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狂攻美國市場 愛迪達靠的是哪5招?

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狂攻美國市場 愛迪達靠的是哪5招?

圖片來源:adidas@twitter

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狂攻美國市場 愛迪達靠的是哪5招?

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愛迪達公布2017Q3財報,銷售成長9%、獲利成長逾33%。儘管季度營收低於分析師預期導致股價下跌,但財報當中最亮眼的是愛迪達在美國的表現,可以用「一飛沖天」來形容。

德國運動品牌愛迪達(Adidas)近2年在美國市場凶猛攻城掠地,勢不可當,不斷增加消費者的黏著度。愛迪達2017年Q3在美銷售成長31%,全球成長17%。愛迪達在中國也大有斬獲,成長29%,全年展望維持不變(銷售成長19%、獲利成長28%)。

愛迪達的表現,令Salesforce執行長班尼歐夫(Marc Benioff)表示:「如今他們就是運動的代名詞。他們擁有肯伊威斯特、菲瑞威廉斯,產品持續在改變……我想他們正在打贏所有對手。」

相較於最近因美國消費者愈來愈善變而步伐不穩的耐吉(Nike)、Under Armour,愛迪達似乎已找出獲得北美消費者青睞的祕方。

愛迪達的成績不斷打臉唱衰者,愛迪達北美總裁芹恩(Mark King)說,他們現在能坐收豐美的果實,是得益於透徹完備的戰略思考。

芹恩說:「幾年前,我們決定投入大量精力、資源和投資到北美市場,規模是前所未有。」

他提到,2016年,愛迪達的成長主要仰賴Originals副牌,而現在愛迪達整體在更多品項獲得成功,動力可望繼續維持。

芹恩說:「Originals表現依然非常優異,其他品項也開始大幅成長──跑步是成長最大的,其次是訓練裝備。」

「所以我們相信,成長能夠持續是因為整個品牌更加平衡,這樣更加有利。」

芹恩指出,驅動愛迪達在美國大獲成功的5個因素是:

1.    產品為王

「一切都從產品開始。你必須要有好產品。我們把德國設計師和員工挪到美國,在德國那邊也有專攻美國的人員。」

「我們也更密切聚焦在關鍵系列上,如Superstar、Stan Smith、Ultraboost、NMD等鞋款,我們知道這些品牌不會永遠紅下去,所以每年會以一致的步調持續推出新系列。」

2.    擁抱數位

「電商是一大投資,因為這是現在買東西的最大趨勢,各年齡的消費者都會上網做調查、買東西。」

「在網路上消費的經驗愈容易,人們上網購物的次數就愈多。」

「我們知道,網購對零售有巨大的衝擊,我們必須做好這方面的工作。」

「至於社群媒體,我們幾年前就認識到傳統行銷方式沒辦法觸及年輕人,最年輕的消費者Z世代會透過不同社群媒體平台找到資訊。」

「我們在美國有兩間不同的公關室,一間在波特蘭(奧瑞岡州),一間在紐約,我們不斷在透過不同平台溝通,弄清楚對年輕消費者來說什麼最酷。」

3.    強調運動風

「我們非常強調說故事,告訴大家我們是間運動用品公司。我們透過與運動員、美國職業足球聯盟、美國職業冰球聯盟、美國排球隊、美國橄欖球隊簽約等多種方式來表示。」

「我們也有大型的行銷活動,向消費者訴說我們身為創意運動品牌的故事,以及獨特的定位,讓年輕消費者和年輕運動員有共鳴。」

4.    加強展售

「我們投資零售店的空間,所以如果你今天進到Foot Locker、Dick’s Sporting Goods或Finish Line店裡,會看到我們品牌的呈現、產品和故事都比從前要好得多。」

「我們去年在原本的1500個展售空間外,另外增加了1500個展售空間。」

「所以你們會在更多店面找到我們更好的產品系列、看到更好的敘事方式。」

「此外,我們用管道來分產品,所以機能跑鞋會放到Road Runner Sports等跑步專門店,Originals主要會放在購物中心和Kith等高街(high street)場所。」

5.    地方化

「我們聚焦美國的重要城市,如紐約、洛杉磯這些為年輕消費者引領潮流的城市。」

「我們做各種各樣的活動,讓這些城市與我們的品牌共生,利用運動賽事、當地運動員與運動聯盟,在這些城市推出很多產品,讓我們品牌維持酷酷的。」

(資料來源:FNYahoo Finance

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