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為什麼Nespresso第一家精品店開在台北?亞太總裁:台灣能引領潮流

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為什麼Nespresso第一家精品店開在台北?亞太總裁:台灣能引領潮流

Nespresso亞太區總裁提諾(Renaud Tinel)認為,咖啡是一種生活品味的體現。 圖片來源:Nespresso提供

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為什麼Nespresso第一家精品店開在台北?亞太總裁:台灣能引領潮流

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咖啡,這杯耀眼的「黑金」持續閃閃發亮。Nespresso在台北成立了亞洲第一家、全球第四家新概念精品店。選擇台灣做為亞洲的起點,Nespresso亞太區總裁提諾接受《天下》獨家專訪時表示,主要是因為台灣品咖啡文化具有代表性,「能引領咖啡潮流。」

與傳統櫃位大相異趣,順著手扶梯上到百貨公司的3樓,迎面而來一片彷彿步入大自然的植栽牆與原木空間。Nespresso選在台北設立的概念店,開放式空間不若以往門市的奢華精巧,而是有種歡迎回家的舒適溫馨。

身為法國人,Nespresso亞太區總裁提諾(Renaud Tinel)認為,「食物、酒與咖啡是一種生活品味,而不是產業。」像他喜歡哲學、歷史,也熱愛探究各個國家飲食文化背後的脈絡與特殊之處。在有義大利血統的瑞士公司上班,他希望結合彼此的文化,重現在家品飲咖啡的自在時光。

過去,Nespresso的店面風格偏向華美精緻,塑造啜飲精品的高檔形象。隨著咖啡愈來愈普及,近年逐漸調整方向,改朝美學體驗、生活品味的理念前進,想傳遞「咖啡等於生活」的態度。

因此,2017下半年展開的新概念店,從法國坎城、美國紐約、英國利物浦等地開始,不再強調空間大小,而是敘述每一杯咖啡,從咖啡豆到飲品的旅程。

喜歡嘗鮮、挖掘故事的台灣消費者

為什麼選擇台灣作為亞洲第一站?

Nespresso台灣事業部總監朴成鎔表示,他剛到台灣,詢問身邊的人愛喝咖啡嗎?得到的答案幾乎都是肯定的。進而問喜歡什麼咖啡?卻發現不少人搞不清楚拿鐵、卡布奇諾等差異。

他認為,應該讓台灣消費者更深入了解咖啡,對咖啡有更高的要求,市場反應會督促產品有更多創新。短短幾年,「情況已經翻轉」,這代表「台灣消費者對咖啡的依賴很深」,接受程度很高。

提諾表示,相較其他國家,台灣消費者格外在意咖啡背後隱藏的迷人故事,且渴望追求美好氛圍。

不只是喝咖啡,而是對飲品本身充滿熱情與好奇。每當推出新產品,提出的問題除了滋味、香氣,也會深入研究咖啡豆從哪裡來?甚至細如農場、產地等。「這樣的消費行為,在其他國家很少見,」提諾說。

對特殊、新奇口味的接受程度極高,偏好單一產區、小農、少量的特殊款,尤其喜歡「未知祕境孕育出的咖啡豆,所帶來獨特風土滋味。」例如之前推出限量款的寮國、肯亞等單一產區咖啡豆,開賣幾天就售罄。

「追求珍稀款的風潮,是從這裡帶起的,」透過市場反應,提諾表示,「台灣是咖啡的領導市場。」

Nespresso亞洲第一間新概念精品店,靈感來自於消費者在家品飲咖啡的時刻,以自然原木色系,為整體視覺增加溫馨、平衡的氛圍。

Fika Fika Cafe創辦人陳志煌觀察,台灣消費者對新奇食物,比起相較傳統的日本等國家來說,顯得好奇心旺盛、接受程度也高。他認為,這是受到台灣飲食、菜系多元的影響。「好像手搖杯文化,常常出現新口味,即使大家不見得認識這些味道,但都很樂於嘗試。」

近幾年,購買咖啡的通路隨處可及,也讓喝咖啡的人數倍增。陳志煌說,其中,「高品味人士」喝咖啡的態度很認真,他們會想了解咖啡豆的差異,包括產區、處理手法等,也很有想法。(延伸閱讀:到倫敦品咖啡:英國杯測冠軍是台灣人!把關最純粹滋味

早期台灣的咖啡是以烘焙風味為主,這3至5年間,淺焙的單品咖啡愈來愈受歡迎,希望透過飲品感受產區特色、果實風味,這代表「台灣消費者想追尋的是食材原味。」

永續生產,賣咖啡也愛護地球

台灣消費者對農業永續環保的議題,也很關注,提諾說,這與概念店想彰顯的價值接近,希望表達從產地開始,到消費者手中的飲品旅程中,如何做到對品質、自然環境與農民生產力永續循環的努力。

朴成鎔舉例,從產地出發,集團的AAA永續品質計劃,與超過7萬名咖啡農合作、生產採購。與雨林聯盟合作認證的永續生產咖啡計劃,已改善咖啡農的生產力、收入與福祉,也協助當地農民植樹,對抗農林種植與森林砍伐帶來的土地變遷與水資源影響等。

咖啡膠囊採用100%可回收的鋁包裝,使用後,重新熔成鋁錠交由專業單位循環利用;分離出的咖啡粉交由有機農場,在台灣,是與桃園大溪的生態農場合作。農場負責人、台灣生態農業專家高志誠說,咖啡粉可作為本地有機農場種植作物的肥料,形成完整的永續循環。

台灣咖啡市場年輕、充滿潛力

行政院農委會分析指出,咖啡雖然是近年興起的產業,但「隨著國人所得提高及飲食習慣西化,加上國際品牌咖啡館引進,咖啡館已成為常見的街景之一。而平價咖啡的崛起,更讓喝咖啡的風氣加速普及化。」

根據財政部統計,台灣咖啡豆(生豆加熟豆)的進口量逐年成長,2016年進口量為超過3萬噸,相較2015年,成長6.25%。

咖啡不是台灣人的原生飲品,提諾指出,「台灣是很年輕的市場,但卻充滿潛力。」雖然無法分享實際營業數字,但他透露,「台灣市場的銷售額,一直維持在亞洲區前三名。總部對台灣期望很高。」從銷售紀錄也發現,近幾年,會員的飲用頻率、強度持續增加。

Nespresso咖啡膠囊的母公司為雀巢集團,雀巢目前在美國股市的市值超過2700億美元(約合8.1兆台幣,大概台灣半個GDP的規模)。(責任編輯:賴品潔)

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