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Costco進軍法國 法國人會吃「便宜大碗」那一套嗎?

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Costco進軍法國 法國人會吃「便宜大碗」那一套嗎?

圖片來源:shutterstock

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Costco進軍法國 法國人會吃「便宜大碗」那一套嗎?

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成功讓北美、亞洲和英國消費者掀起到Costco挖寶的熱潮後,這下子,Costco要挑動優雅法國人的心。但這一步對Costco來說,不會好走。

距離花都巴黎半小時車程的地方,專賣豪邁大包裝商品的美式賣場Costco已經開張。

裡頭的陳設美而豪邁著,一公斤的蒙多爾乳酪(Mont d'Or)旁邊,就陳列著瑞士品牌Breitling要價台幣16萬5000元的精品手錶。要走進店內,Costco向法國人索取36歐元(大概1272台幣)年費。

Costco在今年6月與法國人見面,地點位在巴黎-奧利機場與法國高等理工學院(Ecole Polytechnique)間的伊夫特河畔維市鎮。成功讓北美、亞洲和英國消費者掀起到Costco挖寶的熱潮後,這下子,Costco要挑動優雅法國人的心。

這一步對Costco來說,不會好走。

在美國,高齡者的消費動力減少,年輕人則更瘋網路購物,這使得投資人卻步,以致於即使Costco今年銷售穩定成長,股價卻不為所動。

在Costco的1290億美元營收裡,海外市場貢獻約28%,但是到法國開店,是對的一步棋嗎?Forbes更指出, Costco還計劃要在2025年前,在法國擴展 15 間門市。

資本管理公司J O Hambro資深基金管理人丹尼爾(Arun Daniel)說:「他們在美國很吃得開,但競爭環境已經劇烈改變。他們也許無法在靠同一套走很久,所以要到哪裡找成長動能呢?他們看向海外。」

進軍法國,是有道理的!

從歷史觀點來看,把各種各樣實惠產品放在同一個屋簷下賣的點子,正是來自法國商人亞理斯泰德•布西科(Aristide Boucicaut)。1852年,他接手經營一家巴黎不大不小的商店,最後卻將店面由90坪,擴大到1萬5125坪,也就是現代百貨公司的前身。60年代,法國家樂福也成為「超級市場」先驅,在市郊賣量販包裝的商品。

根據PlanetRetail RNG研究,法國的人均零售消費排名歐洲第一,而且對企業友善的年輕總統馬克宏,預計將為法國帶來2011年以來最強勁的經濟成長。

一般觀念會認為,法國人向來注重品質,而非「大碗」,同時偏好光顧離家不遠的小商店。但事實證明,法國近半的食品和家用品花費,還是會花在超級市場。

零售業的割喉戰

法國高達5000億歐元的零售市場,擁擠得堪稱一場割喉戰。而大部分的商業利益由6家企業所掌握,過去10年,競爭對手屢屢發起價格戰。德國的大超市Aldi 和 Lidl也加入戰局, 吸引錙銖必較的消費者。

價格戰爭刀刀見骨,法國本土的家樂福8月表示,上半年淨利較去年同期減少39.5%至7800萬歐元,堪稱是家樂福史上的最大衰退。

巴黎銀行(BNP Paribas)駐倫敦分析師葛溫(Andrew Gwynn)說:「Costco進軍法國確實讓我意外,這是殘酷的市場,也許很難說服消費者相信他們的主張。」

儘管近期法國零售業分析師杜佛斯( Olivier Dauvers )發現,同類型產品在Costco買會比在鄰近的家樂福買便宜21%,但Costco顯然不只是要比便宜,法國Costco總裁史溫岱爾(Gary Swindells)說,「我們還有法國最棒的夏洛萊牛肉(Charolais beef)」。

法國Costco裡,當然充滿美國品牌。而史溫岱爾說,一開始很多人說馬芬蛋糕、餅乾和鬆餅粉一定不會賣,但事實卻不是如此。

進軍法國的另一個好處

事實上,Costco也在開源,打算把法國的產品送到全世界,像是 Brioche Pasquier馬卡龍、Fleury Michon的熟食。

倫敦凱度零售諮詢(Kantar Retail)分析師坎貝爾(Tim Campbell)說:「這些都是法國日常的產品,但到了海外,突然就會變得閃閃發亮。」

或許能從法國第一家Costco的會員數,一窺強調便宜大碗、物美價廉的Costco受不受歡迎。嗯,6月初一開張後的會員數只有1萬人,這比新開張Costco動輒吸引3萬人加入會員來得慢。但會員數大約每週成長900人,如今已達到4萬9000人。
 
資料來源:Forbes、Bloomberg、AFP

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