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金城武效應

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金城武效應

圖片來源:鍾士為

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金城武效應

天下雜誌562期

以商業效應來說,如果票選二○一四年台灣年度商業風雲人物,不是任何一位企業CEO,而是影星金城武。 除了外型佳,這麼一個安於簡單的人,為什麼能在淘洗快速的演藝圈依舊站穩如今的地位?為什麼金城武的影響力,不動聲色卻波瀾壯闊?

層層堡壘,重重迷霧。

還沒有和金城武面對面之前,大概就是這八個字。另外再加上一句話,他是每個人光明正大的暗戀。

這個時代,演員以和觀眾的關係緊密為賣點,大量接戲、頻繁曝光、舉辦見面會、臉書上親自與粉絲互動。

但金城武像是瀕臨絕種的明星──推出電影新作的時間愈拉愈長、參與宣傳的時間愈來愈短。他不用臉書、微信,刪了WhatsApp,連狗仔都拍不到一張他的照片。

在此同時,他去年為長榮航空拍攝形象廣告《I See You》、今年為中華電信代言《極速4G》,引發極大效應。

廣告播出後,長榮航空的客運營收年成長率達九%、載客數年成長率則是一一%;中華電信的4G用戶數更在短短五個月內突破一百萬,不但領先同業,也比原先提早一個月達標。

因為廣告,台東池上有了聲名遠播的伯朗大道和「金城武樹」。今年七月,風雨飄搖的颱風天,最受關注的新聞是金城武樹倒了、然後又種回去。根據鄉公所統計,還沒有金城武樹之前,年遊客量約十五萬人次,有了金城武樹之後,年遊客量是六十萬人次,一年創造七億台幣觀光產值。

網友還為他開發了「金城武樹產生器」,讓大家將自己的照片丟到網頁中,就能立刻與經典的坐姿金城武結合。連選舉期間,甚至有候選人自稱「彰化金城武」,拍攝兩支模仿金城武廣告的競選短片。

但真正讓金城武在台灣人心中的價值,達到最顛峰的,應該是今年八月,他回應了沸沸揚揚的ALS冰桶挑戰活動。

他的魅力 誠實做自己,賦予品牌更高質感

當五月天瑪莎、長榮航空董事長張國煒和政治評論家趙少康,在一天之內同時點名金城武時,原本大家不預期會有任何回應的金城武,竟然二十四小時內就上傳影片。

他身著居家服走到庭院,拿出除濕機裡的蓄水桶,加入冰塊後往身上一淋,影片中從頭到尾沒說一句話、也沒繼續點名下一位,反而放上介紹漸凍人的資訊字幕,並且以文字呼籲大家自發性去做一件關愛社會的事。

「你為什麼會回應冰桶挑戰?」記者在專訪時忍不住問他。「我覺得,必須去關心那些需要被協助的機構、團體。我也一直都會關心,也會去做我能力能做到的事。冰桶挑戰若你一開始問我,我可能會說我不要做,因為我覺得你不能逼一個人去說,這樣做才叫作慈善,這不應該變成一種流行。但這活動又的確能讓更多人注意到這議題,所以我就有點想幫忙、想參與,」金城武談到比較嚴肅的話題時,總會不自覺地皺起眉頭。他說,不只是漸凍人,台灣還有很多需要被關心的人或團體。

他或許神祕,但對這個社會卻不疏離。他覺得他的冰桶挑戰回應很平常,不過就是做了件自己想做的事,不明白外界在驚嘆、瘋傳些什麼。

金城武的反應,讓人想起今年金馬獎一舉拿下最佳男主角、最佳男配角和最佳新導演的中國演員陳建斌。

陳建斌外表老成,媒體很愛拿和他同年、又都演過雍正皇帝的吳奇隆比較。陳建斌不解:「身為一個藝術家,應該有你自己的樣子,你的思想、你的氣質。要知道愈是做你自己,愈是對這個世界重要。」

金城武是斷然不會說這種充滿文藝腔的話的,他沒心思為自己辯護,也覺得世界怎麼認知自己不重要。他不想被定義,不想扮演別人心中的金城武,他真的是在「做自己」。從二十五年前出道就帶著他的經紀人姚宜君形容,「他是個很簡單、很順其自然的人,從沒想過要成大名、賺大錢,他比較重視家庭、家人,人生追求的是快樂。」

二○○九年宣傳電影《赤壁》時,金城武曾接受日本媒體採訪。對方問他,「如果生在三國志的時代,你會是哪個人物呢?」當所有人腦子裡在轉著趙雲、關羽、諸葛亮或周瑜時,結果金城武回答,「我應該是普通的農民吧,我想我當不了武將,因為我不擅長打仗。」

除了外型佳,這麼一個安於簡單的人,為什麼能在淘洗快速的演藝圈依舊站穩如今的地位?為什麼金城武的影響力,不動聲色卻波瀾壯闊?

以商業效應來說,如果票選二○一四年台灣年度商業風雲人物,不是任何一位企業CEO,而是影星金城武。

金城武只傳遞品牌價值、不提產品功能,面對這群高質感品牌的客戶群,掀起無人能達的商業效應。他詮釋出世界級航空公司的高度、打破中華電信保守的形象,從長榮航空、中華電信到星辰錶,都成功增加銷售。

他如何走到這一步?或許這要從二十五年前,他的經紀公司福隆製作公司董事長葛福鴻決定簽下他時說起。

葛福鴻有台灣「綜藝教母」的封號,製作出《週末派》、《連環泡》、《超級星期天》等膾炙人口的節目。當年台灣還沒有什麼藝人經紀的概念,但她眼光獨到,硬是在電視廣告上,看到了一個「跑出來轉個身看傻眼」的高中生。

葛福鴻特別找到還在台北美國學校念書的金城武,知道他想買機車,就用打工的理由說服他,開始在演藝圈工作。

十八歲的金城武,就演了他的第一部電視劇《草地狀元》。然後開始出唱片,第一張唱片唱的是台語歌。

「因為台語是他的母語啊,」姚宜君說,台日混血的金城武,台語和日語都比國語講得好,剛認識他的時候,他完全看不懂中文,「我那時常覺得他很奇怪,跟他講話他常常沒回應,以為是青少年耍酷故意不回話,」後來姚宜君才知道,原來他當時根本聽不懂。

這也是為什麼從前媒體總覺得金城武話少、講話比較沒有邏輯,其實他都在腦海裡努力拼湊詞彙。「他喜歡看書,看中文也是硬學的。我比較驚訝他會看哲學的書。有次我問他,你看得懂嗎?他就說,反正就看啊,」姚宜君說。

朱延平看他 流行男人的時代,他佔盡便宜

當時出了唱片的金城武,開始和吳奇隆、蘇有朋、林志穎被稱為「四小天王」。

「四小天王裡,那時最不紅的就是金城武,」導演朱延平回憶,金城武年紀最小,但他的臉看起來卻最成熟,林志穎年紀不小卻娃娃臉,年紀最大的吳奇隆也因為會翻跟斗,看起來不大。

「流行男孩的時候,金城武吃虧;但流行男人的時候,他就佔便宜了,」朱延平笑著說,真正的巨星,都是男人,像是周潤發、梁朝偉、史恩.康納萊、勞勃.狄尼洛。金城武一直很感謝朱延平在年輕時,讓他拍了他六部戲,現在再見面,還會請朱延平去吃牛排、聊往事。

二十年前拍導演王家衛的《重慶森林》,算是他電影事業上的重要起步。「那時候很多人跟我說,你慘了,他的外號叫木頭,因為大家說他基本上沒有野心,看著傻呼呼的,」王家衛曾說,金城武和王菲都是一種新派的演員,沒有經過訓練,但是有很好的肢體語言,「其實他可以做很多的戲。」

《重慶森林》讓金城武開始想要專心在電影上發展,王家衛不但開啟了他對表演的興趣,也給了他演員身分的肯定。

陳可辛看他 他的不自信,讓男人也愛

但真正讓他成為亞洲一線男星的,要算是導演陳可辛。

無論是《如果.愛》、《投名狀》,還是《武俠》,金城武合作的對象都是張學友、周迅、李連杰、劉德華等一流演員。後來陳可辛鼓勵金城武接拍導演吳宇森的《赤壁》,和梁朝偉演對手戲。而剛上映的《太平輪》,和金城武同戲的演員,除了章子怡、黃曉明,還有韓國女星宋慧喬、日本女星長澤雅美、黑木瞳。

陳可辛曾說,「金城武每次訪問都說自己沒自信,這是真話。金城武非常帥,有些人會認為帥男人很可惡,但金城武卻不會讓人感到可惡或討厭,而這其中的原因正是源於他的不自信。而他的這種不自信,會讓男人也喜歡他,這也是我最早被他吸引的地方。」

明星是電影產業最關鍵的元素。導演蔡明亮曾評論,一九八○年代,台灣電影的衰落,並不是因為侯孝賢起來了,而是因為林青霞走了。

「你說這一代男星,台灣是獨領風騷,從金城武以降,趙又廷、周渝民、彭于晏、張孝全、阮經天,年輕一代是台灣的天下,這些人將來都會是天王,」朱延平很樂觀。製片人焦雄屏也說,台灣男星有國際化元素,在中國市場很有競爭力,「像彭于晏、趙又廷,從小在國外長大,英文流利,中國還沒有這樣的男明星。」

台灣男星的國際化優勢,其中又以金城武最洋氣。

中國影視大亨、華誼兄弟總裁王中磊認為,台灣是明星製造機,很希望讓中國市場與台灣明星對接。

打造明星不是件容易的事。帥的人很多,但金城武只有一個。

「福隆製作培養藝人的方法不太一樣,不會急著賺錢。演藝圈成名可能很快速,但成名後誘惑大,年輕小孩容易擋不住,」一位電影製片人觀察,尤其現在中國市場大,有名氣的明星賺錢容易,經紀公司如何嚴格把關、不急功近利快速炒作、忍得住誘惑,對藝人和經紀公司都是考驗。

曾和金城武合作過十六支廣告片的導演彭文淳就指出,福隆製作是「吹毫毛、求小疵」,但也因此無比專業、對作品品質極為重視。事實上,福隆製作願意與彭文淳長期合作,亦是因為他以重視故事腳本、畫面美感著稱。

明星的商業價值,除了反映在票房,也反映在品牌代言上。如何讓企業與明星魅力相互加乘,長榮航空和中華電信是近兩年來的廣告行銷大贏家。

當長榮為了宣傳加入星空聯盟而決定耗資上億、製作國際級廣告時,董事長張國煒一手挑選具有中、英、日語能力的金城武為代言人,以符合「國際旅人」的品牌形象。

製作《I See You》廣告前後耗時一年,實際拍攝三十七天,連金城武都笑說,「這個天數,我都可以拍成一部電影了。」

負責統整規劃的長榮航空廣報執行長聶國維說,花那麼大筆的預算,張國煒的指令很少,但他要求「一定要與世界一流並駕齊驅」。

他的底線「不能被隨手丟棄」

在這個過程中,廣告主和經紀公司也彼此拉鋸,因為金城武出現的每一個畫面,都得經過福隆製作同意,包括所有廣告物和製作物。

外傳長榮付了三千萬代言費,但長榮想出一本「金城武月曆」,福隆製作也不同意,更別說能大量發送的海報。台灣企業過去總以為出錢的最大,但其實福隆製作堅持的道理很簡單——金城武的照片,不能出現在任何「可被拋棄的物件」上。

即便如此,身為廣告主的長榮,依然非常尊重專業,認同維持代言人的珍貴形象,就是維持自家品牌形象。

《I See You》有中、英、日文三個版本,金城武親自修改日文口白稿超過五次,他站在日本人的生活角度,盡力把台詞改得更有感情。廣告裡,金城武也沒有與飛機、機艙或空服員等做直接的連結,反而是奈良公園餵鹿、巴黎咖啡館外看書、台東快意單車。三分鐘廣告,僅在最後七秒鐘才出現「長榮航空加入星空聯盟」的字幕。

商業的節制,最後帶來更大的商業效應。

有鑑於《I See You》的成功,以金城武為主角的《太平輪》電影製作公司小馬奔騰,主動找上長榮、提供電影畫面,讓長榮二次操作廣告。

於是長榮請廣告公司重新剪接、詮釋,發展出「看見思念、看見太平、看見答案」的新主軸,並且在電影上映前一個月提早曝光,以免與電影預告相混淆。

他的效應 來自得不到的渴望

而另一則中華電信的《極速4G》廣告,也是如此。

為了展現從3G到4G的跨世代產品,已經六年沒有用代言人的中華電信,以大數據算出二十五到三十九歲、對生活質感有追求、又帶有冒險性格目標族群會認同的代言人。「我們也參考了HTC找小勞勃.道尼,考慮找外國明星,關鍵是要話題性夠,一舉打破中華電信給人的保守形象,」中華電信行動通信分公司總經理林國豐說。

廣告在宜蘭文學館拍攝時,中華電信董事長蔡力行還特地去探班,看到攝氏三十五度的大熱天下,金城武全套西裝筆挺、沉靜地拍攝,對他的專業印象深刻。蔡力行見到金城武時的第一句話還忍不住說:「好帥,腰好瘦,像我二十歲的時候。」

事實上,中華電信也曾提出製作如馬克杯等周邊商品的需求,最後還是成全了維護金城武品牌形象的堅持,沒有讓金城武商品出現在一般人的日常生活中。

安於簡單,安於節制,反而成為一種得不到的渴望。

金城武效應不簡單?其實滿簡單。

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