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五月天演唱會的千萬營收戰友,原來是「他」

精華簡文

五月天演唱會的千萬營收戰友,原來是「他」

全家便利商店幫五月天解決了演唱會販賣周邊商品的大小難題,創造雙贏。 圖片來源:全家提供

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五月天演唱會的千萬營收戰友,原來是「他」

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在演唱會現場搶周邊商品,是歌迷最累卻必備的行程之一。自從「他」出現在五月天演唱會現場後,不僅歌迷感謝他,五月天額外賺了千萬業績,更是台灣新零售的一大案例。他是誰,能成功創造三贏?

5年來,他陪五迷走過「天團」五月天在台灣的每一檔跨年演唱會,從北到南不缺席。你常會看到他的身影,對他的存在習以為常,但你不知道的是,在他眼裡,每一場演唱會就是一次作戰,他派出百人戰力、動用數十台堪稱「命脈」的武器,他幫相信音樂解決了演唱會周邊商品販售的問題,也滿足歌迷省時間、快速購買商品的需求。

如何管理演唱會現場周邊商品販賣,一直是經紀公司的頭痛難題,全家看準痛點,成功成為合作販賣通路。(黃明堂攝)

說起他的名字,大家一點都不陌生,他是全家便利商店。

12月1日,這家零售超商中市佔第二、有3000多家店遍佈全台的便利商店正式邁入30週年。一路走來,全家不斷以新零售與新會員兩大主軸進行創新與轉型。全家實驗新零售的成果可從一個案例來窺見一二,那就是:幫五月天賣東西,還賣出千萬業績。

全家為什麼要積極談下這門生意呢?其實一開始是為了幫自家電商找到獨特性商品。

「我們內部常講人無我有、人有我要更好。五月天就是一個例子,他們的東西大家都想要搶,」全家E-Retail事業部電子商務副部長黃士杰是促成相信音樂與全家合作的幕後操盤者,全家能成功搶下這門生意的主要原因是:解決客戶痛點。

他觀察,五月天每場演唱會的參加人數都是萬人起跳,現場周邊商品的販售與購買,不管是對官方也好或是消費者也好,都是一大頭痛問題。如何在對的時間把對的商品賣給需要的人,並省下現場消費者排隊等候的時間就是關鍵。然而,全家所擁有的優勢正巧就能解決相信音樂的痛點,這也是商機所在。

策略一:線上預購結合線下快閃店,提前消化購買人潮

全家於五月天演唱會前一個月,事先在全家行動購app開放螢光棒、T恤、專輯等商品預購(2016年以前是在全家Famiport機台訂購),讓消費者在演唱會前就能取得商品,預先消化演唱會當天10%的排隊人潮。此外,2015年開始在演唱會地點附近的全家便利商店,打造五月天複合快閃店,讓提早來台自由行的國外歌迷在演唱會前也有管道買到獨特商品。

全家把店鋪變成五月天周邊商品快閃店,一日業績可抵平日三週的業績。(全家提供)

打造快閃店有兩大挑戰。一是要說服店長同意把自家商店改裝成為期一個月的快閃店並不簡單,為了讓五月天的商品進駐,勢必要拆掉店內的貨架,就會犧牲掉原本店鋪經營可達到的績效,所以說服不易;第二,全家費時半年時間協助相信音樂,從各大唱片行調來五月天出道20年來的所有商品,就算是絕版商品,店內也有陳列,更不用提還要做到防盜措施,可見工程之浩大。

不過,成績可是斐然。「在演唱會期間,快閃店一天的業績,可抵平日三週的業績,」黃士杰告訴《天下》,可見五月天的魅力果真驚人。

策略二:發揮自身優勢,落實精確的結帳速度與庫存管理

通常,各大演唱會現場的紀念品,都是由主辦單位的工作人員或工讀生來執行販售。若以五月天的場子來看,其周邊商品的受歡迎程度就算是結帳人潮大排長龍,也是大有人買,甚至就算是非官方攤販來賣,也不用擔心賣不掉。那麼為何相信音樂願意與全家合作,讓出一部份利潤呢?

「因為我全方位幫他解決過去會遇到的困擾,物流、金流、資訊流、歌迷的服務,」黃士杰說。

他提到,5年前,相信音樂還未跟全家合作時,其實面對很多問題,包括現金短溢收、單品管理、銷售、進貨、存貨、退貨等,特別是在演唱會現場時,「瞬間一場湧入5萬人,你怎麼知道東西賣了多少、剩多少、明天還要補多少?除非動員大量人力做盤點,否則沒有辦法做到這件事。」

但是全家解決了相信音樂的這項痛點,因為全家冒著高風險直接把30台收銀機搬到演唱會現場。

全家把自家收銀機搬到演唱會現場,讓結帳流程和收支管理更方便。(全家提供)

「收銀機其實是我們便利商店的命脈,裡面掌握了我們公司所有的商品,」黃士杰笑說,「不見了或被別人竊取了,我可能頭都不見了。」

透過收銀機的單品管理輔助,不僅可即時掌握超過100種周邊商品的銷售狀況、存貨管理,加上動員了超過百位的全家員工,發揮最擅長的「結帳」專業,加上責任制收銀(兩個人負責一台收銀機,一旦少錢就要賠錢),讓現金短溢收的風險減至最低。

相信音樂也同意,全家的確解決了演唱會現場人力、現金收支、貨品管理等問題。資深「五迷」賴小姐從2009年開始參加五月天演唱會,曾買過螢光棒、衣服、公仔娃娃、資料夾、卡套等多種產品。最讓她有感的是在高雄的演唱會,全家從捷運站出口一路到演唱會地點都有設攤販售螢光棒和水,「他們預先打好發票,你會知道這是官方東西,在分流上面很有效果。」

策略三:貨賣完再導回app購買,粉絲不用擔心向隅

當商品賣完時,全家就會在現場張貼QR Code,把向隅的消費者導回全家行動購app,透過線上訂購方式,直接將貨送達指定門市,說不定回到家就收到貨了。「歌迷買不到會暴動,我們也要想辦法幫他們(相信音樂)把傷害降到最低,」黃士杰笑說。

綜觀下來,一般人可能認為這樣的商品販售模式並無特別之處,不過對全家如此規模龐大的實體通路來說,要串接虛實其實很困難。91app行銷長李朝基指出,實體跟虛擬的操作模式很不同,特別是對以往主賣生活日用品的全家來說,要販售能瞬間聚集人潮與錢潮的演唱會周邊商品,思惟邏輯更需要打通。

沒搶到演唱會周邊商品,歌迷也不用難過,一掃旁邊的QR Code就可以下單送到離家最近的全家取貨。(全家提供)

「五月天對全家來講,開啟了一個新的機會,」李朝基認為,當釋出一個東西有成效的時候,掌握的資源更多,以後不管操作什麼類型的商品就會更上手;不僅如此,新零售最重要的更是掌握消費者,透過五月天的案例,全家也建立了五迷族群的消費愛好、消費軌跡等資料,對於之後的精準行銷也更有幫助。(延伸閱讀:無人商店取代人力? 全家董事長葉榮廷:「無人」不是重點,消費者體驗才重要

如同全家董事長葉榮廷對《天下》所說,「新零售,對應的就是消費者對線上線下混搭的消費需求。」每一次五月天演唱會都是一場作戰,也是全家實驗以不同做法滿足消費者的時機。全家勇於嘗試與創新,加上五月天的強大魅力,才能締造千萬業績。(責任編輯:王珉瑄)

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