cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

52歲阿嬤 如何讓日本麥當勞起死回生?

精華簡文

52歲阿嬤 如何讓日本麥當勞起死回生?

圖片來源:McDonald Japan@instagram

瀏覽數

16357

52歲阿嬤 如何讓日本麥當勞起死回生?

Web Only

日本麥當勞2014年起禍不單行,包括中國供應商的雞肉過期、薯條裡發現一顆牙齒、小孩被聖代裡的塑膠碎片弄傷,嚴重破壞消費者信任,銷售額重摔至2001年上市以來低點,關了好幾百家連鎖店,虧損嚴重到美國麥當勞考慮售出49.9%持股。

負責協助外國餐廳進軍日本的加州顧問藤田一郎說:「我還記得,當時我心想,『麥當勞已經完了』。

然而2014年出掌日本麥當勞的執行長卡薩諾瓦(Sarah Casanova)決定反擊。只懂一點日文的卡薩諾瓦走訪47都道府縣,安撫顧客的疑慮,特別是向媽媽們保證日本麥當勞正執行防護措施,並詢問顧客想要麥當勞提供什麼。

52歲的卡薩諾瓦說:「那場危機讓我們走出去傾聽顧客的聲音。」

「我們先前沒有做得很好,沒給他們真正想要的東西。」

得到了顧客的回饋後,卡薩諾瓦重新調整菜單,加入一些地方特色,例如薑汁豬肉口味的「燒肉漢堡」,以及引發話題的吸睛新產品如「巧克力薯條」。她下令許多連鎖店翻新店面,並與寶可夢公司合作。

此外,卡薩諾瓦也與頻頻出包的中國雞肉供應商中止合作,採用一些新措施,讓家長可以追蹤孩子餐點的來源。

這些措施使得日本麥當勞再次繳出亮眼成績,9月11日股票收盤價來到歷史新高,今年漲幅多達62%。

與此同時,麥當勞同店銷售額在8月達到連續21個月走揚,提高全年獲利展望,2012年以來在日本首度出現半年內展店比關店更多的現象。日本麥當勞是麥當勞最多海外分店的地方,約有2900家店。

いちよし経済研究所分析師鮫島誠一郎說:「他們聚焦在基礎上──翻新店面、改變菜單、傾聽媽媽們的心聲。」

「麥當勞不是突然之間逆轉頹勢,而是一步一步地累積。」

值得一提的是,這是由日本極少數女性外籍執行長達成的成就。根據PwC調查,2004至2016年之間,日本最大企業指派的456位新執行長中,只有3位女性,比例還不到百分之一。

相同期間內,全球3790名新任執行長中,有117位女性,約佔3.1%。

首相安倍晉三政府先前指出,在勞動力不斷萎縮的日本,缺乏女性主管是關鍵經濟議題之一。

高曼首席日本策略師松井說:「你很少在日本企業看到外國女性擔任管理職,更不用說當掌門人了。」

「麥當勞是個很好的明證,向日本社會證明女人做得到,就算是不會說流利日語的外國女性。」

卡薩諾瓦早在日本麥當勞發生醜聞前,就很習慣面對逆境了。日本社會期待高階主管從低階做起,一路爬上去,而不是從其他地方空降。卡薩諾瓦1991年加入加拿大麥當勞工作,之後接連效力俄國、日本、馬來西亞麥當勞,2013年返回日本麥當勞。

當她接管時,日本麥當勞已經問題重重,2009年起的每年營收宛如自由落體,一路摔至2015年,同店銷售衰退、每年營業利潤自2011年起就沒有起色。

日本麥當勞1971年在銀座主要購物街上開設第一家分店時,主打創新,但接近一個世代以後,麥當勞品牌停滯了,食品安全醜聞更對品牌形象雪上加霜。所以卡薩諾瓦決定親自拜訪顧客,特別是在家裡負責做決策的媽媽們。

卡薩諾瓦的心得是:「我在不同國家學到的就是,永遠不要自以為你知道顧客想要什麼。」

外語能力有限的她,依賴翻譯員和直覺辦事。會見這些家長時,她自我介紹為兩個孩子的媽、五個孩子的阿嬤,成功打破了文化隔閡。

「這些媽媽很坦白,不管在哪個國家,媽媽都想要更多關於食物的資訊。」

所以麥當勞更新網站,讓家長追蹤食物的來源到是哪個農夫耕種的,也在食物包裝放上QR碼,顧客可以掃描來得知成份。卡薩諾瓦走訪全日本,讓她的菜單研發團隊能創造出利用地方特色的品項,例如北海道哈蜜瓜或愛媛縣奇異果口味的奶昔,今年4月推出8年來首批新口味漢堡。

日本麥當勞也是寶可夢熱潮期間,第一家與《寶可夢Go》合作的公司,讓餐廳成為這款遊戲裡的重要地點,並開始與數家知名廠商合作,例如與森永製菓合作冰炫風聖代。

「他們知道人們想要什麼口味與產品。」藤田說:「以前他們創造出產品,然後試著強推給大眾。」

今年稍早,麥當勞公司宣布會保留日本麥當勞持股,原因是業績反彈、對卡薩諾瓦的戰略有信心。

京都同志社大學行銷教授須貝說:「其他公司可以向她借鏡。實際走出門去和民眾聊聊,會大有幫助。」

(資料來源:彭博日經

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 
登入會員看更多

訂閱全閱讀,全站通行