全球銀行網路戰爭

　霍伊在天下雜誌專訪中表示，網路銀行興起，最大的特色，就是提供無遠弗屆的多重通路，方便顧客接觸銀行的產品和服務。未來，除了傳統的分行、業務代表、自動櫃員機和電話之外，網路銀行的顧客還可以透過個人電腦、個人數位助理（PDA）、無線電話、電視，甚至互動式公共資訊亭（kiosk）等管道，連到網際網路上的銀行網站，查詢、付款或進行交易。

　網路銀行興起，帶來機會，更帶來衝擊。第一，人人都可以連線，只要一台個人電腦或者一支大哥大，全球現在二十五萬個網站，每個站都可以和你溝通、做生意。

　第二是通路愈來愈重要，但是通路的新競爭者也愈來愈多。霍伊指出，銀行最大的顧慮，便是原有的顧客會被個人理財軟體業或線上服務業者搶走，所以必須掌握自己的通路，保護自己的品牌，讓顧客上網時「螢幕上出現的名字是某某銀行，而不是微軟、IBM或者AT&T」。

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　網路銀行對消費者帶來的影響，是讓消費者擁有更多的選擇。例如以前跟本國銀行做生意的人，現在可以選擇美國銀行，消費者的力量大增，對於網路銀行也有愈來愈多要求：要提供明確的資訊以供判斷，要提供各種可以連上銀行產品與服務的通路，更要提供高度的信賴感與交易安全性。

　但對於銀行等金融業者來說，網路銀行帶來的是一連串的衝擊：它將大幅改變人類理財方式，改變金融機構的競爭規則，改變競爭者的定義，也將改變顧客與銀行之間權力的平衡。

　傳統的產業進入障礙、疆界障礙都已消失。從前遠在天邊的競爭者，現在近在眼前，即使是政府也無法限制網路上的交易資訊，從海外連上消費者的螢幕前面。

　霍伊提醒，台灣的銀行業者即將被迫與全世界最好的金融服務業者同台競爭。而且新競爭者不斷浮上檯面，「在美國，銀行現在擔心什麼？擔心共同基金的Fidelity和線上股票經紀商Charles Schwab橫掃北美市場。」

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　銀行業者如何在這場競爭中存活？銀行的新角色，將從傳統的存放款中介機構，蛻變成為投資理財中心。霍伊認為，競爭的方法，基本上必須了解消費者，而贏的關鍵就在於：「誰對顧客知道得最多？」到底是銀行、保險公司、零售商，還是電話公司？

誰對顧客知道最多？

　銀行的優勢，是擁有大量的顧客資訊與交易紀錄。發展網路銀行，就必須善用分析工具，從資訊（例如每一筆購買行為）中預測顧客的生活型態、興趣與需求。

　例如，顧客刷卡買了一隻小狗，三個月後寄來的運通卡帳單上，除了帳款，可能就會出現一堆寵物店和狗食的廣告資訊。

　金融產品未來將逐漸商品化，因為所有的產品都會差不多，商品本身不再具有那麼多價值。所以，銀行的經營，「重點必須放在銀行對顧客的了解、銀行如何把產品推銷給顧客，以及銀行的速度。」

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　資深顧問出身、六年前為IBM創立顧問諮詢事業群的霍伊，曾在今年五月「全球金融會議」的專題報告中指出，因應網路經濟的發展，銀行經營策略的重心，經過了八○年代的產品取向、九○年代的分眾市場取向，將在下個世紀前，轉變為提供大量個人化的產品或服務（mass individualization）。銀行如何區隔自己，提高差異性，維持品牌價值？如何善用顧客資訊，都是關鍵議題。

「大量個人化」時代來臨

　同時，網路銀行的另一個特色，是必須善用產業聯盟。網路銀行不能只提供零售銀行、商業銀行等核心業務，還必須針對顧客需求，提供個人化的產品和服務。所以銀行也要設法與保險公司、證券經紀商、旅行業者或零售業結盟，來提高通路價值。

　霍伊所預見的網路經濟將飛快發展：在刷卡消費的同時，會以晶片記錄、計算交易資料的智慧卡（smart card）與「電子錢包」（electronic wallet），終將取代今天的有形貨幣與自動櫃員機；電子帳單將取代所有紙帳；互動式視訊通路，將取代現有的分行與業務代表；而鎖定個人需求的smart selling，也將取代產品簡介和大眾廣告。

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你就是「市場」

　面對這波世紀末的金融革命，傳統銀行的對策，又在哪裡？

　霍伊提出五項立即可行的建議：

　一、積極主動求變，立刻行動，建立電子通路，投入網路銀行。

　二、蒐集、分析從不同產品和部門所得到的顧客資訊，善加利用。例如經過資料分析，預測出顧客的興趣。

　三、網路的成本太高，必須設法分擔成本，例如整合網際金融網路便是由十六家銀行加上IBM的十七個成員，各自出資四百萬美元開發而成。

　四、從寬定義電子商務（E-Commerce）。網路銀行不只是金融服務而已，更要利用顧客資訊分析的結果，根據不同的顧客需求，提供量身訂做的個人化服務。也就是說，銀行為每個顧客提供個人專屬銀行。

　霍伊舉例，你可以要求你的網路銀行上面有存放款、股票交易和購車資訊這些你感興趣的項目。你這個顧客對銀行來說，就是一個「市場」，而每個顧客，都是一個個不同的市場。資料如果顯示你對投資股票有興趣，銀行便可能在你上網時，讓螢幕上有一個欄位，提供你手中股票的最新行情。

　五、在電子交易安全方面，爭取使用開放標準。例如專為線上信用卡交易而開發的電子安全交易（SET），以及專供網路銀行業務使用的黃金（GOLD）等公共標準，這些標準是金融業共同擁有，應該推廣。

　霍伊也建議，網路銀行要成功，需要發展五種重要能力：

　一、品牌管理能力

　二、技術管理能力

　三、通路管理能力

　四、聯盟管理能力

　五、顧客關係管理能力

　能力之外，還有速度。霍伊不斷提醒，銀行業者必須趕快開始，發展電子商務、網路銀行需要三、五年的時間，現在不開始，「三年之後，你要到哪裡找人？你有什麼經驗？」

　銀行的企業文化，將成為另一個關鍵，有創新的文化，才能吸引了解電子科技、電子商務和行銷等方面的人才加入，否則要如何競爭？他強調，唯有動作快、能創新的金融機構才可能打贏這場網路戰，贏得市場佔有率。不做改變的，很可能即將淪為下個世紀的大輸家。