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上海直擊 / 為什麼「單身」一日可燒起七千億大商機?

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上海直擊 / 為什麼「單身」一日可燒起七千億大商機?

圖片來源:阿里足跡提供

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上海直擊 / 為什麼「單身」一日可燒起七千億大商機?

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2017年天貓雙11結果出爐!單日總交易額高達1,682億元人民幣,約新台幣7,635億元。它的背後有什麼成功關鍵?

馬雲樂翻了。

2017年11月10日,馬雲集結了李連杰、甄子丹、吳京、朝青龍等一班武打巨星所拍的微電影《攻守道》在「貓晚」(天貓雙11全球狂歡節晚會)首度播映,他在片中力戰群雄、耍盡威風,更別提請來影后妮可基嫚擔任開場角色,再次宣示阿里巴巴集團傲視全球的經濟資本;不僅如此,今年的天貓雙11購物節僅開場三分鐘,交易額就迅速突破百億元(以下單位皆為人民幣),開場五分鐘,更超越2013年全天交易額191億元,態勢驚人。

天貓雙11今年邁入第九年,全球700位媒體齊聚上海世博中心,緊盯眼前巨幅螢幕的數字不斷狂升,像極了白花花的鈔票在空中飛。

2017年天貓雙11購物節開場三分鐘,交易額突破百億元人民幣。(圖/阿里足跡提供)

果不其然,24小時後結果出爐,2017年天貓雙11的總交易額(註1)為1,682億元,再創新高。

(圖/阿里足跡提供)

到底為什麼一個「光棍節」推廣的活動可以捲起今日如此大的商機?

時間回溯至九年前,當時阿里巴巴想推廣集團旗下的B2C平台「淘寶商城」(2012年更名為天貓),「我們想通過活動來製造聲勢,讓大家認識、記住我們,」阿里巴巴集團首席執行長張勇是催生天貓雙11的背後推手。

以美國的黑色星期五為標竿,阿里巴巴選擇中國年輕人間流行的「光棍節」(11月11日,指單身節)來打行銷戰,用消費來消除寂寞的口號,大大鼓吹消費。資本主義成功收編了單身意象。

「為什麼選雙11,因為前不著村後不著店,前面是百貨週年慶(註:中國黃金週),後面是聖誕節,」momo富邦媒總經理林啟峰觀察,阿里巴巴選擇11月造節是為了填補消費空窗。商品眾多、流血價低至五折,加上支付便利、快速到貨,雙11的影響力逐漸擴大。

九年來的雙11成績是中國電商寫下的每一個重大里程碑。2009年第一場雙11登場,當時只有27間商店參加,當日交易額0.52億元。2010年,平均每秒交易超過2萬元,總交易額達9.36億元。2011年成交額為33.6億元,雙11包裹多到12月下半旬才開始配送。2012年的交易額突破191億元的紀錄,雙11的熱潮從線上燒到線下。2013年阿里巴巴為因應電商之需,成立菜鳥物流,也算是為雙11備戰,當日成交額362億元。2014年在美國公開上市,而雙11也擴展到了全球271個國家地區,24小時總交易額571億元。2015年則累積912.17億元,其中68.67%來自行動端。2016年總交易突破1207億元,82%來自手機行動端訂單的佳績。

 

網站成交金額(GMV) 一年比一年翻倍,這場每年為時24小時、宛如線上版的百貨公司週年慶,在經過九年的延燒之下,儼然已從中國電商的單日折扣活動搖身一變成為全球矚目的消費節慶。

關鍵一:消費娛樂化

《天下》深入現場觀察,這場節慶就是馬雲造的一個夢,用消費來營造集體狂歡;晚會主持人整晚不停複誦的「雙11快樂」宛如一劑劑催眠咒,告訴你:消費就快樂。

「零售即娛樂(Retail as Entertainment),」從阿里巴巴集團共同創辦人兼執行副主席蔡崇信的言談中可知阿里巴巴不斷升級消費體驗,天貓雙11不僅只是要賣東西,而是要賣體驗。

與時俱進的行銷手段藉由新科技構築了不同的消費者體驗,包含從AR互動遊戲的趣味感,如「捉貓貓」,在雙11期間中國的消費者得以在商店前打開手機以擴增實境方式尋找「黃金貓」,像是蒐集寶可夢的邏輯,只要捕捉到貓就可以得到金額不等的紅包與優惠券;第二,透過互動拿火炬紅包的刺激感,阿里巴巴把2.5億元人民幣拆分成線上紅包,如傳火炬一般,紅包給的越多得到越多;另外,晚會節目眾星雲集累積的興奮感,也讓消費者擁有參與嘉年華會的榮譽心情。

當參與得到滿足,消費不只是消費,更成了一場娛樂活動。

馬雲(中)邀請妮可基嫚、李連杰、吳京、甄子丹、朝青龍同台,為貓晚掀高潮。(圖/阿里足跡提供)

關鍵二:新科技打造新零售

張勇形容雙11是一個大工程,是阿里經濟體所有技術的大動員,從底層系統、雲計算資源、消費者互動玩法、到服務線上線下、國內外商家等,費時一年時間籌備。

如今年阿里巴巴主打智慧門市,讓消費過程數據化、智慧化,例如像是讓消費者可以手機完成支付、集點、優惠券核銷;衣架或試衣間鏡子的RFID辨識技術,除了可立即在電子螢幕上秀出該商品的線上評價之外,也可記錄消費者在進行消費抉擇過程的所有行為;而人工智慧結合AR虛擬實境技術,也讓消費者可以體驗虛擬試衣、試妝等趣味功能。打通線上線下服務,讓消費體驗更加順暢便利。

關鍵三:持續建構阿里生態圈

值得注意的是,今年天貓雙11不停提到的字眼是:「全球化」,阿里巴巴對其輸出全球的野心毫不掩飾。蔡崇信提及,今年有超過14萬個品牌參與,同比成長40%,其中6萬個是國際品牌,更是「反映了這個盛大節日的國際化程度。」

要達到全球化目標(全球買、全球賣、全球付、全球運、全球遊),生態系是不可或缺的關鍵。

「阿里巴巴不光是電子商務,我們已形成很大的生態系,」蔡崇信曾說。阿里巴巴旗下擁有淘寶網、天貓、阿里雲、螞蟻金服、菜鳥物流等十種業務,橫跨交易、支付、物流、營銷、數據、技術等新經濟商業基礎設施,這也是雙11可以年年成長的基礎。

以雙11來說,物流配送就是其一重要環節。目前菜鳥物流的服務涵蓋224個國家,在全球擁有231個跨境倉庫,跨境物流合作夥伴也超過60家,成熟穩健的物流系統更是得以支撐雙11龐大出貨量的重要關鍵。

「淘寶很偉大,他們怎麼應付雙11物流,如東西要提前入庫,才能在很短時間把量疏散掉,」林啟峰觀察阿里巴巴的物流運作。

對台灣的影響

反觀台灣,近幾年天貓雙11的購物熱潮自然也影響到台灣電商平台或實體店面也跟進推出行銷折扣活動,像是momo購物、Yahoo、東森購物、創業家兄弟等這些年也都搭乘雙11熱,而PChome也在今年參戰。辦直播晚會、下殺折扣、多元品項、快速到貨等都成了台灣電商業者相互競爭的要素。然而,也有像綠藤生機考量到「太多可能不必要的交易發生,對於環境產生影響」,因而選擇在雙11當天關網路商店一天。無論何者,雙11無疑都讓台灣業者在商業模式或零售本質上進行新的反思。

台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長林之晨觀察,台灣電商業者參與雙11活動的動機,從過去為了防止訂單被吸走而作的防守作為轉變成為較具攻擊性的行銷策略,「從被迫參戰到積極主動想要去槓桿這個節慶,我覺大體上是好事,」他認為台灣電商透過參與雙11,或許是對商業模式的一種新刺激。

「台灣電商同行在做雙11也是很有意思的,」張勇也觀察了台灣電商的雙11晚會操作,台灣是一個很有趣的市場,電商發達,而消費者的網購習慣也已養成,「這市場很熱鬧、競爭激烈,未來我們也會更積極探索新的模式。」

整體而言,台灣電商雖還無法與阿里巴巴這樣的電商巨頭匹敵,但未來若能發展出自身特色,或許也能創造一條不同的路。

註1:雙11總交易額涵蓋:淘寶、天貓、天貓國際、農村淘寶、聚划算、速賣通、1688、阿里媽媽、淘寶Collection(Lazada)等平台的交易額。

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