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從生產底片到化妝品,富士能,柯達為什麼不能?

精華簡文

從生產底片到化妝品,富士能,柯達為什麼不能?

圖片來源:https://www.flickr.com/photos/maurymccown/167145700

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從生產底片到化妝品,富士能,柯達為什麼不能?

高寶出版
  • 金成鎬

富士軟片發現:底片的化學反應過程,與人體的老化過程非常相似。富士軟片觀察這項發現後,決定開發預防老化的化妝品。為了實現這個構想,展開了長達數年的努力。

本文出自高寶出版《能解決問題,才是大才》,更多內容>>

沒有人永遠一帆風順,同樣地,企業也不是永遠鴻圖大展。有的公司在創業初期業績傲視群雄,有的公司篳路藍縷,從谷底一路爬起。仔細觀察業績持續成長的「穩定型」企業,也是在不斷上升下跌的曲線中,達到非連續性的成長。換言之,他們在落入危機、一蹶不振時,總能抓住機會再度奮起。即便如此,也稱得上是「漂亮」的成長曲線。

多數企業在歷經千辛萬苦後,以為終於步上軌道,卻依舊沉寂,最終走向毀滅。運氣好一點的,不是獲得短暫的成功,輝煌一時,然後轉趨沒落,就是步上軌道後,不願品嘗失敗的滋味,只好一味墨守成規,最後慘遭淘汰。

單憑眼前的利益,能勉強撐過幾年?花無十日紅,人無千日好,以為「當下順遂,就能安享一世」的想法,其實相當危險。在那樣的組織裡,雄心萬丈的年輕員工、渴望升任主管或管理階層,充滿熱情與挑戰力的人才,只會備感挫折,早早辭職走人。唯有全體成員共同承擔風險,持續面對挑戰,整個組織才能產生活力。

不是沒有方法,而是沒有想法

每當有人提議進行新的嘗試時,總會觸動許多人敏感的神經。他們永遠高喊「不行」,主張繼續維持現行模式。如果結果符合預期,當然是最好的,但事事豈能盡如人意?又有什麼方法一開始就是易如反掌的?現成的方法當然容易,但在找出新的方法之前,必然得面對重重難關。克服這些困難,找出最適合的方法,才是我們該做的努力。只是人們總是便宜行事,經常將「沒辦法」三個字掛在嘴上。

以汽車為例,汽車的開發必須投入數年的時間,光是汽車中的零件,足足超過兩萬多個,而投入開發的人力,也將近數十、數百人。如此大規模的開發過程,如果最後只賣出一輛,根本沒辦法達到收支平衡。所以只好放棄嗎?當然不是。而是要集思廣益,經過無數次的嘗試錯誤,找出最好的方法。

如果最初只考量開發費用、製造費用,自然覺得這是一筆吃虧的生意。但正式進入量產後,平均數分鐘內就可以生產一輛汽車。雖然為了開發一輛汽車,投入了三年的時間,但日後每個月卻能生產數十萬輛,這種投資當然值得。相信在第一輛汽車首度出現的百餘年前,誰也料想不到有今日這樣的發展。

也就是說,即使是眾人認為「辦不到」的事,仍有一群人積極找出方法。他們給了人們一個重大的啟示:不是沒有方法,而是沒有想法。

如果組織內有很多這類積極人物,自然可以高枕無憂。但從企業現場的反應來看,現實總是與期待背道而馳。

「我明明交代這麼做了,卻還是有下屬敷衍了事,告訴我任務完成了。讓他們繼續做下去,只會更加礙事。」

「這些不要臉的傢伙,各個都不願意負責,只會按照上級指示辦事。」

「這些被動的三流員工,真讓人頭痛。」

以上都是些對工作沒有想法的人。

多數公司分為兩派:一派制定尋找新目標的方針,一派積極研究反對的理由。如果反問那些高聲反對的人:「那你認為該怎麼做才好?」這些人又緘口不言。因為他們從未想過,為什麼那些苦苦思索對策的同事會提出這樣的方法。就連與自己生計息息相關的工作,都如此意興闌珊,對這種人還有什麼好期待的?

「改變的速度永遠超越我們想像。並非用心製造的產品,就是好的產品。百分之八十的CEO相信『我們的產品最好』,卻只有百分之八的顧客認同。」貝恩顧問公司(Bain & Company)的策略部門主管詹姆士.艾倫(James Allen)強調。

想要滿足顧客挑剔又變化莫測的需求,只能鞭策自己不斷前進;想要找出顧客期待的答案,必須揚棄心中的成見與既定的解答。唯有傾注所有的資源,眾人齊心發揮創造力,才能找出顧客的需求。

富士軟片:看到問題,在夕陽產業裡創造機會

「經濟不景氣,生意不好,叫我該怎麼辦?」

「經營策略不是上級該制定的事嗎?」

也許現在還有人抱持這樣的想法。其實在我演講的經驗中,以類似言論向我抱怨的人也不少。想必他們覺得很委屈吧?長久以來盡心盡力遵照上級的指示,如今卻被上級指責「沒有想法」,心情難免受到打擊。但是在我看來,這些人似乎不太了解「完成上級交代的任務」與「鍥而不捨的思考態度」,兩者之間存在著什麼樣的差異。以下富士軟版的故事就很值得你我深思。

十年內萎縮至十三分之一的市場,原有技術再也無法使用的局面已然到來……全球底片市場面臨的劇變如此駭人。曾經引領市場的富士軟片,瞬間淪為暴風前的一盞殘燭。

富士軟片在底片市場快速萎縮後,宣布於二〇〇四年啟動二次創業,增強改革的力道。目標是將過去萎縮的化學物質開發技術,轉移至化妝品與醫學產品上,培植為公司的新興事業。經過兩年時間,富士軟片調動與裁撤了相當於軟片部門三分之一的五千名員工。

這波改革主要有兩大原則:

第一,縮減功能與組織,降低固定成本等費用。

第二,著重於重點事業,開發新產品與開拓新市場,藉此提高獲利。

換言之,在不改變積極投資研究開發的前提下,透過組織的改革,強化產品的生產力。除此之外,原先「先研究開發,後販售產品」的安逸想法,也轉變為「開發符合市場期待的新價值產品」的態度。

之後,富士軟片強力推動日本企業並不常見的體質改良策略,強勢縮減代理商,重新編整研究人員與管理職。結果富士軟片部門的銷售比重只減少百分之一,但整體銷售額在十年內提高了一兆日圓,可說是氣勢如虹。這就是組織改革超過十年的成果。

「失去核心事業時,我們承受著巨大的創傷,一面進行公司事業的改組,同時大膽推動事業多角化。我們很幸運有了今天的成果。」二〇〇〇年就任富士軟片社長,在動盪不安的時代帶領公司突破重圍的古森重隆說。如他所言,運氣固然重要,但是帶來這股好運的,是他們堅定的改革意志。因為「試圖在底片以外的領域創造新價值」的意志,促使他們找出新的成長動力。

立志開發出他人無法複製的產品

富士軟片發現:底片的化學反應過程,與人體的老化過程非常相似。富士軟片觀察這項發現後,決定開發預防老化的化妝品。為了實現這個構想,展開了長達數年的努力。

二〇〇五年,富士軟片在公司的生活科學研究所內,成立了機能性化妝品高科技開發團隊。研究團隊以既有的大量研究成果為基礎,利用胺基酸培養技術,開發出適合使用於皮膚的化妝品。

然而研究團隊此時又有了更大的疑問:

「這是真正的答案嗎?」

「這是我們所能做到最好的結果嗎?」

「我們真的做出足以震撼市場的產品了嗎?」

愈是反問自己,愈是增強了研究團隊心中的疑惑,最後得出的結論是:「推出這種程度的化妝品,還不是真正的答案。」因為研究團隊發現自己尚未擺脫「先研究開發,後販售產品」這種一成不變的既定觀念。

為了找出真正的答案,研究團隊回到原點重新思考。他們原先的期待,是開發出「很富士軟片的化妝品」。為了設計出只有富士軟片才辦得到,誰都無法複製的產品,研究團隊深入探索「女性真正的需求是什麼」。研究團隊認為,所有人都想得到的創新,並非真正的創新,必須超越當前的想法才行,因此再三反覆思索。

「我們想到了自己最擅長的能力。由於富士軟片是熟悉研究開發的企業,因此能夠站在與其他化妝品公司不同的特殊立場,推動化妝品的開發。再加上富士軟片本身並非化妝品公司,希望抱持與他人不同的想法,製造出不一樣的產品。站在別人意想不到的觀點研發化妝品,是我們努力的目標。」曾任企劃團隊領導的田代朋子說。

開發團隊一面構思最具劃時代意義的產品,一面思考皮膚管理最重要的是什麼。當然,最大的問題還是在於「皮膚損壞的原因」。老化造成恢復功能的降低,皮膚也因此變得粗糙,失去彈性。尤其女性朋友,更是經常煩惱皮膚乾燥、粉塵、老人斑、皺紋等皮膚問題。

於是開發團隊將重點放在「膠原蛋白」。皮膚過了二十多歲,膠原蛋白的生產能力降低,進而出現老化現象,然而膠原蛋白也正是相片底片的主原料。七十年老字號的富士軟片所掌握的技術力與武器,終於要散發耀眼的光芒了。

激動不已的研究團隊,打算利用膠原蛋白開發化妝品,卻又立刻中止了計畫。因為早有其他化妝品業者,利用膠原蛋白生產化妝品。改良他人擁有的技術以製造化妝品,這種程度無法滿足他們。而他們認為與既有化妝品業者相同的提案,不算創新,因此研究團隊轉為探討需要膠原蛋白以外的武器。

以獨創技術開發獨家商品

這回研究團隊提出「什麼物質有益皮膚」的問題,重新投入研究。正當開發團隊苦思應當開發何種成分與技術才能預防老化時,再度發現另一項技術。

過去至今,富士軟片不斷研究長時間防止照片變色的抗氧化技術,七十年來累積的化合物樣本,林林總總將近二十萬種。若能從這些化合物中,找出有益皮膚的成分,就可製造出其他公司望塵莫及、富士軟片獨有的化妝品。

研究團隊的力作--艾詩緹(Astalift)系列化妝品,便是在這樣的努力下誕生。當所有化妝品、美容業者一窩蜂投入Q10時,研究團隊為了找出更勝Q10的成分,一一測試了二十萬種的化合物,從中挑選出四千餘種適合運用於化妝品等產品的物質。接著再從這些物質中,選出天然成分蝦紅素,可見他們的野心有多大。

下一個目標則是吸收力。開發團隊利用獨家奈米技術,傾全力打造可保留成分功能,又是全球最小的粒子。他們廣徵公司內部乳化技術專家的意見,經過反覆的實驗,終於成功製造出粒子比既有化妝品小,濃度高且不易結塊的分離物質。這正是富士軟片獨創的「Nano Focus技術」的威力。

「在最終期待的答案出現前,我們不斷重複『嘗試錯誤』的過程。」推動企劃的田代朋子如是說。由此可以看出,經過嘗試與修正,最後戰勝「看不見盡頭的嘗試錯誤」,這段對抗的過程有多麼激烈。

其實,在皮膚滲透、觸感、恢復力等研究達到一定的成果前,開發團隊經歷了無數次的實驗與失敗。而目標只有一個:提高成功率,獲得近乎極限的成果值。人人都想達到這個目標,卻不是人人都想得到達成目標的方法。

開發團隊最後推出的產品,在改善含水量、肌膚、毛孔、皺紋問題等方面,皆達到了劃時代的效果。在以健康受測者為對象進行的實驗中,效果遠高出其他公司化妝品九倍,在皮膚老化問題嚴重的使用者身上,同樣展現了快速的恢復力。不必依賴名牌的高機能化妝品,正是符合目標、最令人滿意的解答。

二〇〇七年,富士軟片推出針對四十到五十歲的抗老化機能性化妝品,結果在市場上獲得了熱烈的迴響。短短四年內,化妝品事業快速成長到第一年的十五倍以上。

柯達軟片:志得意滿,在舊日輝煌中走向敗亡

相較於富士軟片風光地脫胎換骨,曾占有底片市場一席之地的柯達軟片,於二〇一二年一月十九日申請破產保護。柯達軟片曾有美國底片市場九成、相機市場八成的驚人市占率,以及多達一千一百個專利,可惜這些輝煌的成就,對降臨的危機絲毫沒有幫助。儘管柯達軟片進行企業瘦身,將多達十四萬五千名的員工縮減至十分之一,仍然徒勞無功。

柯達軟片之所以走向破產一途,在於沉醉於過去的成功中,以至於太晚面對數位時代的改變。在他們仗勢「我們還有時間」時,Canon、Nikon、Olympus等企業,早已悄悄拿下數位相機市場的主導權。而配備高畫質相機的行動電話與智慧型手機,對柯達更是一大打擊。自滿於目前的收益,固守現有模式的想法,只會阻礙面對挑戰的行動。就像對水溫增加毫無感覺、緩緩走向死亡的青蛙,安於眼前的成功,只會使組織變得麻木不仁。

面對失敗,人們經常將原因歸結為「沒有計畫」或「力量不足」。坦白說,就是「能力不足」。然而擁有獨家技術,卻依然聲請破產的柯達軟片,給了我們這樣的啟示:「相較於能力,決定生存與否的其他因素更為重要。」

但不只柯達軟片如此,事實上,過去許多曾列入世界五百大的大集團也是如此。即使擁有良好的技術與優秀人才、先進設備等足以成功的最佳條件,最後依然以失敗收場,這類企業何其多。原因在於他們缺少了一項要素。那就是:凜然無畏地前進,為追求更好的發展而奮力拚搏。

換言之,他們並非在技術革新上失敗,而是在意志革新上失敗。

「在經濟不景氣的今天,能夠做到這樣就很好了,還想要求更多?」

「為什麼要冒這麼大風險做這件事?」

「那麼辛苦付出,就能改變什麼嗎?」

「公司固然重要,但我得先顧好自己啊!」

對於抱持這種想法的人,你能有多大的期待?

不願追求頂尖,只是交差了事;不願突破,只是勉強跟上改革的尾巴;在危機降臨、必須迎頭痛擊的時刻,卻臨陣脫逃,這樣的組織當然看不見未來。

就算發展再怎麼成功的企業,如果沒有革新意志,不肯憑藉自己的雙手努力尋找答案,只是啃食現有的成果。那麼,不只是組織,原本工作按部就班的員工,也會自身難保。

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好友人數

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