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如何使品牌讓競爭者很難模仿?塑造目的性品牌吧!

精華簡文

如何使品牌讓競爭者很難模仿?塑造目的性品牌吧!

圖片來源:Shuttershock

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如何使品牌讓競爭者很難模仿?塑造目的性品牌吧!

天下雜誌出版

我們不該再鑽研顧客是什麼樣子,應該更了解顧客「採用」產品和服務是為了什麼「用途」!破壞性創新大師 克里斯汀生給領導者的31個思考題,全方位審視創新關鍵。

品牌發揮完美的效果時,就成了「用途」的代名詞。你一看到底下列出的品牌時,一定會馬上想到他們的用途:Uber、迪士尼、梅約診所(Mayo Clinic)、車聯網公司安吉星(OnStar)、哈佛大學、交友平台Match.com 、餐廳訂位系統OpenTable、LinkedIn。

還有我個人最喜歡的《二十四小時反恐任務》(24: Legacy)男主角傑克.鮑爾(Jack Bauer),當你需要在二十四小時內拯救地球時,找傑克.鮑爾準沒錯。

當產品可以一再達成顧客想完成的任務,營造合適體驗的時候,它等於是在告訴消費者:「你不必再尋尋覓覓了,有我就搞定了!」如果你需要為租屋添購家具,或是幫女兒的宿舍增添家具,你會希望那附近就有IKEA,IKEA已經變成「幫我今天就把家具搞定」的目的性品牌。

對品牌來說,完美達成顧客任務的回報,不是獲得品牌名氣或得到忠誠的粉絲(雖然這也會隨之而來),而是顧客會把品牌產品融入生活中。由於目的性品牌是「以用途為核心」來進行整合,而不是隨著競爭市場起舞,因此經常可以顛覆產業架構,改變競爭的基礎,而且售價也比較高。

如果你想在家裡享用一杯好咖啡,在Keurig咖啡機出現以前,那可有得忙了。父母救星Lunchables午餐方便盒其實不是和快餐店、起司或餅乾競爭,但它們確實幫父母省去很多麻煩。弗雷德.史密斯(Fred Smith)創立聯邦快遞(FedEx)以前,急件必須交給快遞員,然後由快遞員搭機飛往目的地,以便在重要的期限以前送達。

現在聯邦快遞已是家喻戶曉的品牌,但幾十年前要打進市場幾乎是不可能的任務。不過,從用途的視角來看,這種商業模式很合理。競爭者之所以能夠成功地打入看似封閉成熟的市場,是因為他們找到現有業者都不重視的重要用途。皮克斯的出現,讓看電影的人有理由去關注電影製片廠;蘋果品牌的出現,讓顧客相信科技可以兼顧簡單易用及設計優雅;美國女孩娃娃(American Girl)讓母親和女兒有機會產生共鳴,贏造母女同樂的體驗。

成為用途的代名詞

聯邦快遞就是打造目的性品牌的好例子。它的用途老早以前就存在了:「我需要把這個東西從A地送到B地,而且以最快的速度完美達成。」一些顧客會使用郵局的航空郵件,急得要命的人則是花大錢請快遞員搭機送達目的地,但沒有一家公司為這個用途設計服務。聯邦快遞為了這個用途,專門設計出一套服務,而且每次都完美達成任務。於是,大家想寄急件時,馬上就聯想到聯邦快遞這個品牌。

這不是靠廣告打造的品牌,它靠的是顧客雇用後,發現它可以完美達成任務的體驗,所以聯邦快遞才變成目的性品牌。事實上,聯邦快遞的英文FedEx在國際商務上已經變成一個動詞,與「遞送急件」那個用途密不可分。

很多目的性品牌(包括星巴克、Google)一開始都很少打廣告,它們的品牌強大以後,甚至變成動詞(例如「你google一下就知道了」)。但它們之所以如此強大,是因為和某個明確的用途有關:它們是以用途為核心,不斷地改善產品或服務。消費者想要達成某個任務時,腦中會馬上聯想到那個品牌。

同理,無法以用途為核心來進行整合的品牌,可能會變成毫無特色的一般用品,被迫靠殺價競爭,和其他相似的對手競爭。

公司為了變新花樣,或為了讓漲價更合理而增添產品效益和功能時,很容易就忽略目的性品牌的威力。多年來,富豪汽車(Volvo)在我的家鄉是家用房車首選,它獨特的方形車體在學校、超市、棒球場的停車場上隨處可見。富豪的家用房車可能比其他品牌的房車更貴,而且坦白講,外型也不太誘人,但它們代表一種重要的東西:安全。

一九二七年富豪汽車創立時,兩位創辦人就明確提出產品的目的:「車子是人開的,因此我們在富豪所做的一切,背後的指導原則都是為了安全,而且必須永遠如此。」此後的數十年間,這家瑞典車廠變成安全可靠的目的性品牌,締造卓越的聲譽。

但一九九九年福特汽車收購富豪以後,似乎偏離這個明確的品牌。為了和豪華轎車競爭,他們開始推出花俏的車款。結果不僅導致業績下滑,也拱手讓出市場。競爭對手有機會標榜安全功能,富豪不再是安全的代名詞。二○○五年,富豪不再有獲利,再加上後來景氣低迷,二○一○年福特終於放棄富豪,以遠低於當初的收購價,把富豪汽車賣給中國的吉利汽車。

「我們迷失了方向。」二○一三年富豪汽車的北美執行長湯尼.尼科洛西(Tony Nicolosi)告訴《汽車週刊》(Autoweek):「我們必須回到根本,大眾想要的是我們這個品牌所代表的東西:環境、家庭、安全,我們只是不善於傳達而已。」在吉利汽車的管理及大舉投資下,他們重新把焦點放在安全可靠上,二○一五年終於又開始成長了,但我擔心它可能已經永遠失去目的性品牌的地位。


本文摘自天下雜誌出版《創新的用途理論 - 掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》

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