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百貨週年慶不敵雙11?你想錯了

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百貨週年慶不敵雙11?你想錯了

圖片來源:楊閔

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百貨週年慶不敵雙11?你想錯了

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在電商聲量越來越大的同時,是否擠壓到實體零售的業績?特別是傳統百貨公司週年慶更是從10月開打,一路戰到12月,究竟百貨週年慶與雙11正面衝擊的結果到底是如何?

一年一度的雙11落幕,今年折扣戰依舊打得如火如荼。

面對中國阿里巴巴的雙11鯨吞市場,台灣近幾年在面對雙11的態度也從被動參戰轉為積極應戰,連阿里巴巴首席執行長張勇都觀察,「台灣電商同行在做雙11也是很有意思。」

回顧今年台灣電商業者PChome、momo、Yahoo紛紛舉辦線上線下直播晚會,雖然說穿了就是砸大錢辦大型綜藝節目,但也成功博取消費者目光。「電視網會、直播其實都是讓消費者得到訊息,跟業績直接關連性不大,」momo富邦媒總經理林啟峰說。

【雙11 PChome來了-巨星之夜】由韓國性感女神泫雅、黑蝴蝶愷樂與PChome24h購物的吉祥物BOXMAN共同啟動雙11開搶儀式。PChome提供

一一檢視今年的雙11檔期,各家電商皆創高銷售新紀錄。PChome 24h購物在11月10日至11月13日四天業績直逼15億元,與去年同期相比成長2.3倍,尤以3C類商品最為熱銷;momo購物網則是達13億元,成長1倍,成長動能來自3C、家電、生活用品;垂直型電商創業家兄弟單日交易額突破6000萬元,成長2.4倍,雙11檔期(11/1起)共累積2.5億元;Yahoo奇摩購物中心則不透露業績,表示業績與訂單創平台新高。

雙11熱潮從海外燒到國內,從線上燒到線下,不少實體商家也搭著這波熱潮搶單。不少人可能有疑問,在電商聲量越來越大的同時,是否也擠壓到實體零售的業績?特別是傳統百貨公司週年慶更是從10月開打,一路戰到12月,究竟百貨週年慶與雙11正面衝擊的結果到底是如何?

電商搶折扣,下單後才是關鍵

30歲的邱先生在雙11下了不少訂單:小米掃地機器人、手機、餐券、抱枕。今年雙11逢假日又下雨,相信不少人像他一樣,選擇在家裡慢慢逛,從折扣紅海中貨比三家,取最低的價格入手。

「我在購物節買東西,一定想買貴的、大的,」邱先生說,「對我來說晚會不是重點,價格才是重點,一定要真的便宜,不然我不容易被說服。」

他不只在雙11網購,也在百貨公司週年慶買美妝與服飾。以保養品來說,「網購真的很便宜,但電商很少賣一整組,都賣小罐。百貨贈品多很多,有時候搭配週年慶會送到吸塵器,」邱先生分享。

以消費者端來看,消費者通常對於商品購買的管道已有心理預設,例如3C類產品在電商雙11買、美妝品在百貨週年慶買、精品在Outlet買等等。一般人對於電商品牌的忠誠度不高,通常抱持貨比三家不吃虧,哪裡折扣低就哪裡去的心態。

「習慣在電商買東西的消費者,會喜歡一直比價,而精品名牌比較不會受電商影響,」華泰名品城總經理梁曙凡認為,電商就算是運用AR或VR,再厲害也很難滿足親身體驗和立即享用的需求。

觀察下來,電商雙11的優勢是折扣打到很低,特別是一般不容易有折扣的正規品如Apple商品等,都是消費者搶購的焦點。更甚者,在搭配不同的趣味行銷活動,如整點抽獎、限量一折特惠品等,更是吸引買氣。

然而,電商真正的考驗其實在消費者下單之後。消費者何小姐的購物歷程就是一個例子。

何小姐在雙11當日購買平時不會有任何折扣的iPhone 8手機,經過四家比價,她選擇在價格最低的PChome 24h購物入手。沒想到收到貨之後,「發現商品有明顯的瑕疵,」何小姐在不斷尋求客服未果的情況下,決定退貨,並在Apple官網以原價購買新機。對此,PChome公關則表示,雙11這段期間的客訴量大,客服比較難消化,不過會盡力解決消費者的問題。

可見雙11之後,眾商家業績大爆發,但是後續的商品品質、物流配送、到貨速度與客服才是電商續航力的真正關鍵。

百貨公司以商品力取勝,拚服務與體驗

面對電商看似在雙11期間的彎道超車,百貨公司實際上仍有高度競爭力:一是商品的獨特性與豐富度,以百貨公司的美妝品來說,因長期壟斷供應鏈,所以無論在品項組合、價格折扣、贈品上,都有別種零售通路所無法比擬的競爭優勢;二是消費者忠誠度較高,各家百貨公司針對貴賓卡友推出的優惠多,有足夠誘因吸引卡友回流;三則是積極主打「體驗」服務,更是電商不可取代的特色。

「SOGO在三十年前開幕時正是11月11日上午11點,所以應該也算是台灣實體雙十一的始祖,」SOGO公關曹春輝說,面對電商競爭,SOGO的優勢就是商品力和回饋率,以SOGO最具口碑的化妝品業種來看,回饋率就達25%。就目前業績,SOGO台北三店首日業績上衝11億元,比去年同期增加3%,買氣依舊旺。今年全檔目標62億元,而全台目標則是106億元。

此外,SOGO今年也針對周年慶期間推出不限金額免費配送服務,更與Uber合作,提供消費者乘車優惠,都是提高購物流程的便利性。「實體百貨購物是一種氣氛,一種情緒的渲染,是一種體驗經濟,無論在商品或情緒心理上,SOGO周年慶與雙十一是不同的購物境界,」曹春輝說。

另一方面,新光三越在因應雙11並無太大的策略轉向,新光三越公關陳怡伶說,無論是週年慶起跑時間、檔期長度、折扣數等規劃都如以往,新光三越比較著重在打造消費者的體驗。

為了加強購物的趣味體驗,新光三越新闢日本商品展露天展區,讓來客可以試穿和服、逛露天市集;另外今年也推出餐廳線上訂候位服務,讓消費者不必花時間在等餐廳,此服務從10月6日在信義新天地推出後,平均每天超過500組顧客使用,使用率來說,34歲以下的消費者佔六成。

根據新光三越提供給《天下》的資料,週年慶從10月開打,截至11月12日整體業績已成長2%,若以雙11單日來看,業績更較去年成長22.5%(今年雙11是週六,去年是週五),若對比去年週六,也有10%的成長幅度。以最具指標性的新光三越信義新天地來看,週年慶首四日就賣出35,000支口紅,可見業績表現依舊亮眼。

楊閔攝。

百貨週年慶不敵雙11?這個問題的答案就如同華泰集團副董事長陳炯福對《天下》所說,「我個人認為,電商風潮再怎麼熱,也還不會有顛覆性的影響,這是消費習慣的問題,有些東西一定要在實體店面採購。」

「除非有一個世代,對體驗這件事已經覺得沒價值了,否則實體店的經營,還是能走出一條路,」陳炯福認為。

綜觀而言,電商與實體零售仍各有優勢,尚未出現外界巨大的典範轉移。不過,未來勢必更要走向貫通線上線下、虛實整合的階段,台灣電商與實體通路業者如何共存共榮共好、讓消費者享受最大的益處,才是未來最終的決勝點。

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