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蝦皮其實沒那麼神 PChome該怕的是什麼?

精華簡文

蝦皮其實沒那麼神 PChome該怕的是什麼?

圖片來源:取自蝦皮臉書

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蝦皮其實沒那麼神 PChome該怕的是什麼?

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蝦皮打垮PChome?其實這場電商大戰,根本還沒開始!台灣電商龍頭PChome,到底怎麼了?背後有中資支持的新加坡電商蝦皮,是PChome的主要敵人嗎?面對來勢洶洶的國際競爭,台灣電商該如何應戰?

10月20日,蝦皮購物(Shopee)的母集團Sea在紐約證交所掛牌,以每股15美元的價格,籌資8.84億美元(約264億台幣),再為蝦皮飽填銀彈。

回顧9月底至今,蝦皮與PChome(網家)的戰火被媒體搬到枱面上討論,四竄的火舌也照亮台灣電商的處境:電商市場強敵環伺已是不爭的事實,美商亞馬遜、中國電商霸主阿里巴巴早已成為消費者熟悉的採購名單,現在再加上東南亞最大網路公司Sea撐腰的蝦皮進入台灣,從C2C個人賣場進軍B2B2C商城。

隸屬於新加坡Sea集團的蝦皮,於2015年10月登台,以雄厚資金大打中國式流血補貼戰,包含補貼運費、免上架費、成交費等,兩年來蝦皮app宣稱在台已累積了超過一千萬的下載用戶數(根據公開資料,2017年第二季蝦皮全球的活躍使用者為980萬人)。

根據Sea公開招股書,蝦皮在2016年大東南亞市場(註1)的行銷支出約為1.26億美元(約37億台幣),2017上半年約為1.02億美元(約30億台幣),以運費補貼促銷手段來搶食用戶、壯大基本盤,並加強使用者的參與度。此外,蝦皮也積極主打「行動優先」策略,2017年上半年約有93%的訂單都來自手機。

「PChome的露天拍賣,因為在行動(裝置)上面比較沒有發展,所以就開了一個孔,讓蝦皮有機會進來,」台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長林之晨說。

表面上,首當其衝的正是PChome集團旗下C2C的露天拍賣。2016年底PChome暫緩露天的香港IPO計劃、回防台灣;但PChome股價卻大幅下跌,從去年12月30日至今,股價從283元跌至165元,外界猜測,股價下滑原因可能與受蝦皮競爭、露天海外上市之路受挫有關;今年九月,PChome董事長詹宏志決定透過董事會對露天增資10億,由露天轉投資商店街個人賣場,用以迎戰蝦皮。

由於露天的規模比蝦皮大很多(註2),若跟著打補貼戰將會把補貼成本墊高太多,因此PChome才以商店街應戰;然而,PChome總經理李宏麟又於今年10月初辭職、轉戰日本露天(同為PChome集團旗下企業),同月23日,曾在媒體投書發表PChome困境的何飛鵬也被解除網路家庭法人董事代表的職位,敏感的時刻發生一連串變數,看在外界眼裡都成了台灣電商龍頭節節敗退的證據。

「說實話,當時整個公司都在忙露天香港上市,真的沒注意蝦皮的崛起,」PChome內部人員對《天下》表示。

蝦皮流血戰能順利攻下城池?

近來因Sea公開招股書揭露中國企業騰訊持股39.4%,日前蝦皮遭控在台以人頭公司掩蓋背後陸資身分,涉嫌違反刑事偽造文書與兩岸關係法令。

一波又一波的勢態演變,加上媒體渲染、網友議論聲量居高不下,使得這個議題看似風風火火。然而,許多人都在納悶:蝦皮真的有這麼厲害嗎?台灣電商現在的處境又是如何?

「我還是覺得媒體有點太議題操作了,把它(蝦皮)給太過放大,」前雅虎電商大將、擁有十多年電商產業經歷的東森電商執行長王志仁觀察,在企業競爭裡,這種流血補貼戰爭也是隨處可見,只是流血程度不同而已。這種作法沒有任何創意可言,只是比大家口袋有多深。

「蝦皮這種短期補貼不可能持續5年、10年,」創業家兄弟總經理郭家齊說,台灣電商的總營業額一直在成長,其實沒有那麼慘,「如果看新聞就覺得蝦皮好像要統一天下、聲勢浩大,但其實根本沒有這麼可怕。」

業界人士普遍認為台灣本土電商其實受到蝦皮影響不大的原因,一是主戰場不同,蝦皮主攻C2C個人賣場,最近則新闢B2B2C戰場,台灣前幾大電商都是B2C平台,不可同一而論;二是就財報來看,台灣電商業績一季比一季成長,如PChome(24h購物)、富邦媒momo、創業家兄弟的季營收都創新高(不過PChome商店街獲利衰退,2017年1到6月本期淨損淨利虧損8.82千萬元),反觀蝦皮,外界預測應還在虧損當中,因此整體來看,目前蝦皮的聲勢是大於實質業績影響。

 

PChome為何陷入挨打窘境?

但為何此番C2C商戰,PChome卻看起來跌了很重一跤?

一、錯判情勢、夢碎股價跌

「PChome在露天這塊,最大問題還是在錯判情勢,」王志仁直言。2016年初,PChome高調喊出露天將在香港上市,當時蝦皮的補貼策略已開始發酵,不過PChome卻毫無警覺,持續上市計劃,直到年底才急踩煞車。

「因為你的錯判,就會被別人解讀說你根本完全無法面對這個狀況,所以就是一路在挨打,」王志仁說,露天本身沒有公開發行,所以股價就反應在網家(8044)。他也認為,過去PChome都是靠議題去維持股價,如一方面要去美國、要去境外、要南進,一方面發展支付連、國際連,但當議題不存在的時候,就會被檢視基本面。

「露天就是一個本夢比的來源,」momo富邦媒總經理林啟峰說,露天的網站成交金額、用戶數、商品數大,又打算到香港去上市,這給投資人一個很大的夢,因此蝦皮的影響就是讓露天的價值和商業模式被重新檢視。

 

二、保守不創新,批評聲浪襲來,PChome形象受損

觀察這一波討論聲浪,不少人批判PChome的老大哥心態與內部保守不創新,例如使用者介面與體驗、行動電商的發展、社群經營等都落後蝦皮一節。

「UI(使用者介面)、UX(使用者體驗)是很重要,但以現在大家消費電商這塊來說,並不是那麼關鍵。主要還是看要走便宜、品項多,或是送得快等核心價值,」資策會電子商務組資深產業分析師兼副主任王義智分析,像PChome的速度戰就不是蝦皮一年、兩年靠資本可以打起來的。

「應該要思考為什麼蝦皮會滾起這麼大的市場機會?年輕人又那麼喜歡用?」王義智說,如何汲取蝦皮的優點或好處,改善痛點,這才是最重要的。(延伸閱讀:蝦皮拍賣年交易額15億美金 台灣如何扮演關鍵角色?

整體而言,蝦皮的這一攪,的確為台灣電商市場敲響一記警鐘。

「我覺得蝦皮進來也不錯,就是忽然間把大家都搖醒了,」郭家齊分析,蝦皮大量補貼,雖然台灣電商的獲利明顯被壓縮,但是規模還是在成長,那代表對台灣電商環境可能是好的,「讓大家更習慣網路購物,他造成的最大影響可能未必是把我們或PChome、momo的消費者吸過去,反而是慢慢地把過去在實體零售上的消費者也吸進來。」

PChome旗下有露天、商店街、24h購物等電商平台,面對蝦皮強勢進攻,商店街也開始推出超商取貨免運費的優惠戰。(王建棟攝影)

林之晨也認為,蝦皮在母集團募到了近9億美元的資金,以目前台灣市場佔蝦皮整體網站成交金額的40%來看(台灣在蝦皮七大市場中排名第二),如果蝦皮野心大、想蓋倉庫再攻台灣B2C市場也是不無可能。不過,同時間蝦皮也須顧及在其他東南亞市場的發展,因此未來動向值得觀注。從另外一個角度看,蝦皮取得資金的挹注,再投到行銷補貼,「往好處想,這是消費者賺到,便利商店如7-11、全家也賺到(到店取貨),等於是拿外國的錢活絡台灣經濟。」

面對國際競爭,台灣如何見招拆招?

以目前台灣電商的發展情況來看,其實電商整體環境是相對健康多元,無論大中小型電商都有生存的空間。就B2C平台來說,台灣的幾大綜合性電商平台其實差異性並不大,這幾年的發展主要都是走價格戰與服務(如快速到貨)兩種路線。然而,在面對無地理疆界的全球電商大戰之時,善用在地化的優勢、找出商品的差異性,更是台灣電商可著力的方向。

「台灣企業面對淘寶、亞馬遜、蝦皮或以後各種的競爭對手,最重要的事情就是想辦法做出差異化,這才是唯一的出路,」王志仁舉例,或許快速到貨就是一種差異化。因為貨從中國大陸來再怎麼快,也快不了8小時到貨,所以像是賣民生用品的優勢就不會被淘寶影響。

「台灣電商應該思考的是在全球的位置是什麼?」王義智認為,可用平台複製的角度來打海外市場,扮演中間人的角色串連當地的供需,提供UI、數據、物流、行銷等技術(Know-how)。

林之晨也觀察,在某些行業,台灣在服務與管理上的細緻度其實是獨步全球,像台灣企業鼎泰豐與Coco(都可茶飲)都可以擴展海外市場,靠的也是服務與管理能力,而電商要想走出台灣,如何研發、實踐服務的細緻度,將是關鍵。

為台灣電商體檢一輪,其實台灣電商還是有很大優勢,只要保持開放心態、不斷創新,正如同林啟峰所言,「在這麼多強敵競爭下,我們盡自己的力量讓自己更長大、更茁壯一點點。你不能期待人家不要來,你要期待在人家來了以後,你有能力去跟對方對抗。」

而此刻台灣電商企業們正有什麼樣的策略與做法?《天下》後續將一一解讀。(責任編輯:賴品潔)

註解:
註1:Sea定義自己的市場為大東南亞市場(GSEA,Greater Southeast Asia),包含印尼、台灣、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡等7個國家。
註2:露天的網站年度成交金額(GMV)為2500億元台幣(根據2017年9月公布最新資料);蝦皮台灣的網站年度成交金額推算為約138億元~560億元台幣(根據Sea公開招股書,台灣市場佔蝦皮總GMV的40%,兩數字分別是以蝦皮全球2016年全年成交金額11.5億美元與2017年9月成交金額3.9億美元去推估台灣蝦皮的GMV)

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