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股價漲幅比蘋果還高!迪士尼 大娛樂家的不敗魔法

精華簡文

股價漲幅比蘋果還高!迪士尼 大娛樂家的不敗魔法

圖片來源:GettyImages提供

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股價漲幅比蘋果還高!迪士尼 大娛樂家的不敗魔法

天下雜誌634期

一隻小老鼠締造的夢想王國,稱霸娛樂圈近百年。而且這個王國,仍不斷在擴張。童話中的公主、漫威英雄與絕地武士,都是它手中的王牌。迪士尼如何收編全世界大人與小孩,持續帶給粉絲驚奇,成為全球最會幫股東賺錢的娛樂集團?

娛樂業是一個贏者全拿的世界。

截至目前為止,今年票房最高的電影是迪士尼的《美女與野獸》,最熱門的電視劇是HBO的《冰與火之歌:權力遊戲》第7季,最具話題的MV是小天后泰勒絲的《Look What You Made Me Do》。

當然,人們也不會忘記華納兄弟的《神力女超人》或酷玩樂團的《Something Just Like This》。那些才華洋溢、精彩動人的影視與音樂作品,緊緊抓住了這一代一心玩樂的消費者,生怕一個不小心沒有跟上,就錯過了繁重生活壓力下的出口、快樂與分享的慰藉。

在那些點石成金的大娛樂家中,迪士尼(Disney)絕對是傲視群雄的王者。

蠶食鯨吞的娛樂王國

明年,米老鼠將度過他90歲的生日。

不過,現在人們如果提到他,想起的可能不只是黑色大耳或笑咧咧的嘴巴,而是那些和他天差地別的兄弟姐妹們:舉著盾牌奮力奔跑的美國隊長、掌心發光一飛沖天的鋼鐵人、唱著《Let it go》就冰封了整座城堡的艾莎公主、動不動就高喊「飛向宇宙,浩瀚無垠!」的巴斯光年,還有揮舞著光劍、擁有光明原力的絕地武士。

11年來,陸續收購了皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)和盧卡斯影業(Lucasfilm),讓米奇永保青春、家族勢力日益壯大的迪士尼,像是創意與財務兼得的金字標誌,收編了大人與小孩的心,成為美國流行文化的主導者,在眾聲喧嘩、百家爭鳴的娛樂業,建立起一條長長的夢想供應鏈。

這條夢想供應鏈,不但激起人們的熱情,也展現實質的利潤。

過去10年,迪士尼的營收成長57%,從2007年的355億美元來到2016年的556億美元,獲利更成長近2倍。(見下表)

近5年,迪士尼股價漲幅98%,不但漲贏蘋果和標普500的81%。更是全球六大娛樂傳媒集團中,最會幫股東賺錢的公司。(見下表)

根據美國票房網站Box Office Mojo,去年全球電影票房前5大,被迪士尼包辦。第1名的《美國隊長3:英雄內戰》、第2名的《星際大戰外傳:俠盜一號》、第3名《海底總動員2:多莉去哪兒?》、第4名《動物方城市》、第5名《與森林共舞》,橫掃全球超過52億美元票房,約1568億台幣。

根據主題娛樂協會(TEA)發布的報告,去年全球前5大主題樂園中,從美國佛羅里達、加州到日本東京(迪士尼樂園、海洋共2座)的4座迪士尼樂園,分別是全球最受歡迎主題樂園的第1、2、3、5名;而分布在世界6個地方的14座迪士尼樂園,全年共吸引超過1.4億人次造訪。(延伸閱讀:主題樂園年吸4.3億遊客,中國成長亞洲第一

迪士尼、皮克斯、漫威和盧卡斯影業4大電影品牌,是整個集團創意的源頭,雖然直接產生的收益並不多,佔總營收17%,但卻是迪士尼的核心競爭力。

內容才是王道 因復古而成功的事業版圖

和消費者建立情感連結、說一個偉大的故事、經營鐵桿粉絲、把創意和愉悅感細緻實現,再沒有人比迪士尼更擅長這些事兒了:不斷成功接觸觀眾,讓他們有參與感。

這個大娛樂家的成功之道,是創作優質內容、經營真人電影與動畫角色、透過無遠弗屆的影音接觸全球觀眾,再將熱愛轉化、落實到授權商品和主題樂園,讓迪士尼能從所有人的童年記憶和翻新的超級英雄、星戰武士情結裡賺錢。

「大家都說我們併購這三家公司併購得好,但我不得不說,我們並不是買得好,而是執行得好,讓他們能成功進入迪士尼家族,並且持續發光發熱,」2005年接任迪士尼執行長至今的艾格(Bob Iger),在迪士尼美國加州伯班克總部,對著來自全球、包括《天下》的70家媒體表示,「以《星際大戰》為例,那並不只是買了盧卡斯影業,而是代表了偉大的電影、偉大的內容。」

迪士尼執行長艾格從電視台氣象播報員出身,在ABC電視台歷練,2005年接掌迪士尼後大刀破釜整頓、併購,帶領集團成為全球最成功的娛樂公司。(GettyImages提供)

有趣的是,許多分析指出,在位進入第10年、成功扭轉迪士尼頹勢的艾格,成功的主因是「他貫徹執行了當年迪士尼創辦人華特迪士尼的經營策略。」

事實上,華特在60年前就親自繪製了一張策略地圖:電影是公司的最核心,周圍環繞著主題樂園、授權商品、音樂、出版、電視。每一個事業都透過「創造內容」賺錢,然後以「內容」作為其他事業的子彈,擴大營收來源。(見下表)

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雖然有線電視(ESPN、ABC等頻道)仍是迪士尼集團的金雞母,佔總營收、獲利的比重超過4成,但重要性已逐年下滑。因為隨著網路隨選影音的出現,搶走了觀眾的眼球。

「現在的迪士尼,內容比通路重要,」《經濟學人》分析,迪士尼能在同業中獨佔鰲頭,正是因為決心把「說故事」放在業務核心,並且有本事不斷利用新角色,把粉絲一個個抓回來。「觀眾取得內容的方式可能改變,但不會改變的是他們龐大的娛樂需求。」(延伸閱讀:最恐怖的娛樂帝國 迪士尼如何買下你的童年

超級強檔策略 「以少贏多」用角色、劇本取勝

「在我接任執行長時,我就決定要打造偉大的內容,制定了超級強檔策略,拍更少、但更強的電影,」艾格在剖析自己的好成績時指出。

迪士尼的拍片量比其他電影公司更少,去年只推出13部片,卻拿下全球4分之1市場。

而市佔率第2、第3名的華納兄弟和福斯,則分別推出了23和16部片。

負責全球市場的迪士尼國際總裁博德(Andy Bird)表示,在推出新片之前,他們總會自問:

一、我是否需要進電影院看這部電影?

二、我是否需要此刻就看這部電影?

「如果兩個答案中有一個是否定的,那我們就不會拍這部片,」博德果決地說。

以少贏多,迪士尼打造超級強檔的方法,就是塑造超級強檔的角色和劇本。

漫威奇蹟 把制服B咖捧為螢幕A咖

時至今日,距離迪士尼以40億美元收購漫威已有8年,即便前有收購皮克斯為先例,但當時業界對這項收購並不看好。

雖然超級英雄題材在好萊塢炙手可熱,但漫威其實多年前就把旗下最熱門的角色製作權賣掉了(《蜘蛛人》賣給了索尼,《X戰警》則屬於福斯)。

當年迪士尼併購漫威時,華爾街許多分析師認為,迪士尼只買到了一群「B咖英雄」。但事實證明,迪士尼和漫威創意團隊的結合,硬是把鋼鐵人、美國隊長、雷神索爾、奇異博士等這些原本的制服B咖,變成戰無不勝的螢幕A咖。

艾格當年的眼光,看中的是這些超級英雄身上的人性化特質:不完美、甚至是致命缺陷而激發出的英雄作為。

美國隊長因為體格瘦弱而懂得力量的可貴,但卻因為有著老派道德標準而常被嘲笑;鋼鐵人是多金風流、不顧世俗的軍火大亨,但卻得靠人工心臟才能活得下去;第3集即將上映的雷神索爾,則因為生性好戰而失去北歐神話的王子身分,被打入紐約市過著平民生活,但也因此認識了其他超級英雄。

10月24日剛上映的漫威系列作品《雷神索爾3:諸神黃昏》,由紐西蘭導演維迪提(Taika Waititi)執導,卡司同樣華麗,並跳脫前兩部電影較灰暗嚴肅的風格,以詼諧趣味在影評網站爛番茄拿下98%佳績。(迪士尼提供)

除了角色個性展現了真實人性,這些超級英雄的背後,也同時反映時代意義。

綠巨人浩克總是站在軍隊的對立面、美國隊長雖然是老派乖乖牌,但卻不主張超級英雄應該被政府管束;人們在現實世界裡充滿對政府、大企業的懷疑和不滿,而漫威塑造的英雄們反而取得觀眾的安心與歡心。更別說迪士尼手上的另一張王牌──《星際大戰》,主角可都是英勇對抗邪惡帝國的反抗軍,還有什麼能比這樣的主題更激動人心呢?

即使超級英雄的大片充滿聲光特效,但漫威從來不會讓特效凌駕於劇情之上。

看似天馬行空的劇本,永遠緊扣人性衝突,例如集合眾超級英雄的《美國隊長3:英雄內戰》,架打得再怎麼天花亂墜,但鋼鐵人和美國隊長因為立場不同而造成友情破裂、兵刃相向的那一刻,不知讓多少觀眾心有戚戚,全球橫掃超過11.5億美元的票房,殺出重圍成為去年全球票房冠軍。

有人才,才有好內容

《彭博Businessweek》分析,漫威的成功,很大程度歸功於漫威影業的總裁費吉(Kevin Feige)。而艾格在2009年併購漫威後,與他當初承諾皮克斯一樣,同樣也尊重漫威創意團隊,並且持續任用當時才35歲的費吉。

留住最能掌握角色核心的創作者,是迪士尼併購其他三家企業後,能放大角色娛樂效果的關鍵之一。

費吉對漫畫、影迷、超級英雄和電影都有深入的理解,並且可以將漫畫累積的8千個角色,無限量地發展情節交織的新作。

2009年,迪士尼砸40億美元收購漫威,至今短短8年已產製出17部超級英雄電影。(迪士尼提供)

電影藝術的品味往往是獨斷的。美國媒體報導,漫威有一個6人創意委員會,即便這6人對如何在電影上詮釋角色有不同意見,最後都願意在關鍵決策上支持費吉、說服迪士尼母公司。

最明顯的例子就是,每一位超級英雄出場的第一集電影,費吉都主張要尊重漫畫原創、從根本鋪陳,但拍電影未必有這樣的耐性與資金。像是集合眾超級英雄的《復仇者聯盟》系列,在第一集出現之前,漫威團隊堅持要讓觀眾先分別認識雷神索爾和美國隊長後,才把他們和鋼鐵人與綠巨人浩克組合在一起。

而最終迪士尼同意了漫威的策略,事後證明,《復仇者聯盟》系列展現了漫威的威力,電影在探索不同超級英雄間情感如何相互牽扯回應的同時,也在全球市場攻城掠地,第一集就賣了15億美元,成為史上第5賣座電影。

2012年,迪士尼以41億美元併購擁有星戰系列的盧卡斯影業,3年後上映的《星際大戰:原力覺醒》以及周邊商品,就讓迪士尼大賺50億美元。

《經濟學人》指出,對於併購過來的新公司,迪士尼都讓這些公司保留相當大的獨立性。艾格曾在2005年併購皮克斯時答應創辦人賈伯斯,讓皮克斯保有創意的獨立性。

艾格認為,好的、成功的內容,最重要是要保留作品的「創造性本質」(creative essence),也就是優質內容的原汁原味不能改變。

事實上,迪士尼也從三家併購的公司汲取新養分,重振自己的動畫製作水準。

皮克斯與迪士尼動畫工作室的創意長拉薩特(John Lasseter)指出,他同時帶領的兩家工作室,最看重的就是人才,是以電影製作人、說故事的人為中心的企業文化。

拉薩特說,在創意發想和執行的過程中,彼此信任和坦誠的工作人員,會組成正式或非正式的創意智囊團(Creative Brain Trust)與故事小組(Story Trust),每3個月就在內部放映、討論手上正在進行的計劃,「沒有階級或政治,就是很直白地給意見,如何讓這戲更好,又或者如何突破遇上的瓶頸。」

皮克斯與迪士尼動畫工作室的創意長拉薩特是動畫界的傳奇人物,參與了幾乎每一部皮克斯動畫的策劃與製作。(迪士尼提供)

守住迪士尼價値 要對世界說有意義的話

這世界太憤世嫉俗,人們總習慣於嘲笑一切,「但我們不想這樣,或許好萊塢是吧,但世界的其他地方不是如此。我們還是希望說經典的故事,追尋那些迪士尼珍視的價值,」拉薩特被追問過太多次為何皮克斯與迪士尼的動畫片,能在過去10年來持續攀登巔峰。

他說,在幽默的表象下,每部動畫都要能展現更深層的意義。

「我們透過大量大量的研究,去尋找不同文化的特殊之處,有趣呈現,但它們都要能夠對世界說出一番有意義的話,」拉薩特說。

因此,《勇敢傳說》和《魔髮奇緣》講的是想要操之在己的選擇,《冰雪奇緣》呈現兩姐妹之間的愛,《海洋奇緣》是關於再度相信,而《動物方城市》則打破刻板印象。

拉薩特認為,什麼樣的人導出什麼樣的戲,「我總是對工作室裡的人說,告訴我三個想法,什麼最打動你?什麼故事來自你的家庭、你的經驗?」他把這股來自皮克斯的企業文化帶進迪士尼,讓自2000年後陷入沈寂超過10年之久的迪士尼動畫,再度稱霸娛樂圈。

從動畫、真人電影到實體世界,迪士尼從未放棄挑戰自己的創意極限。大螢幕可以把《復仇者聯盟》的超級英雄們送到觀眾面前,但在D23全球粉絲大會上,迪士尼仍然要把飾演鋼鐵人的小勞勃道尼、奇異博士的班尼迪克康柏拜區、雷神索爾的克里斯漢斯沃、綠巨人浩克的馬克魯法洛、蜘蛛人的湯姆霍蘭德等15位復仇者聯盟成員全叫上台,硬是讓他們連袂現身,使台下8千名粉絲陷入瘋狂尖叫的不可置信中。(見下圖)

在今年7月舉辦的D23全球粉絲大會上,迪士尼找來導演和15位飾演超級英雄的大咖演員,為明年上映的《復仇者聯盟3:無限之戰》造勢,讓現場8千名粉絲激動不已。(迪士尼提供)

或許迪士尼只是要再一次拉升粉絲的期待,證明「我能讓你超乎預期,而且只有我做得到。」

各種變化不斷重擊娛樂業的大門,科技讓人們有太多選擇,但也讓人們不必選擇。最好的內容會吸引所有人的目光和錢包,而迪士尼的策略與做法,值得想要攻心為上的企業們參考。(責任編輯:黃韵庭)

點圖可放大(研究整理:辜樹仁/設計:鄭寧寧)

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