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東森購物如何靠毛小孩「吸金」,業績翻五倍?

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東森購物如何靠毛小孩「吸金」,業績翻五倍?

東森電商執行長王志仁表示,創造差異化是打勝仗唯一的路。 圖片來源:邱劍英

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東森購物如何靠毛小孩「吸金」,業績翻五倍?

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新加坡電商蝦皮購物挾流血低價戰,揮軍台灣,讓電商大戰升溫。有雅虎電商8年經驗、今年2月甫上任的東森電商執行長王志仁,面對本土電商PChome、momo在前,海外還有亞馬遜、淘寶網等強敵環伺,怎麼突圍?

採訪這天,前雅虎電商大將、現任東森電商執行長王志仁穿著一身黑、臉上掛著微笑出現。問起上任9個月的心得,「我雖然之前待外商,但我也是很本土的人啦,」對他來說,從外商到本土企業,新公司的適應顯然不成問題。

今年2月,王志仁卸下雅虎台灣暨香港電子商務事業群副總裁身分,接受東森集團總裁王令麟挖角,執掌東森購物電商事業部兵符。今年4月,東森得意購與森森購物合併,預備開展日後上市櫃計劃。東森購物2016年營收為160億元,電商佔比約30%,估算營收近50億元。可見電商事業或將被視作催化東森IPO的一大動能,王志仁的重要性更是不容小覷。

創造差異化,打通原廠供應鏈

觀察台灣電商B2C市場的競爭態勢,不只跨境電商如亞馬遜、淘寶強敵環伺,國內的競爭也是短兵相接。

momo富邦媒總經理林啟峰直言,「我覺得其實大家做的都是一樣的,比較沒有特殊性。這種大的綜合型網站,一個市場頂多只能維持兩家,如果以B2C來講,就是我們(momo)、PChome跟Yahoo,其他像東森若想擠到前三大,它一定要找到一條他自己的路。因為在這樣的市場裡面,是沒有第四、第五的。」

對於東森來說,挑戰之處就是如何在一片紅海中殺出重圍、找到自己的定位?

王志仁認為,創造差異化是唯一的路。而對於B2C電商業者來說,商品永遠是競爭主體,因此他的第一步就是從根本著手:疏通供應鏈,取得更多元的商品品項與更具優勢的定價權。

「坦白講,目前台灣很多電商在供應鏈還沒有打通任督二脈之下,就去跟實體比拚,價格本來就會拚得很辛苦、只能硬拚,」他提到,像實體通路如便利商店賣的可樂、御茶園等飲料,或是百貨公司賣的SK-II、雅詩蘭黛化妝品,都是跟原廠合作,然而網路電商從原廠供貨的比例卻還很低,而這也是影響毛利空間的重要關鍵。

王志仁從8年前還在雅虎電商時期,就已明白打通原廠供應鏈的重要性。王志仁笑著以「辛酸血淚史」來形容與原廠談合作的困難,要說服品牌原廠供貨給電商平台,並不如外界想像的這麼容易,阻礙主要是來自品牌的保守觀念、實體通路的反彈,以及匯報國外母公司的作業壓力。

結合分眾網媒,精準投放廣告

不過一旦成功疏通供應鏈,加上他又串聯整合東森集團的內部資源,得以接觸到更精確的商品受眾,就能發揮綜效。

王志仁舉例,像近來他就聚焦耕耘寵物商品,先前東森是和零售商合作,現在則和更上游的寵物食品公司法國皇家代理商合作。因為商品貨量齊全、毛利空間更好,加上他善用集團旗下網路媒體「寵物雲」的分眾精準化優勢,得以順利把寵物商品推介給寵物雲的讀者(讀者中很大比例的人有養寵物),這樣的做法則讓近3個月的業績成長5倍之多。

另外,他也提到兩個月前為了研究寵物產業,他利用集團內部每天會接到大量從電視購物、型錄購物而來的消費者電話,透過超過一萬通的電話來進行問卷調查,不僅勾勒出寵物商品的潛在客戶樣貌,也可以和對的目標客群做後續的行銷溝通。

東森既有電視購物的立基,亦有媒體的宣傳與聚眾能力,這是其他業者很難取得的競爭優勢。

海外來的競爭,稅負不平等傷害大

王志仁觀察,台灣電商真正要面對的問題其實是與海外競爭的問題。

「淘寶和天貓對台灣,不是威脅比較大,是傷害比較大,」他認為,蝦皮至少在台灣註冊,台灣政府抽得到5%營業稅、關稅、綜所稅等,然而消費者若是跨境到海外電商購買,台灣政府只能抽到關稅,「我講的不代表哪個會比較成功,而是如果他們(蝦皮、淘寶等)的營業額一樣大的時候,反而境外電商對台灣的傷害會比較大。」(延伸閱讀:【電商大戰】蝦皮其實沒那麼神 PChome該怕的是什麼?

台灣電商業者實際上面對的其一困境是,台灣、中國雙邊貿易的不對等。王志仁說,像台灣消費者可以很輕易上淘寶、天貓網站購物,但是中國消費者卻看不到台灣網站;另外,也由於台灣與中國的政治情勢、經濟規模等因素,也形成關稅上的巨大差異,「這兩邊本來就存在不平等的問題,這不平等問題才是公權力該去解決的。」

「政府應該扮演維持次序的角色,要讓大家在一個同樣的立基點上去做競爭,」林啟峰也說,讓亞馬遜或淘寶這樣長驅直入,不繳任何稅金就能拿到台灣的市場,這對台灣來講是個不公平的競爭,「我覺得政府的角色不應該是鎖國,但是政府要讓社會網購的次序被維持,也就是說今天你淘寶來做,你該繳的稅你要繳。」

因此對於電商業者來說,現實情況如此,能做的就是增強自身的競爭力,除了一方面不斷創造商品的差異化,另一方面也須思考什麼商品在面對中國或全球市場是有競爭優勢的。對王志仁而言,未來的目標很遠很大,無論是串聯整合資源或積極打通供應鏈的任督二脈,這都是他開創東森電商新版圖的第一步。(責任編輯:賴品潔)

東森購物電商事業
執行長:
王志仁(2017年2月上任)
會員數:391萬
網站成交金額:52.8億(2016年)
購物網佔東森購物的營收比率:30%(2016年)​

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