cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

5大關鍵 創造完美顧客體驗

精華簡文

5大關鍵 創造完美顧客體驗

圖片來源:shutterstock

瀏覽數

1150

5大關鍵 創造完美顧客體驗

天下雜誌634期

當客人走進銀行、餐廳、醫院、飯店,或坐上飛機、火車,他們與這個品牌的每一步互動,都需要經過設計,才能帶來滿意的客戶體驗。取悅顧客的服務,該怎麼設計?

星巴克和甜甜圈連鎖店Dunkin' Donuts有什麼不同?

從表面上看,這兩家公司賣的都是一樣的東西,咖啡和甜點;兩家都是家喻戶曉的成功品牌,各自擁有大批忠誠顧客。

但是,兩家公司真正吸引顧客的關鍵,並不在於咖啡甜點,而在於它們銷售的體驗──兩種非常不同的體驗。

Dunkin' Donuts被稱為美國「最甜蜜的平民美食」,上門的顧客習慣「拿了就走」,所以它的口號是「美國靠Dunkin前進」(America runs on Dunkin)。它的標誌多是非常鮮豔、充滿活力的霓虹色系,它的餐點經過精心簡化,凸顯效率與便利,有些店裡面幾乎連凳子都沒有。

但在星巴克,客人通常不會拿了東西就走。這裡多出的是一種放鬆和休閒的氛圍,不僅燈光舒緩,連沙發都是慵懶悠閒的,顧客喜歡待在這裡,擁抱星巴克創造的「第三空間」,以及據說多達8萬種各式口味的咖啡。

設計你希望客人擁有的體驗

在專家眼中,這兩家業者各自藉由巧妙的「服務設計」(service design),成功創造了取悅顧客的體驗。

「這是一個相對較新的領域,」《哈佛商業評論》前總編輯史都華(Thomas A. Stewart)解釋,簡單來說,「服務設計」就是運用想像和思考,設計出取悅人心的顧客體驗。這是一門起源於歐洲、最近10年愈來愈受重視的設計學科,內容混合了產品設計、工業設計、社會學和企業策略。

「大家知道的很多管理知識都來自汽車裝配工廠、戴明和泰勒等人的學說,」他說,「但是說到服務,我們認為服務也應該像產品一樣,得到精細的設計,讓你的客戶獲得你希望他們擁有的體驗。」

史都華和企管顧問歐康諾(Patricia O'Connell)在合著的新書《Woo, Wow, and Win》指出,現代社會的經濟模式已經發生了很大的變化,以美國為例,服務業已經佔了80%的經濟,卻仍在沿用製造業的營運方式和產品設計,衡量績效的指標仍然偏重在產品的數量和品質,而不是與客戶的互動價值。

人們每天都要與服務業產生多次互動,不管是B2B、B2C,還是日常生活。當他們走進一家銀行、餐廳、醫院、飯店,或是坐上一班飛機、火車,他們都在和這家服務業者打交道。而客人和這家公司、這個品牌的每一步互動,都需要經過設計,才能帶來滿意的客戶體驗。

「服務是體驗,體驗是旅程,而旅程必須經過設計,」兩位作者在書中強調,成功的服務設計,都應遵循五項基本原則:

一、顧客永遠是對的,但要先確定,這個顧客是對的顧客:

「如果我去麥當勞,我不會要求一個三分熟的漢堡,它們不是做這個的,」歐康諾舉例,「對麥當勞來說,在那一刻,我就不是它們的顧客。」

同樣地,如果你想要奢侈的購物體驗,就不應該去折扣連鎖店T.J. Maxx,那是你想撿便宜時才去的地方,你該去的,是Barneys精品百貨。

所以企業必須做出決定,他們想要哪些顧客、不要哪些顧客?如果有人要求某種服務水準、某種產品、某種價格,而你並不想提供的話,對方就是錯誤的顧客。

很多企業都把「顧客永遠是對的」、「以客戶為中心」掛在嘴邊,其實,「顧客至上說」某種程度上取決於你自己的重心、你想要尋找的定位。不要被顧客牽著鼻子走,從而偏離了自己「甜蜜區」。

二、不必讓顧客感到又驚又喜,只要喜悅就可以了:

很多人都把製造驚喜當成不可或缺的顧客體驗,但兩位作者卻說,絕非如此。「企業一直注重驚喜而不是喜悅。為什麼好的服務就是驚喜呢?」

取悅顧客,就是每一次都能滿足顧客的期望。例如,如果你想在聖代上面多放一顆櫻桃,當然可以,但先確保你的聖代沒問題。

讓客人「又驚又喜」的問題出在:第一,這會讓每個員工多背了一個包袱,讓他們無法專注、熱情地履行對顧客的承諾,滿足顧客的期望;第二,驚喜會混淆客人,因為他們不知道以後還會有什麼要期待。

如果是精心設計的服務,必然是出色的服務,你只要做到讓客人喜悅,就足以讓他們回頭再來光顧。

三、優秀的服務,不該讓員工或客戶都覺得很費力:

服務的設計和執行,應該是有效、可靠、能重複、可擴展和可防錯的。除非是偶發的緊急狀況,否則,員工不該經常扮演超級英雄的角色,破例或抄捷徑,去為顧客提供企業所承諾的體驗。

當你開始需要員工的英勇努力來解決問題的時候,那就意味著,你的設計環節出錯了:也許是你的服務設計不適當,也許是你沒有向顧客正確傳達期望,或者是你偏離了自己的「甜蜜區」等。

同樣的,優秀的服務,除了不該讓員工使盡「洪荒之力」,也不該讓顧客覺得,跟你的公司打交道很費力。節省客戶的時間和金錢,跟替你自己省錢一樣重要,假如顧客不能很容易地從你這裡獲得他們想要的東西,他們就會離開。

四、整個體驗旅程,在所有通路的每個接觸點,都要履行對顧客的承諾:

不管在網路、電話或在實體店裡,你都應該讓客人感到放心、相信你能為他們服務。如果你的實體店面提供絕佳的客戶體驗,但網站卻讓他們大失所望,客戶就可能流失。

全通路服務的管理,日益困難,因為網路、手機和平板的普及,增加了企業與顧客之間的接觸點和互動機會,這意味著複雜度增加、控制變少,更容易出錯,還會有更多的競爭出現。

更有專家指出,我們正走向「後通路」(post channel)時代。未來,通路間的差異不再那麼重要,如何增進顧客體驗,將成為最高目標;每個接觸點,都是一個吸引或疏遠客戶的機會。

五、服務設計的工作,永遠不會結束:從預期、創造、創新到重複──然後再來一遍:

這一點很重要,因為服務不是靜態的。人們的期望會變,產品會變,市場會變,你的策略也會變,所以你必須時時因應這些變化。(責任編輯:黃韵庭)

 

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 
登入會員看更多

全站通行 83折優惠中