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台灣小子 顛覆全球廣告業

精華簡文

台灣小子 顛覆全球廣告業

圖片來源:黃明堂

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台灣小子 顛覆全球廣告業

天下雜誌556期

台灣工程師運用大數據和人工智慧,在全球廣告界大搞「破壞式創新」。 幫品牌在對的時間,找上對的人,投放對的內容。這項創新技術,引來美國創投紅杉資本的投資。

十年前。加州,莫哈韋沙漠。

頂天立地之間,史丹佛大學電腦科學碩士班學生游直翰,卻偷偷捏了一把冷汗。

他參加美國國防部舉辦的無人駕駛自動車競賽(DARPA Grand Challenge),在史丹佛大學的二十人團員中,他負責智慧控制,讓車子能安全轉彎。

這很重要。因為,坐在車子上的是大名鼎鼎的特倫(Sebastian Thrun),後來Google的無人車之父。

「當下我心裡只想,天啊,千萬別害我老師滾下山崖!」游直翰笑著回想。

十年後。台北,基隆路上。已經從史丹佛大學拿到碩士、哈佛大學拿到博士的游直翰,創辦數位廣告公司沛星互動科技(Appier)。

辦公室裡,年輕工程師們正專心對著螢幕工作。

很難想像,這群三十歲上下的工程師,正在顛覆傳統廣告生態。

讓廣告追著人跑

之前,游直翰攻讀人工智慧,在哈佛大學時研發用十六個方塊任意組合的變形機器人,只要踢桌子一下,機器人就跑來當你的桌腳,維持桌子平衡。他將所學運用到計算廣告投放位置、時間,讓廣告追著人跑。

「就像機器人學爬樓梯,自己會學。演算法每一秒算十萬筆資料,愈算愈精準,」游直翰解釋。

舉例來說,早上七點,沛星可以送麥當勞早餐優惠券到你的手機;下午一點,上班時,將防毒軟體特惠訊息,顯示在你的電腦網頁上。到了晚上九點,當你輕鬆地用平板瀏覽計劃下一次旅行,沛星就推播給你飯店預訂折扣的廣告。

目前,海尼根、IKEA、台灣大哥大、遠傳,都是沛星的客戶。

因為準確、有效,加上網路廣告市場不斷成長,創業才兩年的沛星,成為台灣第一家獲得矽谷傳奇創投紅杉資本(Sequoia Capital)投資的公司。

七月,紅杉資本投資沛星六百萬美元(約一.八億台幣)。

雖然,比起今年第二季募得創投十二億美元的Uber、二.五億美元的Lyft、一.六億美元的Pinterest,台灣團隊募得的創投金額還小。但,這已經是對台灣創業圈的一劑強心針。

廣告業流行一句話:我知道我花在廣告上的錢,有一半都是浪費的。問題是,我不知道是哪一半。

「而沛星是game changer(遊戲規則的改變者),運用最創新的科技,讓品牌在對的時間,找到對的對象,提供對的訊息,重新定義行銷,」紅杉資本董事總經理辛格 (Shailendra Singh)說。

業界推測,能結合大數據、人工智慧、實時競價廣告(RTB,Real Time Bidding)的跨螢(cross-screen)數位廣告行銷公司,全球還不到十家。

門檻高,是因為要讓數位廣告做到精準,就必須有龐大的流量、資料庫和精確的演算法。

廣告行銷公司能得到最基礎的數據,是用戶使用瀏覽器時所留下的cookie數據。通過cookie,用戶打開過什麼網頁、點擊過哪些廣告,都會被記錄。

傳統做法是,廣告主事先預測目標用戶出現的位置,然後將這些位置買下來。

最新流行是,實時競價廣告。

比方說,在Google、阿里巴巴、騰訊廣告交易平台上,透過精算大數據,廣告投放商可以算出投放給特定消費者看的廣告;再根據廣告形狀、位置、投放時間,底價五元台幣,價高者得標。

「傳統數位廣告,買下來等人來看,就像高速公路旁的看板廣告。實時競價廣告就像直通車,穿過喧嚷,讓廣告追著人跑,」功典資訊執行長陳傑豪比喻,「沛星能獲得投資,應該就是比別人更快、更準。」

換句話說,資訊爆炸時代,數位廣告交易平台,變成華爾街紐約證交所的交易大廳。賣廣告像賣股票,每一秒都是戰爭。

勇敢失敗 才能成為頂尖

沛星的技術,和全球二十個廣告交易平台對接,從各廣告品牌參與競價、得標者廣告曝光、使用者造訪廣告客戶手機app、還拿到下一次廣告曝光機會,只要○.一秒。

這一切,是失敗累積的經驗。

哈佛博士班畢業後,游直翰賣了車,就和學弟蘇家永搬到波士頓鄉間,籌了一百五十萬台幣開發遊戲。他們想讓玩臉書的每一個人都有分身,能在下線時,還替你拜訪朋友、送禮等等。

但,沒人買單。

後來,他們又開發三款新遊戲,仍沒有得到任何一只發行合約。倒是遊戲公司問了一句:「你們人工智慧技術這麼強,幫我們看看怎麼投廣告比較有效率。」

這一句話,讓游直翰看到市場需求。趕緊驗證程式,快速調整,並搬回台灣。在仁愛路上一間小房間,募齊五人團隊,重起爐灶。

不到一年,新光三越、蘭蔻、神來也遊戲,成為沛星客戶。

「雖然那時候產品撞牆、錢又快燒完了,但只要有決心,還是可以撐下去,」游直翰說,「因為快快失敗,才會成功。」

「我不是台灣所謂聰明的小孩,」他說,「可是在美國,經驗告訴我,只要勇敢、承擔風險,你就能站上世界的頂尖。」

專訪Google台灣董事總經理簡立峰

勇闖科技圈的大聯盟

游直翰一直有追求卓越的特質與堅持。謙虛低調的外表下,他都用國際頂尖的標準在看公司治理的每個細節。

他與共同創辦人一開始就嘗試在台灣打造出矽谷等級頂尖團隊,這種視野與用心非常不簡單。從台大、史丹佛、哈佛歷練過的菁英人才,他們有太多的機會。若是願意從條件相對困難的台灣做一家小小公司開始,必然有大的抱負與對台灣的情感。

矽谷每年有許多高潛力公司希望尋求紅杉創投的投資。可以說,現階段游直翰做得比大多數矽谷新創公司好,才會獲得入資。這給台灣青年創業圈大大的打氣。

就像打棒球,台灣可以出現美國大聯盟的強投。除了球員個人條件與努力,台灣的基礎環境與人才整體素質必定也不差,大家有了信心,一些優秀青年球員,心也大了,開始以大聯盟為標竿。

其他創業家也會「有為者亦若是」地再接再厲,讓台灣網路與軟體創業圈更國際化,更有企圖心。

台灣未來需要現在的年輕人勇於突破現狀、勇於創業。希望有更多台灣年輕人勇闖科技圈的大聯盟。(王曉玟採訪整理)

小檔案

沛星互動科技

創立時間:2012年

創辦人暨執行長:游直翰

資本額:4438萬台幣

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