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林之晨:「新零售」帶來五大典範轉移

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林之晨:「新零售」帶來五大典範轉移

圖片來源:getty images

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林之晨:「新零售」帶來五大典範轉移

天下雜誌630期

無人超市的出現,讓許多人擔心店員將失業。但這波新零售不但會讓店員更有價值,也讓實體店有機會追上電商的價格優勢。

自從馬雲去年10月在雲棲大會喊出「新零售」,這個充滿劃時代感的名詞,很快便成為媒體的新寵兒。

今年7月,阿里旗下的無人超市淘咖啡開張,更是讓許多人認定自動化商店就是新零售,且這股勢力已經排山倒海而來,很快就會淘汰電商與傳統實體零售,甚至還有政府官員憂心忡忡地找我去開會,要討論如何面對新零售普及後的失業潮。

事實上,無論是亞馬遜的Amazon Go或是阿里的淘咖啡,當今的無人商店充其量是「無人收銀」商店,而一個零售點中的其他功能,像是解說、服務、客製化、進補貨、推廣商品與活動,短期內還是需要人類來執行。

所以,說穿了,5年內無人商店的發展,頂多只是讓店員可以專注在收銀以外,其他附加價值更高的活動而已。

另一方面,所謂的新零售,其內涵遠遠超過結帳的自動化,在我看來,這個名詞背後,至少代表了整個零售產業中,正在發生的以下五個重大典範轉移:

新典範一:全面數據化

相較於能夠鋪天蓋地追蹤用戶足跡的電子商務,傳統實體零售對來客能做的數據蒐集與分析,只能以貧瘠形容。

除了透過信用卡與會員卡收集到的少數消費資料,其他多半是到店人數、提袋率等無法用客戶身分歸戶的總體統計資訊。

少了個人化資料,實體零售要把顧客關係管理、會員經營,乃至於客製化服務做好,基本上非常困難,往往只能憑店頭人員的經驗與臨場反應。

但近年來,隨著智慧手機普及,讓藍芽Beacon、二維條碼(QR Code)登入、Wi-Fi辨識等資料蒐集技術變得可能,再加上物聯網與機器視覺的進步,帶動人臉與行為辨識的快速發展,讓蒐集實體數據這件事情開始出現曙光。

當實體零售漸漸得到媲美電商的豐富顧客足跡數據,針對消費行為把服務、進貨、標價、櫃位優化等決策做好,於是有了最好的基礎。

新典範二:對「登入」的追求

過去的實體零售,頂多在客人有興趣結帳時,才會請他提供會員資料,若客人回答不是會員,店員也不會過分強求。

而新零售為了掌握最精準的個人化數據,實體店面會無所不用其極地讓顧客「登入」。

最極端的是無人商店,客人在進場時就必須掃描二維條碼,而即使是有人商店,也會提供優惠、促銷、測試、專屬服務等各式誘因,以吸引顧客儘早供出他的身分。

新典範三:個人化服務更貼心

有了辨識單一客人、追蹤他在店內活動相關數據的能力後,實體零售終於有機會提供真正個人化的貼心服務。多通路經營的品牌,甚至可以串聯多店點,乃至於線上與線下數據,真的做到讓客人有賓至如歸的感受。

另一方面,把個人化資料進一步整合虛擬實境(VR)與擴增實境 (AR)等技術,還可以提供客人VR試車、虛擬試衣、試妝等方便溫暖的購物體驗。

新典範四:全通路智慧推廣

當顧客的線上、線下行為數據被打通、歸戶,這時品牌就有能力做到全通路的智慧推廣,在對的時間、對的通路,把對的資訊精準傳遞給對的顧客,大幅提升行銷的效果,減少行銷預算的浪費,最大化行銷投報率。

新典範五:效率與價格再進化

過去,要產生3%至5%的淨利率,電子商務如網家、富邦媒、創業家僅需12%至17%的毛利率,但實體零售如統一超、全家、寶雅卻需要30%至36%的毛利率,因此,在電商已成規模的今日,實體零售與之相比,隱含著15%至20%的價格劣勢,換言之,同樣東西在網路上買往往是85折。

全面數據化、個人化、智慧化後,實體零售終於有機會透過各種成本的優化,縮小這個根本的差距。

長期而言,實體的總平均成本將趨近於電商,讓消費者無論在哪一個通路購買,都能享受到一樣優惠的價格。

結論就是,短期而言,新零售不至於對實體造成太大傷害,但時間拉長,無法跟上這些趨勢的品牌,恐怕將面對相當嚴峻的挑戰。

新零售不是銷售方式的改變,而是整個行業本質的提升。

愈早認知、擁抱這個道理的零售商,愈有機會搭著新零售,成為下個典範的霸主。(責任編輯:王珉瑄)

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