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抹去限制給予更多 家樂福 用一張卡把會員變好朋友

精華簡文

抹去限制給予更多 家樂福 用一張卡把會員變好朋友

家樂福認為,申辦好康卡不但不應收取卡費,福利還要更為豐富,因為「這才是待友之道啊!」。 圖片來源:家樂福

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抹去限制給予更多 家樂福 用一張卡把會員變好朋友

整合傳播部企劃製作

在台灣,為建立消費者忠誠、提升顧客黏著度,幾乎每一間販售通路都會推出會員卡,以各式福利吸引顧客上門;然而,從消費者皮夾內多如牛毛的各家會員卡,不難看出,如何把會員變為忠誠會員,這最後一哩路,才是致勝關鍵。

嗶的一聲,就能立時享有購物折扣、紅利積點等福利,表面看來尊榮獨享,然而有的會員卡,至今仍須繳交卡費;有的,點數累積與折抵受時間嚴苛限制,期限一到,過去的忠誠消費,辛苦累積,瞬時化為泡影,翻臉不認,會員卡成了冰冷的行銷工具,而非關係經營。

會員卡應服務人而非限制人

但也有不同的例子。與所有連鎖量販通路一樣,台灣家樂福早在十多年前,就推出了首張會員卡︱「好康卡」,不同的是,這張卡,從一開始就被賦予了「大使」身份,是一張幫助家樂福建立會員關係的卡片。

「我們希望消費者沒事就來家樂福走走逛逛,就像來朋友家串門子一樣,」家樂福全國行銷企劃部總監蘇小真說。把消費者當朋友,不能只是一廂情願的說法,既以朋友相待,會員卡的設計就不是限制,而應著重給予。因此,家樂福認為,申辦好康卡不但不應收取卡費,福利還要更為豐富,因為「這才是待友之道啊!」

除了卡費,會員卡的重頭戲就是紅利積點了。家樂福會員卡的設計採簡單計算原則,點數就是現金,消費一元就得到一點,每三百點即可折抵一元。「市面上許多會員卡,無法做到百分百點數兌換,」蘇小真舉例,若消費滿百元可獲 1點點數,那麼消費一百八十九元,不就有八十九元的點數「被消失」了?家樂福則不同,一方面增加折抵空間,消費多少就獲得多少點數;另方面,刪去時間限制,點數的累積與兌換,沒有期限而且終生有效,消費者不用再眼睜睜看著,自己辛苦累積的點數憑空消失了。這項設計,幾乎完勝了市面上所有會員卡。

不只省錢還要會賺錢、賺保障

更奇特的是,好康卡不只是一張不用錢的卡,而且還可以用來賺錢。怎麼說呢?舉個例子吧,最近家樂福推出,會員若購買某品牌水波爐,每台可獲得三十倍點數的回饋,水波爐訂價四萬兩千九百元,一元一點,三百點折抵一元,立即得一百四十三元回饋;再加上三十倍點數回饋,即可獲得四千元點數,若會員於生日當天購買,紅利點數更以二十倍計算,所以再多送二千元,於是一台水波爐,夯不啷噹,七千多元入袋。

除了賺錢,還賺保障。家電使用一年後需要送修,沒有保證書或購買發票,如何是好?「由於好康卡終身有效,購買記錄皆保存於卡片中,只要我們為會員找出一年前購物明細,出具證明,就可順利送修了,」小小一張卡片,竟隱藏著家樂福巨大的企業服務精神。據了解,家樂福會員有專屬三大保證:「商品不滿意無條件退貨、商品缺貨免費送到家、買貴退差價」,其中,最為人津津樂道的就是,所有商品不滿意皆可無條件退貨,「我們的想法是,不要使消費過程中產生遺憾。」.「 Only Yes」更是家樂福的服務原則,消費者有任何問題需要協助,家樂福都會給予正面回應,即使有協助上的困難,也會儘量提供解決方案,不讓問題無人承接或迴避,因為這並非待友之道。

升等聯名卡、VIP卡會員福利放大訣

所有的會員福利與服務,還可以再放大,秘訣就是將會員卡升等為銀行聯名卡。蘇小真透露,除了會員卡所有福利外,聯名卡更將福利加倍,店內消費一元獲得二點,店外消費一元獲得一點,「若出國搭機購票,刷聯名卡一下子便累積超過萬點了。」

為鼓勵會員多吃新鮮有機的食物,家樂福更特別針對聯名卡會員,每週推出生鮮日、有機日的一元加價購,每月會員日也有加價購,還有每週三不限消費金額,點數三倍送、指定商品點數加倍送 .等等,簡直送紅了眼。「會員常常來,我們才有服務他的機會,朋友關係就是這麼累積起來的啊。」

而會員福利的再次放大,就是把自己升等成 VIP。作法是,只要會員年度消費金額超過十萬元,就能直接成為 VIP貴賓,點數也立刻從原來的三百點折抵一元,升等為二百點就能折抵一元,還可享有免費停車、洗車、年節禮盒以及優惠促銷優先通知等等,「所有 VIP都是會員,並且是對家樂福有著高度信任與黏著的會員,這份支持,我們由衷感謝。」

會員卡如果只能透過折扣、折抵吸引消費者加入,各品牌企業砸錢即可,但消費者成為忠誠會員的關鍵,不在折扣行銷,而在關係經營。家樂福希望與消費者成為朋友、家人,而非止於會員關係,這樣的理念,如今透過一張好康卡,具體實踐了。

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好友人數

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