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經營俄羅斯市場 打好關係通路

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經營俄羅斯市場 打好關係通路

天下雜誌426期

每個台商談起自己在俄羅斯經商的遭遇,總有吐不完的怨氣。經營俄羅斯市場,要注意哪些特殊的風險?怎麼做,比較容易成功?

「俄羅斯是一個絕對瘋狂的市場,」俄國通路商Vobis副總裁羅伯庭,一語道破俄羅斯到底是一個什麼樣的市場。

「高獲利,相對地就是高風險,俄國市場很不好做,」宏達電執行長周永明上個月在倫敦發表新手機後對記者說。

每位台商談起自己曾經歷的遭遇,總有吐不完的怨氣。經營俄羅斯市場,要注意哪些特殊的風險?如何做,比較容易成功?

政府效率差,法規不健全

俄羅斯政府仍在共產體制到市場經濟的過渡期,服務精神不足,法規繁瑣,各地不統一,官員詮釋空間大,有時連俄國人自己也搞不懂。在俄羅斯經商二十幾年的第一任台商會長楊必誠,年年都繳稅,卻到現在還申請不到工作證,至今仍搞不懂原因。

通關尤其是個大問題。在俄國市佔率第一的電腦周邊設備大廠,昆盈總經理李曉林指出,俄國邊界很長,海關非常多,但每個海關的清關時間、規定、及關稅,都不太一樣。有時還會無故扣留貨櫃,影響鋪貨。一定要搞清楚哪種產品,從哪個海關入關,才能又快又划算。

此外,由於俄國資訊產品安全標準和國際沒有接軌,入關時都必全部再檢查一次才能上架。

法律制度不健全,造成俄國銀行業不被信任,至今有國際信評的當地銀行只有三家。信用狀因此「不是很有信用」,常出現假信用狀,客戶信用資料也很難查到。

李曉林提醒,開信用狀,一定要經過國外銀行擔保,比較保險。

在俄國經商,關係很重要

俄國人有著西方人的面孔,但卻有東方人的特質。

李曉林覺得,俄國人重感情,很像台灣的南部人。在俄國也要講關係,但不需要做到中國大陸那種程度,但也不像美國人直來直往,公事公辦。

此外,只要去過俄羅斯的人,都會感受到,俄國人很嚴肅,看起來很不友善。但對俄國人來說,笑容並不是表達友善的方式。

莫斯科大學副校長柯克洛夫解釋,在俄羅斯生活很不容易,如果太常笑,會讓別人以為你過的太舒服,這很不禮貌。「我們打招呼時,也很少說『我很好』,但這不代表我們不友善,」柯克洛夫說。

特殊的消費市場

特殊的性格,形成了特殊的消費習慣。

和其他新興國家不同,俄羅斯平均所得超過一萬美元,沒有窮人商機;高度城市化,也沒有農村商機。不適合犧牲品質、殺價競爭。因為俄國人沒有存錢習慣,有了錢就花掉,品質是消費時的優先考量,最近因為不景氣,才以價格為優先考量。

AC尼爾森的調查顯示,俄國人有閒錢時,花在佈置家裡和購置新衣的比例最高,非常注重外表。

政大俄國留學生莉迪婭說,連學生間都會比來比去,東西放在桌上一定要把牌子亮出來,突顯自己的品味。

單一窗口通路經營更有效?

以上所述的種種問題,加上俄羅斯市場機制、規則不明確,對外商來說,自己經營的風險、成本都太高,太耗費時間。因此,外商多半選擇和俄國通路商合作。也因俄國通路商的強勢,合作前必須花時間做好溝通。

俄羅斯通路商分工比較細,很少有像聯強一樣產品線包山包海的公司。通常一個通路商只專精兩、三項產品。由於市場特殊,他們很堅持通路商愈少愈好,最好是獨家,找太多反而會造成惡性競爭。但台商和通路商之間,對產品定位不一定有共識,有台商就因此和通路商起爭執。

「找一個通路商,可以賣一百分,找兩個通路商可以賣五十到七十分,找三個以上通路商,什麼都賣不了,」一家俄國手機通路商拉高嗓門說。他們對台灣手機供應商的做法,感到很挫折。

但合作的台灣智慧型手機供應商確認為,智慧型手機定位特殊,不是單純的手機或資訊產品,因此同時和許多通路商合作。「若只找手機通路商,會忽略掉手機功能之外的產品特性,只找資訊產品通路商,手機的部份就會做不好,所以要有不同的通路商搭配,」手機供應商的俄國負責人解釋。

多和通路商溝通,取得共識,比較容易成功。建立了好關係,通路商就會幫你搞定難纏的俄國市場。不過,俄國人英文程度普遍不好,最好找翻譯,確保溝通無礙。

昆盈滑鼠大軍征服北極熊

昆盈(品牌名稱Genius),就是一個成功的案例。

昆盈在一九九四年就進入俄國。九八年,俄羅斯發生金融危機,合作的通路商陷入財務危機,昆盈不但沒有退出俄國市場或是更換通路商,反而出手相救,從此和通路商建立了革命情感。

在通路佈建上,只要能上架的地方就上架,達到無孔不入的品牌行銷。

由於合作伙伴同時也幫Ikea代工,在家具展示區,只要有電腦擺飾,全部都是昆盈的產品,擴大品牌曝光率。

最重要的關鍵,則是和通路商做利潤分享。

昆盈賣給通路商的利潤是兩成,但允許通路商的利潤提高到三成,讓俄國人願意用心經營昆盈的品牌。昆盈總經理李曉林表示,因為有革命情感,又和他們分享品牌利潤,通路商幾乎把Genius當作是自己的品牌在經營。由老闆親自操刀,將Genius打造成電腦周邊設備第一大品牌,平均市佔率三○%。

李曉林同時提醒,找通路商最好找全國性的,不但通路力量比較大,也比較容易摸清底細。

風險這麼多,到底值不值得去?

李曉林樂觀地表示,俄國國土面積大,橫跨十一個時區,需要非常多資訊基礎建設,還有很多市場未被滿足,未來潛力無窮。

資訊市場調查機構Gartner就預估,到了二○一二年,俄羅斯將是歐洲最大資通訊產品市場。

做生意的人應該都明白,高風險,就代表高獲利,機會也永遠伴隨著風險。

誰才是老大?橫行俄國的黑手黨

在俄羅斯經商,要知道誰是老大。

一九九七年一項俄羅斯民調問到, 「你認為誰在掌管俄羅斯?」竟然有五二%的人選俄羅斯黑手黨,只有一○%選政府。

政治大學斯拉夫語文學系系主任陳美芬研究發現,黑手黨控制了俄羅斯境內五千家企業,佔GDP四成。

這批暱稱紅色暴民的黑手黨,是前蘇聯各加盟共和國黑社會組織的通稱。總數超過八千個犯罪集團, 最大幫派是所切夫幫(the Solntsevskaya),幫眾估計高達五千名。所切夫幫和車臣幫派帕多幫是世仇,彼此械鬥不斷。

他們囂張的行徑,讓英國BBC形容在俄羅斯,「勒索已經是生活的一部份。」

在當地經商的業者對他們總是提心吊膽。一九九五年中,一名美國籍旅館業者保羅泰譚(Paul Tatum)對外發出緊急求救信號,聲稱他被所切夫幫威脅。數週後遭射殺身亡。

勢力超越義大利黑手黨

俄羅斯黑手黨的發展,始於九○年代。俄羅斯從計劃經濟、轉向市場經濟途中,通貨膨脹、失業率高漲,社會權力出現真空。

黑手黨趁勢崛起,成員中不少是失業的前蘇聯高級官僚、指揮官、工廠負責人。甚至月薪只有七千塊台幣的俄羅斯警察,也是合作伙伴。

裡頭不乏高知識份子,加入黑手黨後也善用這些知識做起大生意,例如在國際黑市販售核子原料。

因此,不到二十年,俄羅斯黑手黨全球的勢力,已超過義大利西西里島人一百年所建立的家業。他們每年在美國做四百億美元的生意,並把三百億美元的違禁品運往歐美。

他們勢力甚至大到,現在好萊塢電影的反派角色,已經流行操著斯拉夫口音。(賴建宇)

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