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《經濟五四三》不被商家牽著鼻子走的三種方法

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《經濟五四三》不被商家牽著鼻子走的三種方法

圖片來源:shutterstock

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《經濟五四三》不被商家牽著鼻子走的三種方法

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雙十一剛過,因為買太多,光棍節的隔天已經變成剁手日。為什麼你會越買越多,經濟學家教你三個不被商家牽著鼻子走的方法。

「紅茶或奶茶?」年輕的夫妻老闆親切地招呼,他們頂下了轉角的店舖賣起飯糰,不到一年的店,一早總是川流不息。在這個有五、六家早餐的街坊中能生存下來,蘿蔔乾與酸菜的調和與嚼勁軟硬的拿捏確實有其魅力。隨著排隊人龍,看著離開的客人手中除了飯糰也買了飲料,但仔細端詳一般飲料的價格,其實沒有比較便宜。只是納悶間,還是在老闆殷勤地詢問下帶了飲料。

週末早晨,我帶著戰利品回家,才記起出門前小孩們正泡著紅茶,準備倒入昨晚從賣場搶獲的鮮乳…

買完一杯奶茶,才想起家裡已經有一壺了

我被錨定了。老闆的出發點或許是善意,畢竟大家多半是買早餐附加飲料。但體貼的詢問下,我卻在無意中落入紅茶與奶茶間的錨定,而忽略了不買飲料的選擇。也或許這只是一兩杯飲料大不了的事,但卻可見「錨定效果」(Anchoring effects)早已有形或無形地存在於你我的日常生活之間。如:婆婆媽媽常去的大賣場,標籤折扣價上依稀可見被槓掉了的原價,常讓人在購買時有「賺到了」的快意。

住台北的人剛搬到台南,可能受原居住地高房價的影響,即便已意識了到台南的房價較低,但還是沒能及時轉為「台南視角」,以至於最後成交價仍高於附近的一般行情。

再如,較不出名的商品,放在另兩個暢銷品間展示銷售,可提高其售價。甚至市場搶買某一檔股票,但某投資人卻被同事上個月賣出的價格所錨定,而嫌市場價格不合理。這些都是在行為經濟學中「錨定效應」的經典範例。

錨定效果」指的是,人們在作決定時,過多地依賴所遇到的第一個信息,或他們意識中的其他信息(甚至可能是不相關的)。這效應由 2002 諾貝爾經濟學者得主 Kahemann 與早逝的 Tversky 由實驗中發現。 爾後,不只在心理學、社會科學和管理學科的實驗中能被發現,甚至一般認為「我心如秤」的專業法官,康乃爾大學法學院教授Rachlinksi,也發現在美國仍受到錨定效應影響(註1)。

這效應也在許多利用交易資料進行的實證研究上也獲得支持。例如:在油畫拍賣市場中,控制其他因素後,依然發現成交價格與前一次的價格呈現高度的相關性(註2)。在不動產市場裡,若賣方索價溢於一般行情的金額越多,那麼隨之成交的價格也就越高(註3)。在以上的兩個例子中,所下的「錨」分別是前一次的價格以及賣方索價溢於一般行情的金額。

「錨定效果」這麼普遍,我們又該如何減少受到「錨定效果」的過度影響?

方法一:累積經驗,或向資深前輩請教

首先,經驗扮演著削減偏誤的的角色。Chang 等人 (2016) 針對無權占有他人土地案件中租金之不當得利判決的實證研究裡(註4),發現資深法官在判決時不會受到原告主張的影響,但資淺者則較容易。也因此,在專業透過閱歷與思考的增加,的確能減少判斷上的不確定性。相反地,對於資淺者,若能適當地請教,或是能參酌觀察閱歷豐富者之經驗,則能藉由智慧的傳遞,消弭錨定效應。例如:有經驗的股市老手,便會提醒新人,買賣股票不要受到過去賣出價的影響,而是要把每一次的買賣,都當作是新的,並依當下的狀態進行判斷。

方法二:大聲、堅定地唱反調

提出另一個參照點。相信大家都有討價還價的經驗,當在議價中一方提出一個數字或主張想作為錨點時,另一方的應對則相當重要。

若此時,能在相反方向提出另一個數字或主張作為對應,甚至只是斬釘截鐵地告知「您的主張太高(低)」,也能抵銷此效應。心理學稱這類的資訊為與錨點不一致的知識 (anchor-inconsistent knowledge)。

「目前沒有這個行情。」很多人討價還價時,常會聽到銷售員在聽到顧客還價時的反駁,其實,很多時候,這也是一種鎮攝顧客的錨定策略。

方法三:找出價錢「那裏」不合理

比起,只是提出這個價錢不合適的論點,更有效、抵擋錨定效果的方法是「提出價格(主張)不合適的論點」。Mussweiler 等人 (2000) 針對二手車專家進行實驗(註5),要求他們判斷某10年的老車價格是否太高或太低。雖然發現,即使是專家,還是深受「錨定效果」影響。但如果要求專家,進一步具體寫下價錢不合理的論點,估價就能大幅下降。

至於那家口感極佳飯糰小舖。老實說,未來若真有需要,我還是會將飲料順帶一買;但若不需要飲料時,我應該也會很直白地說:「感謝,單單吃你們家的飯糰,就讓人很快樂。」畢竟,令人心動的部分還是要鼓勵。

註1: 如Rachlinski, Jeffrey J., Chris Guthrie and Andrew J. Wistrich (2007), "Heuristics and Biases in Bankruptcy Judges," Journal of Institutional and Theoretical Economics 163, 167-186.

註2: Beggs, Alan, and Kathryn Graddy (2009), "Anchoring Effects: Evidence from Art Auctions," American Economic Review, 99(3): 1027-39

註3: Bokhari, Sheharyar and David Geltner (2011), "Loss Aversion and Anchoring in Commercial Real Estate Pricing: Empirical Evidence and Price Index Implications

Authors", Real Estate Economics, 39(4), 635–670.

註4: Chang, Yun-Chien Chang, Kong-Pin Chen and Chang-Ching Lin, Anchoring Effect in Real Litigations (2016), working paper.

註5: Mussweiler, Thomas, Fritz Strack and Tim Pfeiffer (2000), “Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility,” Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1142-1115.

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