cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

ECFA也救不了台灣水果 消失的水果王國

精華簡文

ECFA也救不了台灣水果 消失的水果王國

圖片來源:天下雜誌

瀏覽數

41839

ECFA也救不了台灣水果 消失的水果王國

天下雜誌452期
  • 李雪莉

政治人物陸續登「陸」推銷,加上ECFA和大陸政府的政策性購買,台灣的「水果王國」歷史,真能重現輝煌?走進全中國最大果菜批發市場,《天下》記者發現,在各國策略運籌的搶攻下,台灣的水果,早已淪為路邊攤產業…

清晨兩點,一車車二十呎和四十呎的貨櫃車排著長長隊伍,在黑夜中駛進北京市南四環。從雲南西雙版納進入中國的泰國榴槤、坐船經歷數夜沉眠的菲律賓蕉在夜裡閃著亮黃肌膚、紅得發紫的美國櫻桃都準備進場,搶進這個一年交易量九十億公斤、全中國交易規模最大的果菜批發市場──新發地。
 
自北京、瀋陽、大連、石家莊來的次級批發商、超市或傳統市場的採購者,眼睛鋒利地在大盤商的倉庫前掃瞄來自世界各地的水果貨色,搶購隊伍在門縫前舉手、叫價,一手交錢一手交貨,百元紅色人民幣在黑幕中此起彼落飛舞。此地每年的蔬果交易額超過三百億人民幣。
 
新發地的每樣水果都有清楚的出身:智利的紅地球葡萄、美國的櫻桃、新疆野西瓜……。但在這富饒的水果匯集地,卻少見台灣水果的蹤跡。

賠了三百萬人民幣
 
天已破曉,新發地裡掛著「台灣水果」招牌、專門進口台灣水果的獨賣店裡,卻看不見批發市場該有的活絡和喧囂。架上是蓮霧和木瓜等塑膠模型,而店門口一隻狗、一張椅,和周圍店家川流的人車,形成強烈對比。
 
店老闆是來自台灣的蓬運萊德蔬果公司總經理郭修銘,有台灣人打拚和憨厚的氣質。他解釋,因需求少、周轉不高,每星期只進貨一次,每次約十分之一的貨櫃。

接近耳順之年的郭修銘原本在海南投資木瓜,二○○七年因銷售現場的報價被誆騙而決心到北京設點;但沒想到,過去三年,進口台灣水果讓他足足賠了三百萬人民幣。
 
郭修銘細數過去兩年在大陸經營水果而接連倒閉的商人朋友;他還沒死心,但也務實地賣起檳榔、做起為餐廳配送水果的業務。
 
另一頭卻是截然不同的風景。藍綠縣市長與政治人物接續登陸,左手拿蓮霧、右手拿鳳梨,強力推銷台灣水果,銷售一空。才赴台的浙江省長呂祖善買下九個貨櫃水果、民眾冒雨搶購;國台辦發言人宣布大陸收購台灣水果……,型塑一股台灣水果、大陸搶購的熱潮。
 
究竟什麼才是台灣水果競爭力的實情?水果是台灣的黃金產業還是夕陽產業?ECFA簽訂後,台灣水果真如政府所說在外銷上大有可為?

好吃 卻沒國際市場
 
《天下》採訪團隊拜訪在中國和台灣第一線的貿易商、生產商,揭開「眾人皆說台灣水果好,但市場不買單」的「矛盾」。
 
這矛盾是,台灣水果的品種好、改良技術優良、甜度高,但國際市場對台灣水果愈來愈不買單。
 
過去五年,台灣水果的內外競爭力嚴重下滑。
 
首先是出口量,從二○○三年的七萬三千公噸,降到去年不到三萬公噸,七年來掉了五成以上。過去最大的外銷市場日本,也與台灣漸行漸遠。
 
海基會董事長江丙坤四十多年前坐船到日本留學時,上了岸順道帶著三簍香蕉做買賣,沒想到竟解決了一年的生活開銷。
 
江丙坤第一次的外貿經驗說明,那是台灣水果外銷的傳奇年代。如今,香蕉外銷數量自二○○一年就逐步減少,二○○三年仍有三萬三千公噸的出口,去年剩不到九千公噸。
 
位於屏東的台灣香蕉研究所,研究人員趙治平博士一輩子研究香蕉,從未如此感慨。他目睹香蕉銷日佔日本進口市場的比重從十分之一、百分之一,到目前約千分之七,屢創歷史新低。
 
台灣水果唯一大幅成長的市場是中國,但不少是由滯銷帶動與政策購買的外銷。
 
去年,中國採購了一千六百萬噸的柳丁,今年十月前更準備採購三千噸滯銷水果。
 
七十三歲的前農委會主委孫明賢認為,滯銷轉外銷,外銷台灣不要的水果,已嚴重影響形象。
 
不只對外競爭力下滑,內部市場也受到進口水果的擠壓。過去五年,台灣進口水果量維持在三十萬噸左右,但交易總值卻加倍,表示進口水果競爭力愈來愈強。
 
孫明賢痛心指陳,「我們的競爭力從國外市場退居國內市場,然後進口的來打國內的,連國內市場都在下降。」
 
台灣水果或農業還要走外銷戰略嗎?多少比例的外銷適合台灣?

欠全球運籌 變路邊攤產業
 
以日本為例,外銷比重僅五%,卻適時調節產地價格。
 
有管理科學與工程博士學位的玉井鄉農會總幹事黃澄清,是少數把台灣農會導進中國與日本外銷市場的成功案例。他認為,「各國水果進到台灣,會有替代效果,會減少台灣水果的食用,本地產量一旦過量,就得外銷,避免國內價格崩盤。」
 
前農委會主委彭作奎認為,WTO改變了最依賴土地的農業競爭邏輯;台灣因生產成本高,國際競爭力下降。這位一輩子研究台灣農業的專家直指,「假定不能走向全球運籌、走進企業化與國際化,台灣的農業永遠是屬於路邊攤的產業。」
 
各國努力提升出口競爭力,搶進國際市場,有些走品牌戰、有的打價格戰。
 
打品牌戰的典範,是紐西蘭的佳沛(Zespri)奇異果。
 
早上八點,走進北京工人體育館旁的傳統市場,這裡是北京的高級消費區,有十幾個偌大的水果攤。
 
迎面的第一攤擺的是大小一致、像尊貴國王的紐西蘭綠色奇異果。一顆四到四.五元人民幣,老闆不讓人說價(批發市場一顆三元),這大約是藍領工人一頓飯的價錢。
 
十五年前,佳沛就獨具眼光在中國打品牌,如今在中國每年約賣出八百萬箱,業績每年兩翻。
 
佳沛行銷公司亞太區總經理、來自台灣的陳郁然指出,當初就是看準成長後的中國,對品質有極度渴望,「連中國人都不相信國產,他們知道自己在幹什麼,為了一毛錢一塊錢打荷爾蒙,所以消費者寧可多花錢一點錢,安心吃水果。」
 
也有許多國家和產地祭出價格戰。
 
菲律賓是最鮮明的例子。
 
六○年代台灣香蕉獨佔日本市場,曾有一年出口三千六百萬箱的輝煌史,台灣頭到尾栽培面積達五萬多公頃;但七○年代美商都樂(Dole)投資菲律賓與中南美洲產區後,以集團栽培模式降低成本。
 
菲律賓蕉田的平均生產面積三、五十公頃(台灣平均是一公頃),以機械採收與科技處理,確保品質齊一;這使得近十年,都樂順利搶佔日本第一市佔率。而在中國,菲律賓蕉一市斤零售價約三元人民幣,但台灣蕉一市斤光生產成本就要六元人民幣。目前菲律賓蕉在中國市佔率七四%,台灣僅佔三%。(見表五)
 
台灣欠缺全球運籌、產銷合一的生產機制,使台灣水果在國際市場上,能見度不再,逐步被邊緣化。

全球搶進中國市場
 
早上十點,北京春林農產公司總經理呂政祐,邊盯著電腦確認今天櫻桃在各地的批發價。電腦螢幕顯示美國加州Tulare品種的櫻桃一箱四百八十元人民幣(相當新台幣二千二百元),呂政祐笑得合不攏嘴,他說比台灣批發價高出約四百元新台幣。
 
呂政祐是新發地最主要的國外水果進口商。美國加州櫻桃商知道呂政祐在華北批發市場的實力,與他簽約,還特別與他共同設計「高樓大廈」(Skyline)品牌;公司收購加州農民的櫻桃後,採後處理、分級包裝,交給呂政祐出售到中國市場,透過這個平台,每年就售出五到十萬箱。包括澳洲、智利、南非、秘魯的大使館與農業代表,也想透過他的平台進軍中國。呂政祐每年因此賺進三億人民幣。
 
外國人懂得尋找有力的貿易商平台,開拓市場,但諷刺的是,這個平台源自台灣。
 
呂政祐家族是台灣最大的水果鮮切場,供應五千五百家7-Eleven現切蔬果,也提供桃園和高雄空廚的蔬果現切。哥哥呂政璋是雲林縣農業處處長,在進入政府服務前,也在北京發展,是第一家拿到批文進口水果的批發商。

兄弟倆進入北京時,都興沖沖主打台灣水果。二○○三年,呂政璋向嘉義、雲林農民買柳丁,當年台灣出口七十二公噸柳丁中,有六十八噸是他購買的。
 
但台灣供貨量不穩、市場對台灣水果陌生,兄弟倆受傷頗大。第一現場的員工總向經理抱怨,「能不能不要賣台灣水果?」
 
呂政祐後來捨台灣水果,全面經營外國精品水果,業績成長,但談起台灣,都有種恨鐵不成鋼的無奈。
 
宜蘭縣冬山鄉農會總幹事黃志耀經常往返兩岸,對於台灣遲遲打不出品牌,也感慨萬千。他曾擔任台灣文旦聯盟總召集人,提出「台灣文旦」概念外銷;結果,有人認為該用冬山文旦,有人堅持八里文旦,本位主義使得品牌夢夭折。
 
有第一線賣水果經驗的呂政璋,曾在全國農業首長會議中,多次呼籲農委會成立全國性的行銷公司,卻沒有下文。
 
反觀周邊國家,韓國已積極打出梨子與蘋果的品牌,主攻日本與台灣的高端市場;中國本地也有品牌意識,最出名的品牌之一是來自江西,名為「金色陽光」的臍橙,公司還成功上市。
 
相較外國的野心,台灣外銷戰略明顯不足。台灣在崛起的中國市場還面臨另一個特殊情況,就是山寨水果的打擊。

貼牌與山寨水果 打壞形象
 
地點:北京海淀區西直門的法寶超市。這是法商與統一合資的中高價位超市,顧客以白領居多。
 
六月中旬,台南縣長蘇煥智偕同妻子第一次到中國,就是來推銷愛文芒果;台南縣免費提供超市三百多箱的芒果,又紅又大的愛文,叫人食指大動。
 
但拐個彎,水果架上的一角,印著「台農芒果」標誌的商品,比台南的愛文足足小了一半;同樣是五百克重量的芒果,從台灣產地來的要價五十元人民幣,而在海南生產的台農芒果最貴的季節只要二十元。
 
而像台農芒果這樣,明明是海南生產,貼上「台農」、甚至是「台灣水果」字樣的,還有蓮霧、木瓜等。法寶生鮮部經理李國輝觀察,「去過台灣的人還是很少,八○%的消費者分辨不出是不是台灣生產。」
 
八○年末期到九○年初,一批批台農和建商來到和台灣緯度相近的海南島、廣西省、福建省圈地種果,填海式的投資果園,使得南方到處可見台灣品種的無子西瓜、哈蜜瓜、荔枝、蓮霧。特別是芒果,中國的品種原是紅象芒與雞蛋芒,最後都改種台灣改良的金煌、愛文、台農一號、凱特等品種。
 
農人帶著一身的改良武功到中國,讓台灣品種順利在中國生根。不論生產成本或售價都是台灣一半。
 
彭作奎四年前在廣西看到一大片種滿台灣金煌芒果的果園,原來是他十年前擔任農委會主委時頒發的傑出農民黃金煌在當地栽種的;彭作奎說他當時心頭一驚,「My God,跟台灣金煌長得完全一樣!」
 
更誇張的是,許多商人和建商,帶著種苗或種子搭機坐船,到當地運用低廉的生產成本,打出台灣水果名號;一開始打出「Made in Taiwan」,後來避免爭議,改稱「Taiwan Fruits」,大批推進市場。
 
孫明賢認為,大陸生產的台灣品種仍是台灣種,並非山寨種,應該納入台灣品牌。
 
但參差不齊的台灣品種,的確嚴重影響市場對台灣水果的認知。苦撐進口台灣水果的郭修銘就曾遇過消費者抱怨,「以前吃台灣水果,感覺不怎麼樣。」郭修銘說,「從海關檢疫證明、產地證明、紙箱包裝都能仿。台灣水果被仿冒的打死了。」

最終必須接受市場考驗
 
夏日,台北偶爾大雨如注。水果攤上台灣自產的鳳梨與芒果前,是擁擠的採購人潮。為外國水果行銷多年的陳郁然每個月像空中飛人般往日本、中國跑,但他打從心頭感受,「台灣水果真好!」他說,酷暑時,連紐西蘭奇異果進入台灣,銷售量也會掉,無法與台灣水果競爭。
 
豐富的品種、改良的技術,這是台灣六十年來培養的競爭力,但這是一場全新的水果全球運籌競爭,台灣得拿出新的戰略與思惟。
 
在廈門的港口,八百噸因中國政策購買銷往上海與北京的滯銷香蕉,卻讓收購的北京綠色天香農副產品公司私下宣布,要這家外銷大陸的青果社別來了!
 
原因是,這批貨不但有多處擦傷、包裝的瓦楞紙露底,而北方人喜歡形狀較大、外觀沒有瑕疵的香蕉……。這批香蕉,顯然在質量上不符合需求。
 
從外銷日本到轉銷中國,這場戰役的門檻都一樣高,無僥倖的空間。
 
ECFA的降稅、仰賴中國的政策購買,無解台灣農業的未來。國際貿易的成敗,最終得在市場定勝負。

水果推手1 Zespri行銷公司亞太區總經理陳郁然:進大陸,品牌、品質最重要

為了一年四季穩定供貨,Zespri採全球運籌,南北半球都有生產基地,農場產出的奇異果統一由Zespri包裝與行銷,產銷合一、確保品質。光是這個品牌,就為紐西蘭賺到形象、外匯、永續的農業。Zespri行銷公司亞太區總經理陳郁然建議,政府不能一直採取被動補貼,應以產品經理的概念,打出有品質的品牌。

台灣沒有永續經營的概念,WTO開放後,就是讓農民自生自滅。農委會應該要有產品經理的概念,認真追蹤每個水果品項的生產和市場競爭力;如果一直採被動補貼,台灣農業問題不會改變。
 
台灣水果規模不大、產量波動又太大,不適合外銷;若要走外銷,必須要像以往有青果社的單一窗口;像美國都樂、日本的三井商社,他們掌握市場端的需求與量,生產出來不怕沒地方賣,台灣不可能讓農民各自去闖,必須整合。
 
Zespri之所以成功,首先是有通路策略,像在中國八成主打超市,因為大家寧可信任超市,而不是混亂的其他通路系統。
 
另外,是對品質的要求。
 
農產品跟商品不同,產品品質包括土壤、陽光、形象。這點,台灣是有機會。日本網狀哈蜜瓜在中國一顆賣人民幣一百元,因為中國生產不出來。
 
中國人不信任國產品,在中國種香菇的農民,有的會把鉛線切成一塊一塊,放在香菇的中心,增加重量。所以,要進軍中國,必須透過品牌去宣傳品質,但品牌如果沒有品質支撐的話,會死得很快。
 
此外,不管一年外銷多少量,一定要在市場上做到供不應求的局面。讓你的進口商與批發商賺錢,人家才會拚命為你賣東西,如果他們都不賺錢,外銷怎麼會成功?(文/李雪莉)

水果推手2 台南縣長蘇煥智:靠交情的外銷,讓人瞧不起
 
2001年前,台南縣的芒果經常滯銷,中央與地方政府每年要花上千萬元補貼農民,或是鼓勵鮮食促銷與果汁加工。而過去七年,縣政府、玉井等地農會,以及統一宅急便的努力,卻結構性改變了愛文的品質,外銷的供果園不但符合日本嚴格的農藥殘留標準,生產過程的施肥、噴藥、剪枝、採收,每個環節都登錄在電子系統中,消費者可以掌握生產履歷。這讓滯銷的愛文外銷日本,變成一顆一千元日幣(相當新台幣兩百元)的高級水果,每年外銷量接近一千噸。
 
蘇煥智在即將卸任縣長前,登陸中國的大城市,推銷芒果;他到沃爾瑪、各地批發市場觀察機會,深刻感受到台灣國際行銷的瓶頸。
 
以下是他在北京接受《天下》專訪的內容:

台灣的國際行銷很糟糕,大陸經貿合作處的人告訴我,台灣現在的做法是有柳丁問題、有香蕉問題才找他們幫忙,品質也參差不齊,這種靠交情靠拜託的外銷,等於讓人家瞧不起。
 
台灣應該先列出有國際競爭優勢的品項,沒競爭力的品項要淘汰,像柳丁就是全世界性的產品,在外銷上不易競爭,台灣產柳丁的面積太大,台南縣和雲林縣就有六、七千公頃,要輔導老農民轉型,減量生產,把補貼或保證價格收購的錢用來打通路;像韓國就成立國家協助農民的通路。
 
而台灣最關鍵的策略是在中國建立通路。
 
我的看法是,農委會一直沒有在建立國際通路,國際處在做通路只有一個科,沒有在國際市場開拓通路的策略。
 
全球化的架構下,不談外銷的競爭就是死路一條,台灣市場小,一定穩死的。第二,要選擇的國家一定是靠近,而且所得比較高的,中國大陸經濟起來不可忽視,而且到中國也不能走廉價路線,沒得玩,會走得很辛苦。
 
台灣政府應該用心來看中國的通路,實際參與行銷的終端點,也能讓山寨水果原型畢露。(文/李雪莉)

農委會主委陳武雄:把大陸當成次級市場是錯誤的!
 
簽訂ECFA,對台灣農產品帶來很大的經濟地理戰略優勢。台灣位於大陸沿海的中心,到任何沿海大城距離都近,兩岸直航縮短運輸距離,更突顯優勢。
 
但大家把大陸當成次級市場,這個觀念是錯誤的。大陸本身生產很多水果,像是柑橘,也進口很多水果,從菲律賓、中南美洲進口香蕉。假如台灣出口到大陸的水果品質沒有比較好,民眾為何要用比較貴的價格來買?
 
大陸對台灣的總體印象很好,包括台灣的水果。在大陸舉辦台灣農產品展售會時,台灣水果會被一搶而空,是因為展售會的農產品都是直接從台灣運到大陸去,通關時間短,品質維持在最好的狀態,如果是透過貿易商出口去大陸的水果,運輸過程與通關時間比較久,品質就會受到影響。
 
因此,我們一定要改變觀念,選擇品質好的農產品去大陸。農委會有幾項策略:
 
一、與大陸幾個大型通路商保持長久的貿易關係,去年大陸最大通路商供銷總社有到台灣來採購。
 
二、在大陸註冊CAS與吉園圃,建立台灣農產品總體優質形象,讓大陸民眾知道有這個標籤,就是真正來自台灣,代表台灣政府在品質上已有所控制。
 
三、台灣要建立供果園的制度。如果農產品要銷到日本、大陸,這些農產品的生產要通過檢疫、品質與衛生的把關。
 
依賴大陸收購台灣滯銷農產品的心態是不對的,不可能建立一個長久的市場,因為消費者或當地的批發商不可能接受這種不穩定的供應方式。貿易一定要做到穩定經營、品質與供應。農民應該有生產計劃。
 
因此我們將來會希望輔導台北農產運銷公司,統籌負責對大陸消費市場的開發與行銷,避免各貿易商單打獨鬥,造成品質無法控管。

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 

【歡慶 全閱讀2歲了】無限暢讀,再贈$300隨行卡