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賣早餐 卡位千億大市場

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賣早餐 卡位千億大市場

天下雜誌390期
  • 盧昭燕

速食店、便利商店、飯店等行業各出奇招,連家具業IKEA都加入賣早餐的行列,究竟什麼形式的早餐最受歡迎?

「早餐市場太大了,有一千億市場,還都是付現金!」拉亞漢堡總經理徐和森驚嘆早餐市場潛力,拉亞漢堡六年內展店三六二家,在早餐連鎖業異軍突起。

根據台灣早餐速食促進協會預估,早餐市場規模可達一千億。目前台灣早餐店兩萬家,開早餐店是創業者前三選項之一,這塊兵家必爭之地吸引各種業種搶食市場,連家具業IKEA也來分一杯羹。

去年初加入早餐市場的IKEA大打低價策略,帶動逛家具的人數。三十九元美式早餐附麵包、炒蛋、果醬和火腿,研磨咖啡還無限續杯,IKEA產品暨行銷總監譚慧潔形容,「這是令人倒抽一口氣的價錢。」週末一小時半的營業時間內,吸引許多家庭上門,新莊店一天可賣出四百五十份早餐,全台營業近一年來業績成長兩成。

人人覬覦的早餐市場背後,顯示台灣社會型態和人口結構大幅改變。內政部統計,台灣地區每戶人口數逐年遞減,去年底更降到三.一人,小家庭早上求方便,紛紛在外解決早餐需求。

高外食的早餐生活

「台灣走向多工、多食、多餐、高外食的生活型態,」台灣麥當勞總裁李明元觀察,全球化時代,二十四小時都有人在工作,根據麥當勞內部Fast Track調查,台灣每人每月至少外食一次的普及率高達九九%。早餐外食的趨勢明顯,麥當勞搶先推出二十四小時服務,所有時段中,早餐成長最快,五年來營業額累計成長二五%。「早餐的銷售時間從早上六點往前推到四點,吸收了早起的人們以及夜班工作下班的族群,」李明元舉例,中壢環中東路菜市場旁邊的麥當勞,就吸引菜販在清晨賣菜之前,到麥當勞吃早餐。

早餐外食趨勢明顯,什麼形式的早餐最受歡迎?

展開一整天忙碌工作前,先來杯咖啡提神。便利商店和麥當勞紛紛推出現煮研磨咖啡,上千家的統一超商City Cafe 佔據你家巷口;全家超商四成的咖啡在早餐時段賣出;麥當勞延伸櫃檯策略結合咖啡吧與主餐平台,早餐賣出的咖啡量佔全日六○%。全家副總經理吳勝福更看好咖啡跟主餐的「互補性」。原來早餐喝奶茶的時代已過去,喝咖啡才是流行。

改造流程,一百秒內上餐

愈忙,早餐愈精緻。以拉亞漢堡為例,嚴選食材,米漢堡使用西螺農會冠軍米,麵包餐點全用美國進口的全麥麵包,去年七月物價上漲第一時間大膽漲價,八月營業額反倒提升一○%。強調現點現做、健康食材的摩斯漢堡,早餐也很熱門,早餐來客數佔全日三分之一。

早餐店咖啡館化,從櫃台、生產、科技和流程都必須改造。麥當勞施行的舒食(Fast Casual)策略,更強調用餐愉悅經驗,店內裝潢大幅更新。麥當勞自二○○六年起改造門市,目前全台已經有一百家McCafe進駐麥當勞。
 走進麥當勞林森二店,不同以往硬梆梆的塑膠座椅,一樓暗色皮革沙發搭配柔色燈光,多位上班族啜飲咖啡,緩緩翻閱桌上報紙,十點半櫃檯點餐持續不斷。

除了看得見的空間改變,還有看不見的流程改造。麥當勞的連線櫃檯收營機系統(POS)改善點餐速度,導入現點現做「Made For You」模式,一百秒內上餐。櫃台挪出兩個點餐收銀機位置改造為咖啡吧,推出咖啡、貝果、蘋果、鬆餅和蛋糕等早餐。

舒食策略奏效,麥當勞早餐業績去年成長二○%,佔總業績兩成。

怡客咖啡以寬敞的休閒空間吸引早餐顧客,與傳統早餐連鎖店最多只有二十坪空間相比,怡客咖啡平均坪數四十五坪,內用人數佔早餐總客數八成,證明消費者有悠閒享用早餐的需求。

除了早餐時間往前挪,早餐時間也向後延伸,和午餐搭配形成早午餐(Brunch)的銷售時段,早餐魅力甚至大到可以賣一整天。各大飯店都推出早午餐的餐點,例如君悅飯店推出價值一千八百元的寶艾週日早午餐。拉亞漢堡和麥味登則有發展全日店模式計劃。位於台中的溫馨小屋早餐店本來只營業到下午兩點,去年十二月應顧客要求,延長開店時間至下午五點半,一天可賣出五百份早餐套餐。

早餐外食威力,不容小覷。

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