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攻陷台灣超市

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攻陷台灣超市

天下雜誌164期

台灣大街小巷出現了愈來愈多港資經營的超市,本土、日商業者均無力招架。港商超市業者有什麼祕訣?為何能在激烈的競爭中取得優勢、脫穎而出?

香港超市已經盤踞在台灣的大街小巷。

八十家頂好惠康超市(Wellcome),屬於香港牛奶國際公司,進入台灣八年,穩佔國內超市業的第一名。

頂好去年營業額八十億,比百貨業龍頭老大太平洋崇光百貨的七十七億,略勝一籌。頂好預計在公元兩千年時,達到兩百家超市的目標。頂好企業董事長邵澤峰指出,其實長期的目標是四百家,因為彈丸之地的香港就存在兩百家頂好惠康超市,何況是人口多香港三倍有餘的台灣。

另一家港商百佳超市,則是屬於香港名人李嘉誠的和記黃埔公司。六年來在台灣投資六十億元,設立三十二處據點,但目前仍處於巨額虧損階段。去年百佳頂下大批發百貨附屬超市的七家店面,然而虧損並未見起色。「頂下大批發,就是抱著破釜沈舟的決心,準備長期經營台灣市場,」一位百佳超市高階主管表示。

百佳超市董事長李安格(Angus Richard)表示,經營超市必須達到五十家的數量,才具有經濟規模,達到損益平衡的階段,因此百佳仍然會陸續擴充店數。

港商經營超市,不像過去香港商人的游擊戰,而是投下巨資,有組織與計劃準備長期作戰。「這是一場等待的遊戲(Waiting game),看誰撐得比較久,」百佳超市商品部企劃協理蔣光瑞說。

天天都低價

八年前,頂好以鮮明的「低價」策略,在眾多角逐著中脫穎而出。寶僑家品總裁韋俊賢觀察超市演變,頂好以「天天售價低,樣樣都省錢」的策略,排擠同時進入台灣市場的日商超市。

例如,日商雅客超市的定位是「高品質、高價位」,結果因為價格缺乏競爭力,決定退出台灣市場。三年前,頂好頂下雅客超市的台北重慶、天母店及台北縣民族店。其他日裔系統的裕毛屋、松青超市,也遠遠落後今天頂好八十家的經濟規模。

頂好副董事長歐瀚文(Stephen Ahearn)指出,頂好目前還繼續保持著一個習慣,每個星期派員到競爭者的門市比較價格,如果價格高於其他超市,立刻降價,確保天天都低價的形象。同時要求廠商平均進貨價格比同業少二∼一○%。

港系超市對台灣的影響,不只是吃下超市市場,所引進的現代化制度,也對傳統菜市場形成巨大的衝擊。

香港商尤其善於掌握通路的流程管理。

例如,頂好引進牛奶國際在全世界八個國家的經營經驗,垂直式的一貫化作業,直接掌握產品從產地、配送、行銷到販賣的流程,追求效率、控制成本。

頂好投資十億元,自行在桃園縣大園鄉設立七千坪的物流中心。外界質疑物流中心的投資過大,不易回收。頂好董事長邵澤峰指出,物流中心的規模是預備日後二百家超市的供應量,現在所有的投資都準備就緒,只等著衝刺。

目前供貨的廠商,只要送一次貨到物流中心,物流中心就立刻分送到門市,省去廠商分別送貨到八十家的力氣。「只要一次作業、一張發票,就可省下多少物力、人力!」邵澤峰強調。而八十家惠康超市與關係企業萬寧個人商店,同時透過頂好聯合採購,可以擴大進貨,壓低成本。

頂好早在八年前,就以電腦資訊掌握每一種產品的銷售量。頂好是第一家善用電腦資訊的零售業,首先全面使用電腦條碼銷售系統(POS)。大園物流中心則導入各項現代化的倉儲設備,利用電腦訂貨(EOS)、自動化堆高機、電動搬運車,增加效率。

永豐餘家品事業部協理曾一淙回想,在七、八年前,頂好就以每家廠商的實際銷售數據,談判進貨價格、上架位置、上架費、促銷計劃,令人印象深刻。「在頂好之前很少人這樣要求廠商,」曾一淙指出。

超市的挑戰

目前超市的最大挑戰,則是晚近興起的量販店。

港系超市最大的對手,不是超市同業,而是像萬客降或供應軍公教日用品的全聯社。七家萬客隆營業額二百二十七億,幾乎是頂好營業額的三倍。七家店面都在郊區,成本比位於市區的八十家惠康超市低,再加上進貨量大,價格比頂好還低。全聯社因為不必繳納五%的營業稅,也是以低價為訴求。

頂好副董事長歐瀚文則強調,超市的定位不同於量販店,位於社區或市中心的地點,提供職業婦女省時、方便的好處。但是隨著汽車普及化,一星期一次購足所有日常用品的購買習慣逐漸普遍,量販店的確侵蝕著超市在雜貨、日用品的大餅。

另外,港系超市面對的困難是台灣消費者的習慣。根據經濟部商業司的報告指出,消費者認為傳統菜市場的溫體肉,比超級市場的冷藏肉新鮮。

港商百佳超市主要訴求「生鮮」食品,希望避開頂好惠康的低價策略,吸引消費者的認同。因此消費者對於溫體肉品的既有偏好,是百佳突出「生鮮」特色時,最大的挑戰。

對於急速擴張的港系超市,人才的供應則是另外一個問題。由於台灣零售業才剛起步,人才培訓跟不上市場的擴張。

零售業的人才,需要從基層做起,過去台灣優秀的人才不願意投入一般人印象中「婆婆媽媽」的零售業,處理產品、搬貨、運貨。加上零售業重視經驗甚於學歷,對於英文的掌握能力較差的員工,外商公司的領導人常必須透過祕書翻譯,溝通容易打折扣。「並沒有把外商的制度,真正栽在這裡,」一位外商的高階主管無奈的表示。

港商零售業者的學歷都不高,但特別重視日積月累的超市經驗。台灣頂好惠康超市的董事長邵澤峰與百佳超市董事長李安格,都只有高中畢業,從第一線的門市開始點貨、清貨、升任店長,一步步爬升到今日台灣分公司的董事長。

雖然港系超市面對萬客隆及全聯社的激烈競爭,但是在短短八年內,蠶食鯨吞台灣超市市場,並以雄厚的資金、靈活的行銷、有效的流程管理,排擠一向有組織力的日商,仍值得台灣的服務業學習。

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