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觸媒事業 引爆商機無限

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觸媒事業 引爆商機無限

天下雜誌387期
  • 金玉梅

什麼樣的企業能引爆無限商機? eBay、蘇富比拍賣、Google、iMode為什麼能引領風潮?讓它們啟動龐大商業動力的觸媒密碼是什麼?

一七九六年,幾位醫生有感於窮人欠缺醫療照顧,共同創辦了波士頓診療所。有愛心的社會仕紳慷慨解囊,捐錢購買看診票,散發給窮人,持有看診票者可以請波士頓診療所的醫生到家看診,五美元的捐款可以讓兩人獲得一整年的醫療照顧。

波士頓診療所把三群需要彼此的人撮合在一起:不能免費提供服務的醫生、負擔不起診療的窮人、想幫助窮人的慈善人士。此外,藉由減少疾病,波士頓診療所也使波士頓變成更宜人居住的城市。

一九五○年,麥克納瑪拉因一次外出用餐忘了帶錢的事件引發靈感而創辦了大來卡。這家新公司對曼哈頓地區的有錢人提供卡片,那些幸運的持卡人在消費時不需付款,他們每個月將收到消費款項帳單,屆時再付款。

大來卡說服十四家餐館接受這種簽帳卡,由這家新創立的發卡公司先替持卡人代墊款項,這些餐館則支付餐費的七%作為手續費。

這項創新制度奏效:持卡人開始使用卡片支付餐費,餐館也很滿意這種便利性和光顧者的大增。其後的五十多年來,信用卡已經發展成一個龐大的全球性產業。

十八世紀的波士頓診療所和二十世紀的大來卡有個共同之處──它們都是一種觸媒。觸媒會讓其他物質產生反應,創造出新物質。在商業領域,觸媒把兩種以上顧客群撮合在一起,創造出極大的價值。

改寫傳統經濟理論

觸媒自古就存在,但展望未來,觸媒在經濟體系中將扮演愈來愈重要的角色。

現今許多成功的企業巨人都是觸媒型企業,例如eBay拍賣網站、Google、iMode以及生產視窗作業軟體和Xbox的微軟,都是成功整合了多種顧客群的平台式企業,爆發了驚人的商業力量。

他們的成功,改寫了經濟理論中對訂價、產品設計、組織和誘因的傳統看法,也引起學術界的高度關注。

率先研究觸媒事業的英國倫敦大學學院教授大衛.埃文斯(David S. Evans)和麻省理工學院史隆管理學院院長理查.施馬蘭奇(Richard Schmalensee) ,最近共同出版了《企業觸媒策略》(Catalyst Code—The Strategies Behind the World’s Most Dynamic Companies),徹底分析觸媒事業的成功要素。他們檢視成功和失敗的案例,並率先提出實際的架構和步驟,剖析如何創立及延續這種充滿動力的企業。

在書中,作者指出要破解觸媒事業的密碼,首先要了解單邊事業(single-sided business)和多邊事業(multisided business)的差別,單邊事業所銷售的每一種產品只服務一種基本類型的顧客,這是目前經濟體系與企業界的主流。

讓顧客彼此需要對方

觸媒事業是多邊事業,它們服務兩種以上類型的顧客,這些不同的顧客群彼此相互需要對方,並仰賴觸媒把他們撮合在一起。觸媒事業和其顧客群形成了一個動力體系,其中一種類別顧客群的變動將會影響到其他類別的顧客群,例如,如果異性交友網站少了男性顧客,則女性顧客也將不再上門。

觸媒事業為什麼能創造價值?主要因為他們發揮了三種功能:一、媒合、促成交易,例如蘇富比拍賣公司、eBay、納斯達克等,整合了買賣雙方;二、聚集觀眾,例如報紙、雜誌、廣播電視等,整合了閱聽人和廣告主;三、降低成本,例如視窗作業系統、PlayStation、Xbox等,讓許多軟體開發商在這些平台上共用一些程式,降低大家的成本。

觸媒事業成功六大要素

為什麼有些觸媒事業一飛衝天,且持續發威,有些卻曇花一現?作者提出一套完整的架構,說明成功觸媒事業必備的六項要素,包括:

1. 找出平台社群:成功的觸媒知道誰需要誰,以及為什麼,亦即它們很了解它們的各顧客群如何、在何處、及何時需要彼此;知道這些顧客群如何相互連結;知道它們如何能夠最有效率、最有成效地運用雙邊策略來促進這些相互連結。

了解誰需要誰和為什麼,是創立觸媒的關鍵知識,一旦了解平台社群後,就更容易評估現有或新興的競爭情勢,從而設計出能夠服務市場每一方的事業模式。

2.建立訂價結構:為吸引不同的顧客群,並在他們之間取得適當平衡,訂價是一項關鍵因素。成功的觸媒根據誰最需要誰來訂定價格,而不是採用其他廠商經常使用的成本加價模型、或附加價值訂價模型、或市場滲透訂價法。

觸媒不能堅持一定要從每一顧客群身上賺錢,它們必須吸引雙邊顧客群來到它們建立的平台上,並且要讓這些顧客群的數量呈現適當的比例。

美國購物商場可以對前來逛街及享用娛樂的購物者收費,不過,它發現,以免費方式吸引大量人潮,並向商家收取租金,更能創造價值。基於這些原因,訂定正確價格是任何觸媒事業的早期目標之一。

3.設計成功的催化方式:顧客願不願意參與一觸媒事業,主要取決於你如何吸引他們,以及參與此觸媒事業的容易度和誘人程度。不論是實體或虛擬的顧客聚集場所,都必須安全、有保障、容易進入、容易在其中行動。更重要的是,成功的平台必須能夠促使不同的顧客群彼此互動。

美國最受歡迎的異性速配網站「八分鐘訂一生」(8minuteDating)的祕訣,就是使聚集在一起的男男女女不會感到雜亂、緊張不安、和壓力。

4.著重獲利力:每一觸媒事業都必須事先考慮和預料它要如何產生獲利。它們必須設想在不同情境下,獲利可能來自何處,這得看事業如何演進而定,它們必須預測競爭者可能採取的行動,並計劃要如何因應。

觸媒事業必須認知到,它們若要賺錢,就必須照顧到觸媒社群的每一方(包括觸媒事業本身的員工)。

5.有策略地和其他觸媒競爭:競爭可能來自其他類似的觸媒,可能來自遭到觸媒威脅的既有事業,可能來自新創意與技術造成市場或產業的轉變。

全球最大的軟體商微軟有眾多最高超的軟體開發商如眾星拱月般地環繞在側,但是,微軟遭遇業餘愛好者在線上開發的開放源碼軟體的強力威脅。

觸媒事業的創業者必須預測新威脅,並設想他們本身的觸媒事業可能會如何演進而衝擊到他人的事業。

6.實驗與演變:觸媒應該夠機靈敏捷而能籌謀長期成長,並因應環境變化而調整。他們必須將價格、產品、與服務不斷進行實驗及演變。

Google以新創的搜尋引擎公司起家,逐漸演進成提供各種服務的產業領導者,它原本計劃把它的搜尋技術授權給其他網站,直到二○○○年才開始對搜尋結果旁邊刊登的文字廣告收費,兩年後,Google改變為依廣告點選次數收費。

付費搜尋廣告並不是Google的創新,但它極適用於快速成為全球搜尋引擎龍頭的公司。Google是漸進型觸媒的典範。

在資訊科技演進推波助瀾之下,許多觸媒事業躍居世界經濟舞台的要角,讓很多人也躍躍欲試。但要啟動觸媒,並使它持續燃燒、為所有人帶來獲利,其實難度很高,風險也很大。並非所有人都應盲目投入,但只要掌握書中的策略與步驟,我們可以比較自在地遨遊於全新的觸媒經濟時代。

《企業觸媒策略》

作者:大衛 · 埃文斯 、理查 · 舒馬蘭奇

譯者:李芳齡

出版社:《天下雜誌》出版

出版時間:2007年12月26日

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