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「食尚界」的操盤手 小吃店到高級餐飲都能改造 

精華簡文

「食尚界」的操盤手 小吃店到高級餐飲都能改造 

台灣第一家食尚顧問公司「福嘀安伯」(Foodie Amber)團隊。 圖片來源:王建棟

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「食尚界」的操盤手 小吃店到高級餐飲都能改造 

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台灣餐飲界近年加入一批「新血」,不是廚師、學徒或老闆,而是從時尚精品業Gucci、香奈兒轉戰「餐飲品牌再規劃」的「食尚品牌操盤手」。他們改造高級餐廳的顧客關係活動,也翻新舊小吃店的裝潢、器皿,讓台灣菜除了「好吃」之外,也能挖掘出更多背後的故事。

台灣餐飲向來不缺跨界的挑戰者。明星投資、地產大亨轉戰、科技新貴尋夢,一向是人才匯聚、求新求變的產業。

但近幾年台灣食尚,出現的卻是新的一批「時尚操盤手」。他們從時尚、精品界轉入餐飲,挑戰新做法、新觀念。

赫士盟食品旗下擁有經典牛排茹絲葵、名廚江振誠主導的RAW和高級餐廳祥雲龍吟等品牌,找來曾在廣告公司與Gucci工作的行銷副總裁李姝慧操盤,為各餐廳品牌理出更鮮明跳躍的個性;昇奕旺旗下擁有創意新台菜餐廳叁和院、以法菜演繹台灣風土的高級餐飲「態芮」等品牌,則找來曾在雅詩蘭黛、克蘭詩、香奈兒等品牌有著10年經驗的品牌協理蔡令怡,負責海外拓點與行銷操作;曾在台灣指標國際精品代理商喜事國際負責各大品牌行銷與宣傳的林蓉,則在4年前成立了台灣第一家食尚顧問公司「福嘀安伯」(Foodie Amber),由行銷世界精品,改為台灣小吃和飲食文化說故事。

為品牌塑造個性:甜點新品發表與法國時裝週同步

首先,時尚背景的他們,將台灣餐飲從訴求好吃,進入更多元分工、更細膩的品牌旅程。高端餐飲對消費者訴說的,不再只是盤中食物,也不只是節慶的特別菜單與折扣,而是更鮮明的品牌個性、主廚風格與哲學。

11月初,RAW才請來在亞洲50大餐廳中排名第35名的菲律賓餐廳Gallery Vask客座。因為Gallery Vask講究在地元素精緻與創新,本身更是藝廊與餐廳的複合空間,因此合作時,RAW也化身藝廊,展出9位台灣和菲律賓藝術家的創作,再從這些藝術品中發想開展餐會料理。

RAW請來菲律賓餐廳Galley Vask客座,將用餐空間結合藝廊與餐廳。(RAW提供)

不只如此,今年RAW還曾呼應從荷蘭、澳洲等客座新銳主廚,把RAW化身露天市集、在地農場、夜店等,野心勃勃地希望消費者不只嘗到餐盤美味,也看到各地的文化與能量、主廚創作的哲學和心念等。(延伸閱讀:RAW╳西班牙分子料理鬼才 在台灣遇見1000種靈感

這些看似「異想天開」的行銷能夠落地,背後都有李姝慧的穿針引線。過去李姝慧在Gucci,擅長的是顧客關係行銷,與人建立連結,目標是從龐大的客戶資料裡,聚焦出值得耕耘的頂尖熟客,了解他們的生活形態與樣貌,提高消費與黏著度。

赫士盟行銷副總裁李姝慧。(楊閔攝)

李姝慧和店面密切合作,成功建立了客戶管理的專案,讓第一年熟客消費金額就成長了六成。「過去1個月要打30、40通電話給客人,這是很大的痛苦。我成功幫助他們(餐廳)和客人建立情感的連結,他們只要每個月打5到6通電話,就會有一發中的,這是我最有成就感的事,」李姝慧說。

Gucci的經驗對她操作赫士盟的旗下品牌很有幫助,因為赫士盟旗下的品牌,都在對應的餐飲類別中,相對高價;而如標榜米其林三星主廚山本征治或江振誠主導的祥雲龍吟和RAW,也和操作連鎖餐飲的方式不同,更需要展現品牌個性。

進入赫士盟後,她盤點品牌資產、梳理品牌個性,經營品牌定位與熟客的厚度,在餐飲界現今破碎的網路評論和劇烈競爭中,找到能穩定在消費者心中留下鮮明印象的操作空間。例如,她做的第一件事,是整理出甜點店青木定治,不只是「法式甜點」,而是「時尚品牌」的定位。

李姝慧說,其實青木定治甜點新品在巴黎發表的時間,是跟著時裝週走的,甜點中,可以看到巴黎最新的顏色、流行趨勢。因此,他們從照片開始,捨棄過去使用的歐式、小花等甜美風格,重新調整甜點的光線、顏色,展現俐落態度,甚至和時尚配件一樣,一整張照片都使用同一基調的配色,就是要表現出青木定治有別於一般甜點,「時尚」品牌的性格與姿態。(延伸閱讀:比法國還法國的青木定治

帶品牌走出國外:不只控制成本,也包下展店規劃

其次, 新一代的餐飲競爭場早不限於國內。

「現在的餐飲已經進入更精緻化的操作,不再是一位師傅手藝很好,做的菜很棒就結束,現在沒有那麼簡單,」昇奕旺飲食事業創辦人林奕寬觀察。集團旗下擁有叁和院、態芮、新派台菜便當店「竜卷龍卷」等餐廳,他深刻了解台灣餐飲就算不走出去,也同樣面臨國際化的競爭。怎樣做出在地特色、更精緻、國際化的操作,是現在台灣餐飲品牌都要面對的課題。而世界級精品品牌「國際化」及「品牌個性化」的兩大核心目標,也是他4年前創立品牌時就想走的方向。

叁和院讓台菜顛覆傳統印象。(邱劍英攝)

要走向這個方向,需要有別於過去門市管理、人員訓練、成本控制等傳統管理能力,背景更不同的成員。兩年前,他找到蔡令怡加入集團,蔡令怡曾在美妝品牌待了7年,負責品牌與行銷,又到米蘭攻讀時尚MBA,進入香奈兒負責VIP客戶溝通。當林奕寬找到蔡令怡時,昇奕旺正在規劃叄和院的上海、重慶和米蘭分店。新創品牌跨出國際的滿滿動能,從零開始擘畫的挑戰與空間,讓一心想挑戰自己的她,一步跨進了餐飲。

台灣高級餐飲「態芮」品牌協理蔡令怡。(王建棟攝)

她加入集團後,除了應用過去操作精品的細緻,為高級餐飲態芮的設定品牌個性與風格外,35歲的她一肩扛起的,就是叁和院上海與重慶店的開幕。

過去在外商品牌的訓練,讓她學會非常系統化的做事;操作週年慶等大節,則是學習在高壓下仍「快狠準」地處理事情。

這不是一件簡單的工作,從和商場打交道、消弭不同股東間的疑慮,到為確保如期開幕,在完全不同的建商與供應商文化中,面對各種潛規則,掌握工程進度,樣樣都是實際緊迫的挑戰。

蔡令怡說,自己曾在重慶店開幕前一天,才發現裝潢廠商已離開,地上卻亂七八糟的,完全沒清,甚至還有廠商在現場發酒瘋。眼看第二天就要開業,她只好自己蹲下來清理。當台灣同事來找蹲在地上的她時,因為壓力太大,她眼淚當場就掉了下來。

「異國從零到有,考驗的就是整合力和溝通力,還有細節與危機應變的處理,」蔡令怡說,過去在外商與品牌的訓練,讓她學會非常系統化的做事,注重細節;而在週年慶等大節的操作,則讓她學習怎樣在高壓下「快狠準」地處理事情,學習面對衝突,達成目標。她認為,這些在時尚品牌學習到的業務力、公關力、行銷力,在餐飲新創領域,依舊適用。

說一個動人的故事:改造小吃店的空間、器皿和菜單

最後,這群人加入,更會說故事了,在談好吃、CP值之外,看到多元行銷與詮釋飲食內涵的天空。

林蓉過去在國際精品代理公司工作,主要負責為國際品牌「講故事」。「我在那兒學到一件事:講故事不是你懂,而是要大家都懂。要有一些重要的關鍵字、要能引起共鳴、要有很棒的節奏、很棒的視覺,故事才能被世界看到,」她說。

福嘀安伯創辦人林蓉。(王建棟攝)

更早之前,她在義大利念碩士,在那兒學會煮飯、品酒,也學習認識食物、愛上研究飲食文化。6年精品工作後,她回到義大利藍帶廚藝學院學烹飪,再到不同的料理教室體驗料理,並且出書。她發現,過去嘗試說服別人為何一個包要上萬元時,100個人可能有兩個人會懂;但如果要談一盤義大利麵要為何值得這個價錢,可能100個人80個人會懂。「大家對好吃食物的反應力很強。這種感染力、會讓你開心的滿足感,是和過去在精品不太一樣的,」她說,她還是喜愛精品,但在食物裡看到不同的能量與傳播力。

她以自己的英文名字成立了「福嘀安伯」(Foodie Amber),將公司定位為「飲食文化的顧問公司」。除了自己負責為品牌打造故事,還有過去曾待過王品、鼎王,和橄欖油品牌Oliver&CO.的阮振吉,負責為品牌找尋創新的商業模式;曾為奇美博物館做視覺設計的果多創辦人柏菲利夫婦則負責視覺設計,他們希望從品牌故事、視覺設計、商業模式等各種角度切入,讓台灣的餐飲不僅好吃,更要好看、可傳頌,能在國際市場產生共鳴與記憶點,讓台灣餐飲能作更大的夢。

「國際在餐飲文化上有很多面向,但在台灣的餐飲的模式好像只有一種,就是好吃,」阮振吉說,其實飲食背後應該有更多可操作的行銷邏輯、可加值的商業模式。

例如,這幾年他們一直在投入「小吃翻轉計劃」,從空間規劃、品牌識別與概念、器皿到菜單等各層面從頭打造小吃品牌。他們曾為台南的鮮魚湯店在牆面設計了黑白醒目的魚視覺影像,店內包裝筷子的紙套打開,則是一首首的籤詩;他們也曾為宜蘭的肉羹店以潑墨畫重新設計品牌識別;或是為永康街6、7坪的黑輪小店,重新打造酒吧風格,用法式器皿如鑄銅鍋等盛裝食物。這些以美感與跨界想像力重新加值餐飲品牌的做法,都是除了食物的美味以外,消費者會自動自發對外傳頌的軟實力與溝通能量。

福嘀安伯團隊改造傳統魚湯店。(福嘀安伯提供)

福嘀安伯團隊將黑輪吧的裝盛器具改為鑄銅鍋,讓台灣小吃與法式器皿碰撞出新火花。(福嘀安伯提供)

林蓉說,或許是因為自己不是做餐飲起家的,團隊也來自世界各地,而更能跳脫食物傳統的模式與框架,從不同的觀點,對食物的表現有不同的想像。

食尚的時尚操盤手們,把眼光拉遠、把視野擴大、把想像放開,他們看到的是,在舌尖的美味之外,台灣餐飲與生活態度更多升級質變、感染世界的能量。(責任編輯:王珉瑄)

延伸閱讀:台灣味新高度 頂尖主廚的重組與追尋

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