cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

奢華嗅覺新體驗 香氛也能做行銷

精華簡文

奢華嗅覺新體驗 香氛也能做行銷

當代最著名的法國調香師寇克詹,從隱身幕後到創立品牌,以香氛解析時代,啟動個性化新奢華風。 圖片來源:Maison Francis Kurkdjian提供

瀏覽數

8156

奢華嗅覺新體驗 香氛也能做行銷

天下雜誌637期

近幾年,頂級香氛的市場大幅成長,銷售表現亮眼。這股由嗅覺帶來的新奢華潮流,正迅速擴散,不僅體現在個性化的香氛產品,也開始被用做行銷新利器。

在過去幾年來,一股新奢華風由西向東,快速瀰漫空中。

這股新奢華,指的是「香氛」。不僅體現在個性化個人香氛產品上,也成為實體零售空間的新利器。

個性化的香氛產品,據估以每年成長50%的速度迅速擴散,並且帶動調香師成為矚目焦點。

由當代最著名的法國調香師寇克詹(Francis Kurkdjian)創立的新品牌,便是其中一個代表。

他在20多年前為法國服裝設計師高提耶調製的第一款香水「Le Male」迅速暢銷以來,相繼以香氛為媒介,介入當代藝術的多項作品,例如與法國當代藝術家卡爾(Sophie Calle)共同設計「錢的味道」等,為他贏得香水界最高榮譽──科蒂終身成就獎,並獲頒法國文化部法蘭西藝術與文學勳章。

由香氛解析時代

2009年,與合夥人查亞(Marc Chaya)共同創立精品香水品牌Maison Francis Kurkdjian後,今年3月,受到精品界大老阿爾諾青睞,成為LVMH精品集團一員。

「香氣反映出時代,與食物、音樂、時尚一樣,隨著時代演化,」寇克詹接受《天下》專訪時表示。

由香氛解析時代,他說,約莫20多年前,全球香氛市場幾乎由美式品味所主導,以乾淨清新的白花香調為主軸,而現在,由中東、俄羅斯、亞洲與巴西市場的品味取而代之,市場喜好逐漸挪移至果香與甜香調,他戲言,「香氛的潮流,可說誰擁有權勢,誰就握有主導權。」

就像畫家以色彩作畫、調香師以氣味作為創作語言,寇克詹調製香水的靈感,來自古典藝術與當代藝術,以及人們的服裝、生活情境與方式等,「香氛的情感語言,必須是宇宙共通的,」他說,並且必得先起於一個恰當的名稱,例如向女性特質致意的「À la Rose」(以玫瑰為名)等。

但促使他與其他調香師現身幕前的原因之一,除了在於重現17世紀初的香水工藝外,也為日益扁平化、尋求個人差異化、個性化的世界找解方。

嗅覺是人類最初最原始的感官,它能強化現實感、創造渴望、啟動記憶、建構我們所處的空間環境,挪威氣味研究專家道拉斯(Sissel Tolaas)指出。

行銷專家們很快聞到這股氣息,順勢推展嗅感行銷。

嗅感商機延燒

「過去,在過度強調陳列擺設(視覺)與音樂(聽覺)的實體零售空間裡,嗅覺體驗經常被忽略,」香水基金會總裁穆斯曼諾告訴《BoF時裝商業評論》。他指出,氣味可以讓人在店裡停留的時間,與每位顧客平均消費金額(客單價)成直接正比,也就是說,嗅感可以誘使顧客停留更久、買得更多。英國牛津大學一項實驗顯示,香氛能讓消費者停留時間增加54%。

但專為時尚品牌訂製空間香氛的英國公司尚雅(ScentAir)表示,香氛行銷不盡然是為了觸動銷售,更多在於建立顧客關係與創造體驗,這一點在數位時代尤顯重要。

兩年前,台灣的微風信義也聞到這股趨勢。

「開幕前,一直在想有什麼業種是國外流行、但台灣還沒有的,」微風信義店長高德璇說。後來他在國外幾家指標型百貨裡發現,新奢華香氛都被陳放在最顯眼的櫃位,確立了他們對國際趨勢潮流的掌握,並且打造出將英、法、義等國引進的國際頂級香氛品牌列於同一樓層的做法,由開幕之初的4個品牌現增為7個。

台北信義微風率先引進多個國際頂級香氛品牌,並訂製空間專屬香氛,令人嗅到奢華氣息。(王建棟攝)

嗅到亞洲市場潛力

此外,特地與香氛品牌席哈諾(Cyrano)合作訂製的空間專屬香氛,空氣中飄著的檸檬、茉莉、薰衣草與隱隱的木質調香,讓微風信義一開幕,即令人嗅聞到了奢華的氣息。

高德璇指出,台灣年輕消費者對國際潮流敏感度、接受度都高,頂級香氛的銷售增長在今年尤為亮眼,平均達50%。他舉例,去年路易威登(LV)開幕時上市的首波8款香氛,單價在8000元以上,全數銷售一空,令業者與品牌同感詫異。

頂級香氛成為個人化的新標記,預計將持續發燒。拜台灣潮濕炎熱的氣候與文化之賜,Maison Francis Kurkdjian為旗下富含柑橘與清新花香調的香氛,找到了鍾意市場。品牌執行長查亞也說,成為LVMH的新成員,預料將借助集團助力向東擴散,尤其是中國。

但無可忽略的另一面,在於氣候變遷確實影響香氛原物料的取得。

「這是已知的現實,」寇克詹告訴記者,例如義大利西西里島的佛手柑產量驟減,伊朗、保加利亞與摩洛哥的玫瑰、突尼西亞的橙花、牙買加的木質與佛羅倫斯的鳶尾花等,都受到影響。他相信業界自會找到相對應的方法,但時間愈來愈緊迫,他強調,我們不該忘記大自然的強大力量。


調香師的工作會被AI取代嗎?

「對我來說,調香是一項藝術,」查亞表示,透過學習與掌握其技巧,確實可以進入調製香氛領域,但在情感的表達與靈感天份上的顯現,標示出匠與師的明顯區別。他說,就像人們可以透過學習,讓繪畫技巧臻至完美,但終究無法成為畢卡索或米開朗基羅。

調香師必須具有足夠的內在能力、知識與技巧,才足以建構香氛,轉化為令人渴望的情感。

考量至此,要期待透過機器將一項情感,具體而微地表現出來,或者期待人工智慧能傳達創意的那一天,他認為仍有一段遙遠的距離。(責任編輯:黃韵庭)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 
登入會員看更多

全站通行 83折優惠中