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去年，寶鹼前任執行長雷富禮出版新書《創新者的致勝法則》（The Game-Changer），許多人搶著拜讀這家全球家用品龍頭「改變遊戲規則」、創造高獲利的策略。但如今，寶鹼卻碰上了另個顛覆遊戲規則的剋星：全球經濟衰退。
寶鹼最新季度獲利二十五億美元，比一年前下滑一八％，營收也衰退一一％。不只是寶鹼，聯合利華、金百利克拉克、高露潔棕欖等消費用品大廠最近的財報也不好看。雀巢、卡夫、家樂氏等食品商的業績稍好，卻是因為民眾節省開銷，在家開伙。
消費品常被認為是抗衰退的產業：再怎麼不景氣，大家總要買東西過活。但這回廠商一片慘兮兮，最大原因就是遇上了賣場自有品牌的激烈競爭。
自有商品的售價通常比品牌商品便宜四分之一，利潤卻更高，因而吸引零售商不斷挪出貨架空間，推銷自家商品。專家估計，沃爾瑪賣場裡自有品牌的比例，已達二○％。去年全美國自有品牌商品銷售額成長了九％；歐洲也成長了五％。許多品類上，品牌商品的市佔率正在流失，中價位品牌遭受的威脅最大。
中價位品牌威脅最大
分析師多認為，這股趨勢還會延續很久。未來即使景氣好轉，已經從品牌商品改買賣場自有商品的消費者，約有一半的人不會再回頭。
不過，還是有廠商逆勢成長。英國家用清潔品大廠利潔時（Reckitt Benckiser）靠著明確的品牌定位、大量的行銷、大膽的產品創新，第二季獲利與營收分別成長了一四％、八％。「我們證明了即使不景氣，消費者也不會放棄創新的好產品，」執行長貝克說。
但對其他業者來說，想要重新成長，一個方法就是加速搶進亞洲與拉丁美洲市場。另個策略則是乾脆跳過零售商，直接上網販售。寶鹼新掌門人麥睿博已經暗示了可能性，這也許是寶鹼此刻亟需的「改變遊戲規則」的絕招。（吳怡靜譯）
