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與亞馬遜合作 為什麼反而害了玩具反斗城?

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與亞馬遜合作 為什麼反而害了玩具反斗城?

圖片來源:shutterstock

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與亞馬遜合作 為什麼反而害了玩具反斗城?

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玩具反斗城(Toys “R” Us Inc.)美國時間週一聲請破產保護,這家因10年前收購案背負龐大債務的零售業者,沒能留住喜歡網購低價和便利的顧客,在亞馬遜巨獸不斷坐大的時代載浮載沉,也因為與亞馬遜的合作在數位電商戰錯失先機。

玩具反斗城不會關閉實體門市,全球分店將照常營運。

這是在亞馬遜威脅下,又一家實體零售業者逢重大打擊。今年已經有超過12家大型零售業者申請債權人保護,包括Payless Inc、Gymboree Corp、Perfumania Holdings Inc等等。

玩具反斗城大部分債務來自2005年槓桿收購的75億美元,之後這家位於紐澤西州韋恩的公司一直難以擺脫債務。

執行長布蘭登(David Brandon)2015年接手玩具反斗城,想讓在玩具反斗城購物的經驗更令人享受,去年他提出「孩子想知道店裡有什麼新花樣,拖著爸媽前來」的願景,包括告訴顧客假期熱門玩具在哪裡、提供過去20年前50熱門的玩具、提供比價服務。

然而,截至4月29日為止的那一季,玩具反斗城淨虧損1.64億美元,相較於去年同期淨虧損1.26億美元。2013年以來,玩具反斗城沒有一年是賺的。

《Quartz》指出,玩具反斗城太慢開始認真打網路戰,直到今年5月才開始翻新網站以和亞馬遜及其他零售業者競爭。

玩具反斗城新網站想要優化累贅的瀏覽和結帳流程,把結帳流程從需要點擊5次以上減少到2次。2016年5月加入玩具反斗城的全球技術長威爾斯(Lance Wills)先前告訴《今日美國報》:「我們要在1到2年內趕上10年的創新。」然而,網站翻新也沒能拯救這家經典玩具零售商。

大家或許已經忘了,在千禧年之交,玩具反斗城還是炙手可熱的數位資財。1999年的感恩耶誕假期,玩具反斗城湧入網路訂單,因此出貨進度落後、沒能把耶誕禮物及時送到預購的消費者手上,因此被聯邦政府罰了35萬美元。

2000年2月,玩具反斗城獲得日本軟體銀行6000億美元投資,幾個月後宣布與亞馬遜締定10年合作協議,在網路上販售玩具。在那紙協議下,玩具反斗城同意在亞馬遜提供各式各樣最受歡迎玩具的庫存,換取成為亞馬遜的獨家玩具與嬰兒用品販售商。玩具反斗城也同意放棄網路自治權,ToysRUs.com再導流回亞馬遜販售頁。玩具反斗城每年付給亞馬遜5000萬美元,加上1%透過亞馬遜網站得來的銷售額。

玩具反斗城很快成為兒童玩具網站的泰斗,2002年銷售達到甚至超越亞馬遜的預期。但亞馬遜想要更多。亞馬遜負責玩具的高層范狄默倫(Jorrit Van de Meulen)2003年起草一份備忘錄,提到「亞馬遜實質上把玩具和嬰兒商品的控制權讓給了玩具反斗城,這樣不一定好」。

2003年春天,其他玩具商在亞馬遜上開賣玩具和嬰兒產品,那年夏天范狄默倫和亞馬遜執行長貝佐斯會見玩具反斗城高層,要求提供更多樣化的產品。亞馬遜上不斷出現競爭者的玩具和嬰兒商品,包括搜尋相關廣告。2004年5月,玩具反斗城控告亞馬遜。

玩具反斗城在法院佔優勢,贏得終止與亞馬遜10年合作的權限,2006年重啟自家獨立網站。3年後,亞馬遜同意支付5100萬美元和解。

但先前的合作協議早就打擊到玩具反斗城的數位行動,導致玩具反斗城依賴亞馬遜,而不是自行策展電商平台和品牌,因此今年春天才得「追趕10年的創新落差」。而後,網購持續吃掉實體店面的市場,亞馬遜也成為恐怖的競爭對手,而玩具反斗城成為又一個與亞馬遜合作失敗的犧牲者。

(資料來源:QuartzBloombergUSA Today

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