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光環不再 Under Armour為什麼節節敗退?

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光環不再 Under Armour為什麼節節敗退?

圖片來源:SHUTTERSTOCK

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光環不再 Under Armour為什麼節節敗退?

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曾被視為運動用品界最強挑戰者的Under Armour最近不好過,Under Armour宣布2005年以來首見的季度銷售衰退,並大幅下修2017全年銷售預測,股價聞訊一度下跌近19%。

總部位於巴爾的摩的Under Armour表示,因需求減緩、競爭增加,上季北美銷售下跌12%,整體銷售下跌4.5%,是2005公開上市以來首見季度銷售衰退。獲利則從1年前的1億2800萬美元,下跌58%至5400萬美元。

Under Armour第3季營收也下跌5%,來到14億美元,北美營收下跌12%。

Under Armour預期財務窘境將持續,並調降全年預測。

Under Armour創辦人普蘭克說:「我們對2017表現極其失望。我們沒有達到原本期望的水準。」

數據分析公司GlobalData Retail的桑德斯(Neil Saunders)在電郵表示:「對不久前還準備挑戰Nike權威的Under Armour來說,這可是突然的急轉直下。」

「Under Armour現在不過是茫茫品牌海中的一個品牌。」他說:「Under Armour銷售呈現雙位數成長的光輝歲月已經過去了。」

桑德斯分析,Under Armour的問題可以從好幾個方面來看。Under Armour每年營業額好幾十億美元,卻沒能建立太多消費者忠誠度。Under Armour沒能喚起女性的共鳴,也很難與Nike、Adidas等時常提供更低價商品的更大對手競爭。Sports Authority、Sports Chalet等重要零售批發商聲請破產也是原因之一。

Under Armour營運長佛芮斯克(Patrik Frisk)週二表示:「這算是某種完美風暴,內部與外部因素都重創了我們。」

《Fortune》指出,拖累Under Armour的兩大因素是UA在以往表現最好的北美市場銷售持續疲弱,以及競爭對手更強勢的表現。

富國分析師尼基奇(Tom Nikic)給客戶的備忘錄指出:「Under Armour的根基持續在侵蝕。」

「北美運動市場的惡化,似乎是主要的罪魁禍首。」

根據《Fortune》,不久前,消費者會穿Under Armour上健身房也會當成流行服飾來穿搭,但流行趨勢改變,侵蝕了Under Armour做為街頭服飾的人氣。

另一方面,Adidas近來在運動用品界的強勢成長,也搶走Under Armour和Nike部分市佔。Adidas上季在北美銷售成長26%。

Under Armour打算如何扭轉頹勢?普蘭克說,Under Armour會打折、提供更多促銷,不過這將進一步減少Under Armour的獲利邊緣。

普蘭克補充說,這些只是調整銷售的暫時手段,不是Under Armour的長期策略。

Under Armour原本定價就常常比對手高出一截,例如在美國,Under Armour男生跑鞋定價是74.99美元起跳,相較於Adidas的65美元起跳、Nike的60美元起跳。

普蘭克說,他無意改變Under Armour獨一無二的定價模式,堅稱消費者喜歡Under Armour的高價運動用品。

但分析師認為,消費者愈來愈習慣商品大打折扣,桑德斯說運動用品需求減緩可能讓情勢變得更複雜。

桑德斯說:「消費者人數上升,但Under Armour消費者的忠誠度不如Lululemon和Nike那麼高。當需求走緩,Under Armour很快就被許多消費者排除在外。」

(資料來源:FortuneWPBI

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