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數據經濟大爆發 企業鍊金各憑本事

精華簡文

數據經濟大爆發 企業鍊金各憑本事

數據將是驅動新世界運轉的最重要「資源」,它帶來的典範轉移,將會像20世紀初人類進入石油時代一樣具有革命性。 圖片來源:GettyImages提供

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數據經濟大爆發 企業鍊金各憑本事

天下雜誌637期

20世紀,掌握石油就掌握全球話語權; 21世紀,世界的金礦則藏在數據裡。光有數據還不夠,還要懂「力用」。全球最有價值五大公司,如何把數據變現金?

這是一個數據資料(data)無所不在的時代。

早上起床,你的手機開始無時無刻地記錄你的一舉一動,去了哪裡、打電話給誰、傳了訊息給誰、使用了哪些app。

到了辦公室,打開電腦,Google瀏覽器不斷地蒐集你到訪了哪些網站、點擊了哪些連結,並依此投放個人化廣告給你。

中午上餐廳吃飯,櫃台結帳時,你的消費品項、金額、時間被記錄在餐廳電腦中,餐廳就可以更了解你的消費習慣和喜好。

開車出門,放在車上的手機,悄然無息地將你的位置訊息回傳給網路公司,網路公司根據該路段手機訊號密集度,比對其他數據後,在手機地圖上提供駕駛人最即時、精確的路況。

歡迎來到數據經濟時代!

今天的人類社會運轉,已經離不開數據了。不可缺少的重要性,已經讓數據成為新時代的石油、也是最重要的資源與資產。

20世紀,人類最不可缺少的資源是石油,不能沒有它。但進入21世紀,「全世界最有價值的資源不再是石油,而是數據,」《經濟學人》宣稱,「數據已經是所有成長與改變的驅動力。」

誰能將數據運用得好,誰就是贏家。「一個國家、一家公司成功與否,將取決於是否有創造性地運用數據資料的能力,」《金融時報》認為。

何以這麼說?

很簡單,看看下面這些橫掃全球市場、顛覆遊戲規則的公司就知道。

今天,蘋果、Google、微軟、亞馬遜和臉書,之所以成為全球最有價值的前5大公司,過去5年股價漲幅遠高於標準普爾五百指數(S&P 500),就因它們是最善於把數據變現金的企業。

「Google是全世界第一家把數據當作生產資源的公司,」阿里雲之父、阿里巴巴技術委員會主席王堅在最近一場在台灣的演講中形容。

中國的阿里巴巴、騰訊與百度,以及台灣的台積電,同樣也是因為善用數據分析,才能成為業界的龍頭老大。

當前最紅的人工智慧(AI)、自動駕駛、機器人、擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)、工業4.0等新科技應用,背後也都是依靠大量數據,才能產生新技術、新服務、新商業模式。

「談人工智慧,是離不開數據的,」王堅認為,「亞馬遜、微軟在人工智慧發展上領先,是因為它們已經累積大量數據分析的經驗。」

不過,數位數據資料的蒐集與分析運用,早從電腦問世後就已經開始,直到最近幾年,因為蒐集、傳輸、儲存和分析的技術成熟、價格降低,加上人工智慧逐漸成熟,才讓數據分析開始大量普及、應用到各行各業。

「如果數據是石油,人工智慧就是讓大數據分析進入新紀元的煉油廠,」工研院巨量資訊科技中心技術長王雲形容。

根據國際商業軟體聯盟(BSA)估計,當前全球數據量,九八%是在過去兩年產生的。隨著愈來愈多裝置連上網,未來數據量也將倍數成長。

而在數據經濟時代,決勝的關鍵,就在於是否能從這麼龐大的數據資料中,冶煉出黃金,對個人生活、企業經營與政府治理,產生有用的價值。就像石油在經過石化產業鏈的層層提煉後,成為人們日常生活可用的產品。

「Google成功的關鍵,不在有很多好食材(數據),而在有好的食譜(分析能力),」Google首席經濟學家范瑞安(Hal Varian)曾說。

因此,數據資源看似被Google、臉書、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊等大型網路企業寡佔。但事實上,只要懂得運用,誰都可以是數據經濟時代的煉油廠,幫助自己做到以前無法做到的事、創造新價值。

「就像電燈發明之後,人類多出一半的活動時間,數據加上強大的運算能力,將會給我們多創造另一半的世界,」王堅深信。

沒有實體分行的王道銀行透過大數據了解客戶,靠數據能量和快捷動能創造競爭優勢。(楊閔攝)

金融、服務業 用數據找到真正的VIP

在台灣,和服務業與製造業比起來,金融業是最早進入數據經濟、也是最快被顛覆的行業。

根據《天下雜誌》對台灣兩千大企業CEO的調查,有八成企業認為,大數據分析「重要」(見表1);其中更有近九成的金融企業表示,已經投入做大數據分析(見表3),比例遠高於製造業和服務業。

而他們做大數據分析最主要的目的,在於洞悉每位客戶不同的需求,做精準行銷。(見表4)

繪圖製表/劉姿嘉

2017年,台灣第一家原生數位銀行王道銀行成立。公司高階主管每天進辦公室第一件事,就是到經營戰情室看營運數據圖表。

儀表板上顯示開戶人數、從哪些通路進來,「他是誰?怎麼進來?哪個通路效果好?立刻下決策,調整行銷投放,」數據經營部資深協理劉美美說,王道銀行開戶有11個流程,數位平台可以知道客戶是在哪一道流程流失,隨時改善。

王道銀行也是台灣第一個用機器人理財的金融機構,透過數據分析做精準行銷,抓到有潛在貸款需求的客戶,並進行風險控管。機器人也可以整合世界投資市場數據,幫客戶挑投資市場,做監控組合。

劉美美不諱言,王道銀行沒有實體分行,缺乏和客戶真正接觸,「是透過大數據來了解客戶,這是很大的翻轉,」劉美美體會,在數據經濟時代,「銀行要靠數據能量和快捷動能來創造競爭優勢。」

統一星巴克靠會員消費行為分析,找到含金量最高的VIP顧客。(邱劍英攝)

同屬服務業,傳統餐飲業最大的經營痛點,也在找到目標客群,增加他們的黏著度。

2016年初開始,統一星巴克推出「星禮程」會員方案,除了提供顧客數位化會員集點工具之外,關鍵是透過手機app,在櫃台結帳時,蒐集每位會員的消費品項、金額和時間。

將這些數據分析比對後,統一星巴克更精確地掌握每位會員的消費習慣和喜好,然後依此提供每位會員個人化的專屬優惠訊息,或是特殊產品。一方面可讓會員有尊榮感,增加熟客黏著度,另一方面也可以創造新收入。

「誰常來買早餐,我們就針對那些顧客,推播早餐優惠訊息,吸引他們回來消費,」負責星禮程專案的統一星巴克行銷部主管經理何權烈解釋。

反過來,也可以知道哪些會員很久沒買、很少買,或從來沒有買非飲料的糕點商品,然後針對他們設計誘因,吸引消費。

「以前根本不知道該跟誰溝通,現在都知道了,還掌握了他們的習慣、喜好,」何權烈說,「然後再去討論,星巴克可以提供什麼?」

執行不到2年,統一星巴克已經吸引將近140萬會員,貢獻了年度總營收的一半。

爬網挖挖挖!消費者沒說的真心話

透過數據了解消費者,不只發生在服務業,製造業也已用來設計更貼近消費者需求的產品。

三星、LG在產品研發之前,會監測社群媒體評論、情感,用在開發新手機顏色和功能。

聯想電腦曾在完成熱門機型鍵盤的更新設計前,透過社群網頁抓取、篩選相關文字做分析,在一個線上遊戲小社群裡,抓到一則關於聯想鍵盤的評論,有2000多條留言。經過情感分析,發現消費者喜歡舊鍵盤,聯想因此取消了這個已完成的新設計。

「也可以分析非結構化的文字和語音,研判消費者好惡,提出預警,企業可以即時處理,不必等到消費者抗議才來滅火,」進階分析市場全球第一大廠賽仕電腦軟體公司(SAS)業務支援部副總經理陳新銓解釋,過去廠商推新產品或服務前,非常依賴市場調查、焦點團體訪談,但這些方法其實並不能精準且即時地反應消費者的真實情緒。

現在透過機器在各社群媒體爬網,拆解文字、分析詞彙,再自動判斷正負面情緒,最後做成數據儀表板,企業可以聽到消費者不願在市調訪談時透露的心聲。

「在今天這樣一個資訊量爆炸的時代,不能再憑感覺或直覺做決策,數據分析才會告訴你真相,」商業總會品牌創新服務加速中心品牌長高端訓強調。

阿里巴巴技術委員會主席王堅形容,沃爾瑪是前網路時代全世界最會運用數據的零售商,所以是當時的業界龍頭;而阿里巴巴則是網路時代把數據運用得最好的公司,所以有今天的成績。(阿里足跡提供)

技術多高端,不是最重要的事

這類前端預警、即時處置應用在工業生產上,就可以偵測機器、生產線的微小異常,事先進行維護,避免發生故障、停機,是工業4.0最主要的應用之一——預防性維護。

奇異(GE)在它製造的2.6萬輛火車頭上裝置感測器,每5秒傳回數據訊息,即時偵測火車頭、車輪與鐵軌磨損狀況,預測零件可能的故障時間,提前更換,讓火車運行更有效率、更安全。

「不必等到設備故障才更新,減少事故和歲修等待時間和成本,」奇異智慧運輸(Transport Intelligence)總經理費茲傑羅(Garret Fitzgerald)最近在荷蘭阿姆斯特丹舉行的SAS分析體驗大會上對《天下》記者說。

在台灣,專門生產鋸床的高聖精密,也在機台裝感測器,蒐集刀具受力數據,分析比對後,預測刀具耗損狀況,提早更換,不必等到刀具真的斷了才換,也不需工程師一直在機台旁監看,解決了客戶的痛點。

數據經濟專家、美國巴布森學院教授戴文波特(Thomas Davenport)受訪時說,數據經濟時代,企業有多少數據、用什麼技術並非關鍵,「重要的是,你多積極利用數據,以及如何用這些資源創造更新或更好的做生意方法,」他說,「懂不懂數據分析,不是重點,能把數據和分析嵌入產品和服務,才是致勝關鍵。」(責任編輯:李郁欣)


調查說明
本次調查係針對2017年《天下雜誌》1350大製造業、650大服務業、100大金融業、16家金控之CEO發出問卷。調查時間自10月12日起至11月10日為止,扣除未聯絡上與拒絕者,共寄發1,570份問卷,回收705份有效問卷,回收率44.9%。
調查執行:熊毅晰、官逸人


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