你找到它的痛點,」何吉弘強調。

首創「口碑券」 一張紙 創造千萬營收

轉機,來自於一家四川料理。

自認吃遍好料的副產品長葉卉卿,推薦了一家性價比高、又好吃的四川料理給朋友。事後朋友卻不滿意,追問下發現,他根本沒點到招牌菜,才覺得菜色平平。

「我們發現,很多餐廳沒法彰顯特色,消費者吃過一次後就再也不去了,非常可惜,」葉卉卿觀察。

一○年,愛評網順勢推出了第一個帶來收益的商品──口碑券。

口碑券的服務,是協助餐廳找出一組「來店必吃」的特色套餐。餐飲業者用現金向愛評網購買曝光機會,愛評網再發行試吃的口碑券,讓部落客依照會員等級和虛擬貨幣競標。(見表四)

 

用餐完畢後,試吃的部落客必須發表一篇文章。且不論結果是好評或負評,愛評網一律不調整內容。

愛評網鎖定的客戶,是佔台灣餐飲業七成的中小型業者(月營業額三十萬至一百萬,座位數三十以下)的餐廳。為這些每月只有一、兩萬行銷預算,除了巷口發傳單,沒其他行銷管道的餐廳服務。

但要這些只有一成利潤的餐廳個體戶掏出錢來,談何容易。而且,不能確保會有「好評」的行銷服務,有人願意花錢嗎?

「我們花了很多時間跟業主溝通,口碑券能幫他們得到顧客真實的回饋,」愛評網業務劉珮如表示,「對自家餐點、服務有信心的老闆,很願意嘗試。」

去年,口碑券業績達兩千五百萬,佔營收的一半。(見表二)

口碑券除了幫店家行銷,也讓部落客用「寫文章的努力成果」,換取免費吃大餐的機會。

而不改文章的規定,也讓消費者有公允的食記參考,促成三贏的局面,成功串起店家與消費者的獲利循環。(見表四

新產品帶來營收與知名度,愛評網也開始接到大品牌商的整合行銷業務。但這樣的幸運,卻埋下了未來的隱憂。

忍痛縮編 不讓副業吃掉本業

愛評網過去的營收,多來自為品牌商規劃行銷活動。一○年,整合行銷佔總營收比高達九四%(見表二)。但行銷是副業,經營網站才是「本業」,當副業大到影響本業時,又該如何取捨?

一○年,愛評網開始有可口可樂等品牌商找上門合作,愛評網團隊開始比稿、接案,儼然成為一家小型整合行銷公司。

「大黑(何吉弘)他們那時候非常操,連過年都在執行行銷企劃,」投資愛評網的日本創投CyberAgent台灣區總經理方倩勻回憶。

一一年,整合行銷服務更成長至近三千萬台幣,當年的總營收不過三千五百萬台幣。

一三年,經營團隊盤點公司現狀,發現整合行銷雖然帶來大部份的收益,但也須投入大量成本,毛利僅二○%;而網站的本業商品,如口碑券,毛利則高達八五%。

更嚴重的是,當時公司資源多被整合行銷業務佔據,網站優化速度不如從前。老網友開始質疑:是不是因為名氣變大,開始不重視會員的聲音?

何吉弘決定停下腳步,思索公司未來走向。花了兩個月跟團隊討論,決定縮編整合行銷團隊,聚焦發展網站本業。

「要縮編賺錢的團隊,真的很難開口,」何吉弘苦笑,「但這是必要之舉,我們定位是網路公司,不是行銷公司。」

愛評網不再提供客製化行銷服務,只留下規格化服務,將資源集中優化網站、開發行動app。

一四年,整合行銷收入降至一千萬元,而網站相關主力商品,營收佔比提升到總營收的八○%,快速回應市場與競爭者的變化。

「專注本業,是愛評網能持續存活的重要因素,」資策會創新應用服務研究所主任何偉光說。

但愛評網在O2O(online to offline,線上整合線下服務)的佈局上,還是犯了許多成功平台難以避免的錯誤。

消費者的支付方式,隨著載具跟網路進步快速演進中,餐廳收銀台成為O2O服務的兵家必爭之地。愛評網、夠麻吉與食我部落等餐飲服務平台,都在搶攻這方寸之地。

愛評網也於一三年,獲得日本POS大廠日本電氣投資五百萬美元,計劃共謀收銀市場。

轉進全新戰場 線上線下整合 決戰收銀台

「最困難的,是從餐廳櫃檯回到公司資訊平台的這一段,」何吉弘說。一三年,愛評網推出KoKo回饋金:會員到合作餐廳消費,愛評網就提撥消費金額的五%回饋。

起初,愛評網採用最原始的方式,提供三聯單給餐廳,每月派人到店回收。後來,改為配置平板電腦到店家,供結帳人員回傳資料。但執行上卻遇到很多問題。

首先,對交班制的餐廳來說,要教會每位工讀生操作,非常麻煩。加上常遇到平板沒電或網路不穩的狀況。愛評網犯了成功平台常見的錯誤──企圖改變使用者的習慣。

「長期觀察後,我們發現不能去影響餐廳的結帳流程,」愛評網團隊中年紀偏長、常扮演決策整合者的吳維豪表示,「我們決定回歸餐廳最擅長的一件事──接電話。」

於是,愛評網將輸入資料等手續,轉嫁給想得到回饋金的消費者,消費者用手機輸入資訊、按下確認,語音系統馬上會撥電話到店家。店家只需按照指示按鍵,整筆優惠就成功登錄。

看似大幅優化的流程,但有可能造成店家實際作業的瓶頸。例如,當餐廳正忙線中,會增加消費者的等待時間。

而專營團購的夠麻吉,去年底推出app「夠麻吉卡」,綁定信用卡,在夠麻吉提供的機器結帳,刷二維條碼,付款與優惠一次搞定。

「這讓消費者能簡單取得優惠,」夠麻吉行銷副總陳麗蓉表示。

悠遊卡、VISA機台早已進駐餐廳收銀台,店頭無法再容納太多優惠機台,誰能優先搶進各餐廳收銀台,是成功關鍵。

「收銀最重要的是商家的適用性,第二是穩定性,第三才是導客,」台灣第二大餐廳電子收銀廠商、伍豐科技技術總監林慶忠強調,餐飲優惠平台擁有線上社群,卻不懂餐廳在收銀上的真正需求。

「一個平台不論在線上有幾十萬會員、幾百萬瀏覽數,到了POS上才是見真章,」有過與線上優惠平台合作經驗的林慶忠強調,「每天多少人來兌換,效益一覽無遺,對平台的線上到線下的轉換率,是一大檢驗。」

深耕社群經營,再發掘店家痛點提供服務,愛評網在台灣市場已做出品牌與影響力。

八年來,經營團隊也日漸穩重,決策時能不被短期利益所誘。但面對激烈的餐飲優惠戰,與O2O應用的考驗,仍是一場苦戰。

「愛評網累積的高品質內容是座金礦,」夠麻吉行銷副總陳麗蓉表示,致勝關鍵,在能否找出讓這座金礦發揮的商業模式。

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【愛評網(紅谷資訊)小檔案】

創立時間:2006年
執行長:何吉弘
員工數:80人
2014年營收:5000萬台幣

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【專家分析】邱奕嘉:平台煉金三招數

文/邱奕嘉

許多平台企業如雨後春筍般不斷興起。但有些公司燒錢多年,最後只好黯然收場;也有些公司得到投資人青睞,異軍突起成為產業霸主。

同樣是燒錢,為什麼有人可以煉出黃金、有人卻犧牲慘重?平台企業的煉金術到底有何不同?可以從愛評網的經營模式中一窺堂奧。

創造價值 建立群體

平台企業的第一個迷思,是一味追求使用者或社群人數,寄望人潮帶來錢潮,卻沒有審慎分析人潮的特性,可能搞錯群體;或挑對了群體,卻無法經營成有價值的群體,吸引其他群體加入。愛評網一開始就選擇消費者為主要群體,並定位為以飲食經驗為主的社群,利用網友互評與其他市場機制,達到會員晉級的功能。

愛評網也嚴格堅持不刪文的政策,以確保社群的獨立性。這種市場機制的運用,讓它不會成為某些專業寫手的舞台,也讓此社群所衍生的資訊,可以成為未來連結多方需求的基礎。

借力使力 槓桿運用

平台企業與傳統經營思惟的最大差異,在於前者的價值並非透過傳統線性交易達成,而要能夠有效連結多方群體並協調彼此需求。

愛評網的口碑券即是最佳例子,它讓店家特色透過完善商品與服務設計,經由市場機制所挑選出來的消費者,精準呈現;另方面,掌握消費者貪小便宜的心態,讓雙方可以透過口碑券達成共贏。對於某些店家可能指定專業寫手,愛評網也嚴格禁止,確保「有價值社群」的獨立性。這種從連結、協調、保障多方需求與價值的原則,正是平台經營的核心。

虛實整合 跨界合作

虛實整合亦是經營的另一關鍵。愛評網建置許多地面部隊,協助店家管理,並提供開店通、自動化工具,讓店家自行建立行銷工具。另外,P幣的機制,也形成另一實體交易平台,消費者所累積的P幣不但可用來競標口碑券,還可以與愛評網的合作廠商,如全家、UDN等,進行紅利交換與消費。在資訊流與金流外,愛評網創造了P幣流,增加平台的不可取代性。

在傳統思惟下,企業即便面對不同的顧客,但仍是面對「單一」的市場,只是在此市場中區隔不同屬性的顧客;然而平台卻是連結雙邊或多邊市場(群體),透過平台服務,串連不同群體的需求,以建立獲利模式。

有學者研究指出,全球的100大企業,超過六成都是透過平台模式獲利。面對未來新的消費型態與技術發展,平台煉金術是企業未來的必修課。(作者為政治大學科技管理與智慧財產研究所所長)

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