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「網路界好市多」創業家兄弟,打蝦皮靠這兩招

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「網路界好市多」創業家兄弟,打蝦皮靠這兩招

創業家兄弟總經理郭家齊。 圖片來源:邱劍英攝

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「網路界好市多」創業家兄弟,打蝦皮靠這兩招

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在蝦皮、PChome這場電商大戰中,創業家兄弟用垂直電商打出一片新藍海,唯一的困境是「藍海有多大」。

眼前是一張台灣地圖,全台各地新成交的訂單被視覺化成一格格方框,無論宜蘭的吳先生買了行車記錄器,或是彰化的謝小姐訂了口袋運動褲,這個螢幕通通看得到。

「網購是虛擬交易,透過這種方式可以讓員工(對業績)有感,鼓舞士氣,」創業家兄弟總經理郭家齊指了指辦公室入口的大螢幕,上頭的數字不斷跳動,總交易金額累積已破百億。

「創業家兄弟」是郭書齊、郭家齊兄弟檔於2012年成立的電子商務公司。不同於綜合型電商將所有產品放在一個商場,郭家兄弟將每類品項切割成單獨平台,是垂直型電商的代表。4年時間順利上櫃,成為全台灣最快掛牌上櫃的電商。2016成長近三成,全年營收達31.31億元,儘管稅後純益只有0.52億元。

打開這片新藍海,宛如超市型錄的網站頁面一一跳出,從破盤價衛生紙、20支一組的雨傘、到正宗大閘蟹、鮮嫩多汁牛小排什麼都有,究竟這個號稱「網路界的好市多」策略有何獨特之處?

關鍵1:認清形勢,找市場缺口切入戰局

創業家兄弟的戰略有二,一是將市場切細、分眾化經營,主攻生活用品、食品、3C等垂直型電商。

二則是主打嚴選商品,相較綜合型平台的品項多達一兩百萬種,創業家兄弟旗下網站僅選品5000種,不僅上下架管理彈性,一旦找到CP值更高的商品就會立即更換,加上團購號召、大組數販售的策略,容易衝高銷售量,與廠商的議價空間就更大,因此頗具價格優勢。例如,生活市集10月就主打一包6.1元的衛生紙,光一週就就賣出3600箱;好吃市集平均每個月賣出1.5萬包卜蜂雞腿排,上半年銷量就超過2.5座101大樓的高度。

「創業家就是做網路版的電視購物,三、五千品(項)不換,每一品(項)都深耕,抓緊團購這個商業模式,」momo富邦媒體科技總經理林啟峰說。

創業初期,郭家兄弟嘗試過海鮮專賣、寵物用品、流行穿搭等20多個不同型態的網站,但他們發現,當市場切分愈細,發展的瓶頸也愈快出現。今年10月,他們決定讓商品屬性、消費客群高度重疊的5個垂直型電商「生活市集」、「好吃宅配網」、「生鮮市集」、「3C市集」、「姊妹購物網」,整併成「生活市集」、「好吃市集」、「3C市集」3個平台,讓火力更加集中。不僅如此,也讓轉投資的B2B2C綜合型電商「松果購物」擔任互補角色,以多元品項網住流失的消費者。

關鍵2:保持創新的彈性與速度

「對比蝦皮或台灣其他業者,我們並沒有太大優勢,有的只是彈性跟速度,」郭家齊提到,儘管公司規模變大,仍要盡量常保這些特質。這個體悟其實是來自於3年前開發行動電商的經驗。

當時電商業界普遍認知,消費者的行為模式多屬於行動端瀏覽、PC端下單;從創業家兄弟內部的數字來看也是,廣告在手機的轉換率甚低,投資在未知的行動購物領域有很大的風險,對於決策者來說的確是個兩難。「我們覺得行動購物是一個趨勢、是一個未來,」郭家齊回憶,當時公司內部的爭論相當激烈,最後還是決定大膽投資、把工程師等資源都移轉到手機app的開發上。事實證明,行動優先的這項決策是對的,手機在整體營收的佔比從2年前的5%,大幅提升到現在的75%。

這次的經驗讓創業家兄弟更重視危機感,一旦市場上有新事物,就必須盡早投入嘗試。像是運用大數據加強個人化商品推薦,或是聊天機器人(Chatbot)、直播電商等嘗試,創業家兄弟一直是業界實驗的先鋒。「我們最害怕的事情是,如果有一天忽然有人開始做了,而我們卻連嘗試都還沒試,」郭家齊說。

採訪當天,記者正巧目睹創業家兄弟辦公室正在進行的一場直播。小小辦公室隔間,沒有華麗的造景,也無奪目的特效,素人主持人就坐在綠幕前對著電腦淘淘不絕介紹商品。

「我們要的是比較靈活有趣、平實真實的作法,」郭家齊觀察網友的需求,比起以往用華美攝影或包裝過度美化商品,現在大眾更需要的是真實的開箱,因此直播就成了如實呈現商品的一種管道。

對於創業家兄弟來說,直播除了擁有快速聚眾的能量,相較於廣告更是低成本的宣傳方式。當直播能靈活運用時,就能發揮意想不到的效益。例如,創業家兄弟就曾把直播投到特定大捷運站點(如忠孝敦化站),來往民眾路過的同時,就會對直播商品產生印象;他們也抓準情境,如下雨天時即時直播賣雨鞋、雨傘,一則直播影音平均可累積8千至1萬的觸擊率,而開賣半小時就可締造3到4萬的銷售額,這樣的成績不是實體零售短時間可以創造出來。

規模是最大的瓶頸

垂直電商相較大型綜合電商,或許在創新與試錯彈性有更大的空間,但在規模發展上也易有限制。

資策會電子商務組資深產業分析師兼副主任王義智觀察,像創業家兄弟這類根植台灣市場的垂直電商常會面臨掙扎或侷限,做一陣子就無法再有巨大突破,而往海外市場發展或許會是一個機會。

反應在股價上,跟去年11月上櫃時近80元相比,10月底收盤價僅42元。

對於走出海外,郭家齊則認為,即使是台灣的綜合電商進軍東南亞,也很難與擁有雄厚資金的Lazada匹敵,只能以特色電商來打市場。然而在當地物流、金流不成熟的情形下,現階段進軍市場的成本代價太高,「我們還是很有創業的想法,等松果損益兩平,到時會再做下一個投資,可能是在台灣、也可能在東南亞,」看來創業家兄弟的創業魂仍熊熊燃燒。(責任編輯:黃韵庭)

【創業家兄弟小檔案】
成立時間:2012年
董事長:郭書齊
總經理:郭家齊
經歷:創辦地圖日記、Groupon Taiwan
旗下網站:2017年10月將5個垂直型電商整併為「生活市集」、「好吃市集」、「3C市集」3個平台,另有B2B2C綜合型電商「松果購物」。

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