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杜老爺,愈貴愈暢銷的祕密

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杜老爺,愈貴愈暢銷的祕密

天下雜誌377期
  • 吳昭怡

今年上半年,台灣冰品市場普遍衰退,加上物價上漲,但皇家可口旗下的冰品品牌杜老爺,營業額反倒逆勢成長了兩成,它的暢銷祕密是什麼?

一頭俐落短髮,踩著高跟鞋,橄欖綠的及膝小洋裝,南僑關係企業皇家可口總經理周明芬神清氣爽,活力十足地現身在採訪現場。在物價上漲,薪水不動的年代,她大概是少數能笑得出來的民生品牌舵手。數字會說話。今年上半年,台灣冰品市場衰退一○%,皇家可口旗下的冰品品牌杜老爺,靠著調整產品結構,朝向中高價位產品發展,營業額反倒較去年同期逆勢成長了兩成,獲利更增加了三成,雙雙創下成立十八年以來的最高紀錄。

這還不是最猛的。

杜老爺最暢銷的系列「曠世奇派」雪糕本來一枝是訂價三十元,去年夏天他們成功推出一枝訂價四十五元的「超級曠世奇派」。

今年,杜老爺再戰高價冰品市場,推出「卡比索」品牌。「卡比索」強調製作用的巧克力材料和Godiva系出同源。一枝雪糕訂價七十五元,幾乎是一個排骨便當的售價,但在消費者勒緊荷包的此刻,照樣暢銷。

究竟,讓杜老爺賣愈貴愈暢銷的祕密是什麼?

切中消費者心底,那隱而未現的需求是關鍵。

周明芬說,過去十年代理國際高價冰品的經驗,讓他們清楚知道台灣消費者,有需求、也有能力消費得起高價冰品。但因為國外品牌口味偏甜,消費者常常會抱怨。

其實早在七、八年前,杜老爺就積極地深耕技術,期待有朝一日能靠自家品牌,打入高價冰品市場。

給消費者小小的奢侈感

南僑企業集團會長陳飛龍,讓周明芬帶著研發人員,跑遍全世界生產高級冰淇淋的工廠。「光清楚消費者需求不夠,技術也要同步到位,品牌才做得起來,」念過政大企家班,說話總不脫「策略」二字的周明芬說。

二○○六年,讓杜老爺站上高價冰品舞台的時刻總算來到。

雖然去年台灣內需市場,受到卡債風暴影響而導致消費緊縮,但周明芬觀察這反而是讓杜老爺打進高價市場的最佳時機。因為在不景氣的時候,人們花不起大錢好好寵愛自己,但這種亙古不變的人性需求始終存在。

「人們追求小小的快樂,小小的奢侈,就是我的空間!」周明芬說,現在她愈來愈覺得,自己不是在賣一枝「冰」,而是一種「感覺」。

在產品面上,杜老爺除了把甜味降低,以符合台灣人的口味。去年夏天,「超級曠世奇派」要上市之前,也密集地和年輕族群愛用的三C、電玩業者合作,舉辦抽獎活動,好打響知名度。

結果,「超級曠世奇派」剛上市沒多久,一天光是在全省7—Eleven的銷量,就達到十幾萬支。今年「卡比索」雪糕上市,則是換成再加七十五元,就送台灣藝術創作者阿推設計的俄羅斯系列公仔,一樣在市場造成話題。

十八年前從教師轉戰企業,己是行銷老手的周明芬完全同意,現在是兩極化的消費社會。但她也提醒,企業必須好好看清楚何謂「中間」,不要驟下「中間地帶消失」的結論。

就像「超級曠世奇派」,現在在台灣冰品市場裡仍算是「中價位」,但已經比原本的「曠世奇派」再往上升級,進入到「中價位」區裡的「高價位」地帶。

價值決勝負

即使今年上半年,一公斤奶粉從八十五塊漲到九十二塊,油脂也漲了三到五成,但周明芬面對這一波物價持續上漲,仍然老神在在。

未來兩個月,杜老爺還要針對餐飲通路,再推出十種新口味的冰品,希望能藉此為客戶創造賣點,多多帶進客源。

「I don’t care about the cost,」她振振地說,「不是原料漲,訂價就要跟著漲,而是你有沒有幫客戶創造『價值』?有沒有幫客戶解決問題?」

而這也是南僑集團成立五十五年來的經營心得:積極地從「創造價值」來訂價,而不是成本端來推算價格,這樣才有永久「抗漲」的能耐。

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