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不合腳的鞋,穿幾次才能放棄?諾貝爾經濟學獎得主為你解答

精華簡文

不合腳的鞋,穿幾次才能放棄?諾貝爾經濟學獎得主為你解答

圖片來源:shutterstock

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不合腳的鞋,穿幾次才能放棄?諾貝爾經濟學獎得主為你解答

圓神出版

2017年諾貝爾獎新科經濟學獎得主,是行為經濟學之父理查塞勒,說起理來平易近人又幽默風趣。他還曾在奧斯卡得獎電影「大賣空」裡客串一角,在賭場中以生動活潑的詞句和觀眾解釋艱澀的金融術語大獲好評。

沒有塞勒,就沒有研究人類行為的「行為經濟學」,人們就很難將行為經濟學應用在投資、政策、行銷上。只是打從塞勒於1970年代在博士班初嚐「行為經濟」的詭異,想要繼續研究時,不但被指導教授直斥為「浪費時間」,ˋ日後更常被學界大老斥為離經叛道!

然而,這已經被視為過去三十年間經濟學最重要的革命,必須運用在商戰、個人生活或創業以及公共政策。

在半自傳說明行為經濟學研究的《不當行為》裡,塞勒秉持活潑幽默,並積極實踐為大眾讀者解惑:即使血拚了一堆用不到的東西,其實也沒那麼糟!

如果買了一雙昂貴的鞋卻發現不合腳,是否該繼續忍痛穿著,才能降低罪惡感?這是符合經濟原理或是「不當行為」?該怎麼辦?

他甚至也受邀去調解一對母女關於購買洋裝的糾紛。被客戶暱稱為是「全球唯一臨床經濟學家」。

本文摘自圓神‧先覺出版社《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》


文斯付了1,000美元的室內網球場會員費,可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後,他罹患了網球肘,一打球便疼痛不已,不過他還是忍著痛繼續打了三個月,因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。

當某個數量的金錢已經被花用,而且這筆錢無法再重新取回時,我們可說這筆錢沉沒了,也就是沒了。

「別為打翻的牛奶哭泣」或「過去的就讓它過去」這類俗諺,與經濟學家對忽略沉沒成本的建議有異曲同工之處,只不過說歸說,要做到並不容易。

我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球,文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說,這表示打網球的效用呈現負值,然而他卻為了已經支付的1,000美元會員費繼續打球,每打一次症狀就變得更嚴重。為什麼他會做這種事?這是我想要回答的問題。

衣服買了就一定要穿嗎?全球唯一臨床經濟學家告訴你答案

過去幾年來,我蒐集了數十個人們在意沉沒成本的例子。其中一個例子是我的朋友喬依,她與六歲女兒辛蒂為了該穿什麼去上學相爭不下。辛蒂打定主意再也不穿洋裝,只穿長褲或短褲,喬依則堅持辛蒂一定得穿上特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。

幾天來喬依不時嚷嚷:「我已經花錢買了,妳非穿不可!」辛蒂則回答如果逼她穿洋裝,她就不去上學。我猜喬依可能曾徒勞無益地問,辛蒂該不會以為錢是從樹上長出來的吧。

我被邀去排解糾紛,向喬依解釋其中的經濟邏輯。花在洋裝上的錢已經沒了,就算穿上那些洋裝,這筆錢也討不回來,只要不需另外花錢買長褲或短褲,堅持要辛蒂穿那些洋裝對於其財務狀況並無助益。

喬依聽了十分開心,因為她實在很不喜歡跟女兒吵架,卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她,忽略沉沒成本是完全符合理性,甚至是必要的。朋友從此開始稱我為全球唯一臨床經濟學家

姑且不論我是否配得上這頭銜,我確實不是唯一體認到人類難以理解沉沒成本觀念的經濟學家。由於這類錯誤實在太常見了,它甚至有了個正式名稱—沉沒成本謬誤,而且還經常出現在基礎經濟學課本中。

許多人就算對這個概念有大致理解,卻很難在實際生活中依循忽略沉沒成本的建議。

冒著暴風雪開車看球賽,或忍耐著疼痛打網球,都不是理性經濟人會犯的錯誤,他們將沉沒成本正確地視為無關緊要的因素。然而對真實人類來說,沉沒成本會盤旋在心裡,變成另一個「原本認為無關的因素」,涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。不少人相信,美國之所以陷入越戰泥淖,是因為美國已經為這場戰爭投入太多,難以輕易放棄。

為什麼我們要在意沉沒成本?

為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的?

無論是看球賽或觀賞表演,抑或持續一場徒勞的戰爭。若你的購買價格並不創造任何交易效用(或負面效用),你不會覺得支付那價格是一種損失。你付了些錢,然後享用產品,從中得到獲得效用帶來的快樂,這筆帳就算結清了,最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票,卻沒去現場觀賞呢?

花了100美元買演唱會門票,後來卻沒去觀賞,這感覺很像損失了100美元。以財務會計來比喻,買了門票卻沒能用到,你得在心理帳戶上認列損失,觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。

同樣道理,你越常使用某個已經花錢購買的物品,對這筆交易的感覺就越好。現在不妨來做個思想實驗吧。

不合腳的鞋,你多久才會扔?

你買了一雙鞋,因為它們正在打折出售,雖然價格依舊不便宜,可是你實在不想錯過其交易效用。有一天,你神氣地穿上這雙鞋去上班,但是當天中午腳就開始疼痛,隔一陣子腳不痛之後,你不死心地再把鞋拿出來,這回打算只穿一個晚上,後來腳依舊痛到不行。

現在請回答下面兩個問題:假如這雙鞋永遠也不合腳,你要再穿幾次才會徹底放棄?以及,你再也不穿這雙鞋之後,它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉,或捐給慈善機構?

若你跟大多數人一樣,答案就是端看你為這雙鞋花了多少錢,花的錢越多,放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多,它們占住鞋櫃的時間也會越久。

同樣行為也出現在健身俱樂部。假如你付了會員費卻沒去健身房,你就得把這次的購買視為損失。

事實上,有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題,倘若我想去健身房,而且對浪費會員費這件事有罪惡感,那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性:其一是我會對這筆費用念念不忘,其二是每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。

行銷學教授惠辛格‧顧維爾與狄立普‧索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究,充分體現上述這項觀點。這間俱樂部一次收兩年期的會員費,結果發現俱樂部的出席率在帳單出現後的那個月陡然攀升,然後又逐漸下滑,直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。

這種現象稱為「支付貶值」,意即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失。

現在我要坦白招認,雖然我大多時候提倡理性經濟人的思考方式,但是我個人在心理帳戶方面也表現出了明顯的人性。

我通常善於忽略沉沒成本,尤其當它在本質上純粹涉及金錢時,但是我也跟大多數人一樣,假如我在某個計畫投入了許多心血,即使到了該放棄的時候也難以割捨。

以撰寫本書為例,心愛段落被刪除的痛苦,這種痛苦程度與穿上不合腳的昂貴皮鞋可說是不相上下,畢竟我也是人類嘛。
 

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