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亞馬遜網路商店(Amazon)創辦人貝佐斯:「預知未來」經營法則

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亞馬遜網路商店(Amazon)創辦人貝佐斯:「預知未來」經營法則

Cheers雜誌
  • 陳雅慧

亞馬遜網路商店於2007年推出的電子書閱讀器Kindle,被視為書本的iPod,執行長傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)可能是繼古騰堡發明印刷術改變文明歷史的人,他如何帶領亞馬遜成為全球最大的網路零售業?他還有什麼夢想沒有完成?

西元第一個100年間,東漢的宦官蔡倫發明造紙術,這是中國的4大發明之一。1450年德國人古騰堡(Johannes Gutenberg)發明活字版印刷術。紙和印刷術的發明,讓文字能夠保存和流傳,是人類文明演進重要的轉捩點。

數百年後,後代的人類可能會記下另一筆歷史:2007年,美國人貝佐斯開發電子書閱讀器Kindle,人類從此走入無紙閱讀的時代。

今年45歲的貝佐斯是亞馬遜網路商店的創辦人兼執行長,1995年亞馬遜以賣書起家,現在已是什麼都賣的全球最大網路零售商。亞馬遜以全世界最長、支流最多、位於南美洲的亞馬遜河命名,正好符合當今網站銷售的產品品項包羅萬象的營運模式。

根據2009年美國《財星》雜誌(FORTUNE)的排行,亞馬遜在美國企業當中排名第171,每年營業額有4成5來自美國以外的國家。

愛書的虛擬商務之王

貝佐斯不管在專業或是個人生活上,都和「書」息息相關。

他很愛看書,太太MacKenzie Bezos是一位小說家,在普林斯頓大學主修文學創作。2006年,她出版了花費8年時間寫成的《路德歐布萊特的試煉》(The Testing of Luther Albright),目前在亞馬遜網站的評分是3顆半星。

貝佐斯接受訪問時曾說:他希望他的太太是個可以把他從「第三世界國家的監獄」給營救出來的人。他解釋,這樣奇怪的比喻是希望能夠具體陳述他理想的人生伴侶特質:「因為我無法忍受和一個不能策略思考,又不能隨機應變的人相處。」

貝佐斯一直不以「最大」、「最賺錢」為使命,他的名言是:“It's all about the long term.” (全都是為了長期),為了長長久久的將來,他鞭策亞馬遜,永遠走在消費者前面,前方的路未知,所以他得預知和掌握未來。自從30歲決定創業後,貝佐斯就一直是個改寫歷史的創新者。

1999年,35歲的貝佐斯被美國《時代》雜誌(TIME)選為當年的風雲人物(person of the year),「因為他能預知未來,是『虛擬商務之王』(King of cybercommerce)。」他也是《時代》史上第4年輕的風雲人物。

無可救藥的樂觀主義者

從創辦亞馬遜至今,10多年過去了,貝佐斯原本高高的額頭,從正面看,幾乎變成已故影星尤.伯連納(Yul Brynner)的光頭,所剩無幾的髮絲夾雜了白髮和灰髮,但不變的是他總穿著藍襯衫、牛仔褲和靴子,最愛和Amazon的紙箱合照。

貝佐斯天生無可救藥的樂觀主義,展現在他註冊商標的哈哈大笑習慣上。曾有記者問:「請問微軟想要收購雅虎,你有什麼想法?」「哈!哈!哈!我不知道!」貝佐斯回答。

2003年,貝佐斯在德州搭乘直升機,飛行中遇到駕駛員無法掌控的強風發生空難,他只受到輕傷。後來接受《高速企業》(FAST COMPANY)雜誌專訪,問到當年瀕死的經驗。

「有人說,在臨死邊緣,一生的回憶會快速的在眼前播放。我倒是沒有這樣的經驗,那時唯一的想法就是:『這種死法太遜了!』哈!哈!哈!」

哈哈大笑的背後,隱藏的是貝佐斯愛冒險、喜歡當領航者的性格。他是美國《商業週刊》(BusinessWeek)網路時代最有影響力的25位名人榜中不可或缺的要角。其實,他在網路時代的影響力,已經不太需要更多媒體的評價,他帶給歷史的驚奇也可能還沒有結束。

如今貝佐斯能擁有現在的成就,其實來自於他對網路未來的大膽眼光與精準預測。

從工程師到最大零售商CEO

1994年,30歲、普林斯頓大學電機系畢業的高材生貝佐斯,在華爾街的D. E. Shaw避險基金公司擔任副總裁,負責設計極為複雜金融工程的電腦系統。

有一天,當他發現網際網路的瀏覽人次年成長率高達23倍,他認為這是個驚人的新趨勢,而且可能是改變人類的機會。貝佐斯向老闆提出辭呈,和太太開車帶著所有的家當,從紐約橫越美國抵達西雅圖,一路上太太開車,貝佐斯馬不停蹄的撰寫創業計劃。「一年成長23倍!我怎能慢得下來!」貝佐斯加重語氣說。

在路上,貝佐斯打電話給在西雅圖的朋友,請朋友幫忙介紹一位當地律師辦理註冊登記公司的事務,結果這位朋友介紹了他自己的離婚律師。也就是說,亞馬遜書店的設立和登記,是由一位西雅圖的離婚業務律師所完成。選擇西雅圖,是因為最大的書商物流和最優秀的電腦軟體人才就在那裡。

貝佐斯在出發前就已經選定了,要以賣書作為創業的起點,開啟他改變歷史的序幕。

在離開紐約之前,貝佐斯首先到郵購公會蒐集和查閱資料,他發現銷售最好的商品第1名是服飾,其次是食品;書籍則是大約排在第20名左右。

但是貝佐斯自有其獨到分析:書籍的種類比任何郵購商品都多,這正是網路介入最好的優勢,透過網路,貝佐斯有信心可以提供給顧客實體書店無法做到——最完整、最便宜的選擇。

當時大型的實體書店大約可以提供15萬本的藏書,但是亞馬遜在1995年開賣時,銷售的書籍就超過100萬本。

搭著網路經濟的雲霄飛車,亞馬遜創業2年後就公開上市,1997年在公開上市說明書上,貝佐斯驕傲的向股東公布:「營業額成長838%、客戶人數成長738%,訂單中5成8是回購客戶。」

2000年網路泡沫崩盤,一度讓亞馬遜成為千夫所指的罪魁禍首,股價從百元跌到剩下6元,但是在貝佐斯領導下的亞馬遜,度過了最困難的時刻。亞馬遜成為網路創業的倖存者,同時也在這新興產業,坐穩了龍頭的地位。

不顧負面批評的領航者

貝佐斯「預知未來」的創新能力,說穿了其實是老生常談:「專注於長期、沉迷於顧客(focused on the long term and obsessed over customers)」。貝佐斯在亞馬遜1997年公開上市後,第一封寫給股東的公開信中,首次宣示「專注長期、沉迷顧客」是亞馬遜網路商店的兩大信念。

往後每一年的年報上,貝佐斯在寫完當年的致股東公開信之後,都會把1997年的公開信附在後面,提醒自己沒有忘記創業最初的承諾。

貝佐斯強調顧客的需求至上,亞馬遜首先推出讀者的書評回饋機制,讓讀者可以在網站上自由評論閱讀心得,包括任何正面和負面的訊息,都可在網站上公開分享,這對顧客來說是非常透明的資訊,也形成了特別的社群。

但是,此舉曾引起出版公司的強烈反彈:這些出版公司寫信給貝佐斯說:「你根本不懂怎麼做生意,你要把東西賣出去才能賺錢!立刻把那些負面的批評拿掉!」貝佐斯堅持,因為他知道:「若是想要當領航者,就必須能夠在被人誤會的情狀下,還能維持自在。」

亞馬遜也推出Amazon Prime的會員活動,只要付一年79美元的費用,一年當中購買任何商品,都可以享有兩天收到貨品免運費的服務。亞馬遜統計2008年全球的顧客,省下了高達8億美元的郵資。看起來亞馬遜損失不少,但是貝佐斯一向擅長混合「賺錢的和賠錢的生意」,短期來看或許賠了錢,但是長期來看卻培養了死忠的顧客。

亞馬遜當初賣二手書的時候,也曾經有許多分析師和出版商的批評,認為同樣的書有便宜的二手書,新書可能會乏人問津。但是,貝佐斯認為剛開始只願意花一點點錢的消費者,以後也會願意花錢買新書。最重要的是,讓他們在每一次的消費經驗中都獲得滿意回饋。

現在貝佐斯也堅持:同樣的書,從Kindle下載的版本一定要比實體書便宜。知名的大型出版社無法認同,因此目前是由亞馬遜來吸收這部份差額。這是貝佐斯一貫的策略,堅持長期目標,犧牲短期利益,最後總能放長線釣大魚。

改寫人類閱讀歷史的變革家

「專注長期、沉迷顧客」的貝佐斯現在更進一步要改變人類的閱讀習慣,在他預見的未來裡,「閱讀」這個古老的智識活動,將有全新的面貌。

「任何一本曾經印行的書本,不限語言都可以在60秒鐘內到手。」這是4年前,貝佐斯從長期觀點出發,所觀察到的讀者需求。亞馬遜不是要發明閱讀機器,而是要提供新型閱讀的服務。華爾街的分析師說,Kindle就是書本的iPod。

「音樂、影片很久以前就已經數位化,短文閱讀的數位化也在網路發展的初期就開始發展,惟獨書本是最晚數位化的媒體,」貝佐斯接受《新聞週刊》(Newsweek)專訪時分享他的觀察。

市場上目前爭奪書本電子化的競爭者不只是亞馬遜。日本的新力(Sony)也曾推出閱讀器,Google和密西根以及紐約公共圖書館合作,將所有館藏的書籍全面電子化,iPhone也推出類似的服務。

貝佐斯認為Kindle和競爭者最大的不同,就是它可以無線上網,同時不需要藉助電腦。他從讀者的角度出發,觀察到閱讀是很特別的個人習慣,無法用目前現有的科技產品來取代。

譬如用手機閱讀,可能幾個小時就需要充電,而且眼睛會不舒服。書本的質感和排版也是電腦螢幕無法取代。而且閱讀可能發生在飛機上、通勤的路上和溫暖的被窩裡,「這一種很獨特的行為,值得為它量身打造一個數位化的閱讀器,」貝佐斯說。

在2009年寫給股東的公開信中,貝佐斯開心的宣布,所有Kindle的顧客回函中,26%的顧客用“love”這個字形容使用的感受。

由此不難想見,紙本書籍未來的命運,似乎在短期間就會有很大的變化。它挑戰人們的閱讀習慣、出版習慣,甚至未來作者寫書的方式。貝佐斯這一次的預知是否能夠如同以前一樣成功?

貝佐斯倒是對自己很有信心:「人們砍下樹木,運送到工廠,攪拌成紙漿,運到另外一個工廠製成紙,再運到另外一個工廠用油墨把文字印在上面,裁剪後變成書,運送到全世界。你真的相信50年後,還會這樣做嗎?」

貝佐斯不相信!

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