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西雅圖直擊2:生鮮網購15分鐘就取貨 Amazon Fresh Pickup 

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西雅圖直擊2:生鮮網購15分鐘就取貨 Amazon Fresh Pickup 

圖片來源:王建棟

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西雅圖直擊2:生鮮網購15分鐘就取貨 Amazon Fresh Pickup 

天下雜誌630期

《天下》團隊遠至美國西雅圖,親眼見證亞馬遜的無人商店、15分鐘生鮮快取、附螢幕智慧語音助理……,全面數據化的服務奇蹟。這一站,我們親自體驗線上訂生鮮食品,15分鐘後開車到「超市版得來速」取貨的AmazonFresh Pickup。

消費者能否真能「上網買菜」,終究與生活習慣有關。例如,如果你想要在下班時,順道買菜回家料理;或者,當天行程不大確定,很怕生鮮送來時,人不在家,又擔心牛奶、魚肉不耐放。此時生鮮宅配送到家的速度再快,也意義不大。

為了解決上述困擾,亞馬遜已在西雅圖試驗另一種虛實整合的新店型──亞馬遜生鮮取貨(AmazonFresh Pickup)

從網路下單,到拿到貨,保證15分鐘之內完成,而且交易金額沒有下限,就算只買一罐可樂,一樣免運費。只不過,要自己開車去拿。

第一家取貨店剛開不久,位在西雅圖西北邊的巴拉德區(Ballard),一個跨湖大橋的出口馬路上。這是許多在市區工作的上班族,驅車回家的必經之路。

醒目鮮綠色的招牌「亞馬遜生鮮取貨」豎立著,下面是一間介於類似加油站與速食餐廳之間的建築。或許因為是星期日,一字排開、整齊十個停車位都是空蕩蕩的。

在手機上下單,15分鐘後就可以開到AmazonFresh Pickup取貨,有上千種品項,包含生鮮食品在內。(王建棟攝)

《天下》採訪團隊坐在台灣友人的休旅車,停在旁邊靜靜觀察。

幾分鐘前,《天下》記者已從手機加入亞馬遜尊榮會員,並在「亞馬遜生鮮」的網頁,訂購了一磅有機草莓,以及兩塊「有機、百分之百草飼的菲力牛排」,合計十五塊美元。(事後比價,較全食超市略為便宜)

我們很好奇,這家店後頭約莫一個貨櫃大的冷藏倉庫,真能備好亞馬遜生鮮目錄上的數千種商品?會不會幾分鐘後,為了我們的草莓和牛排,一台摩托車(或者無人機)迅速來補貨?

但我們失望了,沒有任何補貨跡象。15分鐘一到,我們立即驅車直入,服務人員看了我手機一眼,拿出了草莓與牛排給我們。

不少人預期,亞馬遜未來會在全食超市的門市廣設「生鮮取貨」,以滿足顧客不同狀況的需求。

不少人好奇,為什麼貝佐斯會選在此時,大張旗鼓進軍實體零售?

亞馬遜已不需低價搶客

最重要的理由,可能是許多分析顯示,亞馬遜在電商領域的宰制力,已經升高到一個新境界。通路為王,讓品牌廠商為之低頭。

一個重要指標:向來堅持抵制亞馬遜,認為有損其高檔品牌形象的耐吉(Nike),兩個月前,宣布與亞馬遜合作。消費者可以在亞馬遜電商買到直營店的耐吉產品。

「耐吉屈服了,」另一個亞馬遜的客戶,舊金山健身器材公司TRX執行長海崔克(Randy Hetrick)接受《天下》採訪時表示。

舊金山健身器材公司TRX執行長海崔克(Randy Hetrick)十多年前就讓產品在亞馬遜上架,是亞馬遜從賣書走向其他商品領域的最早一批客戶。主要因為TRX獨特的懸吊健身系統,既輕又小,方便寄送。著名的「台灣之光」王建民也曾用TRX做手臂復健。(王建棟攝)

關鍵因素是,耐吉最大對手愛迪達(Adidas)在兩年前加入亞馬遜後,結果美國市佔從7%,快速爬到今年5月的11%,讓耐吉體認到亞馬遜的市場影響力,已不容忽略。

而且,亞馬議價能力也提高。過去20年,過去每個商品旁邊都有個「訂價」(list price),跟便宜不少的「售價」,現在只有一個價錢。「亞馬遜已經不需要再用低價吸引消費者,反正他們不管怎樣都會買,」《紐約時報》寫著。

全美過半家庭都是會員

會員人數激增更是關鍵。亞馬遜從未對外公布尊榮會員人數。根據霸榮今年四月的消費者調查,美國已經有51%的家戶加入亞馬遜的尊榮會員。若光計年所得七萬五千美元以上的中高所得家戶,比例更高達63%。

此外,經過多年的摸索與嘗試錯誤,亞馬遜應該體會到,純粹在虛擬的網路上進行電子商務,已經無法滿足會員所有的購物及體驗需求。

未來的電子商務,應該是「虛實整合」的各種混搭。

亞馬遜的幾個新零售試驗當中,最成功、已經走出西雅圖、全美展店的兩個店型──「亞馬遜書店」(Amazon Books),以及「寶物卡車」(Treasure Truck),都有這個味道。

亞馬遜書店在兩年前開設第一家,現在已在紐約、加州等地開了8家,另有5家籌備中。(責任編輯:王珉瑄)

延伸閱讀:

西雅圖直擊3:沒價格標籤的實體書店Amazon Books

西雅圖直擊4:神出鬼沒的亞馬遜驚喜花車

西雅圖直擊1:亞馬遜無人商店Amazon Go

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