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亞馬遜創辦人貝佐斯:我天天與自己為敵

精華簡文

亞馬遜創辦人貝佐斯:我天天與自己為敵

從車庫創業家到「科技先知」,亞馬遜創辦人貝佐斯平實的衣著風格不變,卻正在變身為引領風潮的意見領袖。 圖片來源:路透社

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亞馬遜創辦人貝佐斯:我天天與自己為敵

天下雜誌630期

從賣書到逆勢賣電子書;從賣語音機器人到賣新鮮食品,這個從小在德州牧場長大,心懷太空夢的夢想家,如何贏得「科技先知」稱號,打造市值4700億美元的電商帝國?

貝佐斯(Jeff Bezos)的照片不多,和某人勾肩搭背、面對微笑的合照更少見。《華盛頓郵報》的特派記者瑞塞安(Jason Rezaian)背負從事間諜活動的罪名,在伊朗入獄18個月。獲釋那天,迎接他出獄的是4年前以私人名義買下《華盛頓郵報》、亞馬遜(Amazon)的創辦人貝佐斯。

《華盛頓郵報》特派記者瑞塞安(Jason Rezaian,左)與亞馬遜創辦人貝佐斯(右)。(取自《華盛頓郵報》)

「我是為瑞塞安而來,就這麼簡單。但如果大家認為,我們不會丟下任何人,這樣的想法也會令我很開心,」貝佐斯對自家記者說。

53歲的貝佐斯,身上的深色T恤、牛仔褲依舊,但他不再只是熱愛宇宙的「太空宅」(space geek),更野心勃勃地變身為引領風潮的意見領袖。

他創辦的亞馬遜網站在1995年正式上線,在20年內成為最受關注的電商巨擘。2013年,貝佐斯以2.5億美元,接手陷入虧損裁員的《華郵》。

《華郵》在3年內轉虧為盈,發行人瑞安(Fred Ryan)也在去年底發信給全體員工,歡慶全球用戶超過3000萬,網站流量也在一年內成長了50%。

貝佐斯不參與《華郵》的日常運作,但這趟重生之旅,正在改變貝佐斯在人前的形象。他談零售、談管理、談火箭飛向太空,也開始在推特上感性發問,要怎麼暫時不看未來,投入改變眼前的慈善事業。

不變的是,貝佐斯的招牌大笑,時而填滿空檔,或是笑而不答。《彭博Businessweek》資深撰稿人史東(Brad Stone)甚至用「像海豹吼聲,又像電鑽」形容他令人不寒而慄的特殊笑聲。

貝佐斯的笑聲是武器,也是溢於言表的喜悅。「每天早上我都跳舞進辦公室,」他對《華郵》說。

「賈伯斯後第一人」

他熱舞上班,不是沒有道理。1994年,他還在車庫改裝的房間裡,想辦法用60美元買來的淺黃色門板,釘成兩張辦公桌,準備創業。

現在,亞馬遜已經是市值超過4700億美元的企業,將近沃爾瑪的兩倍。《Forbes》評選,全球創新企業排行榜上,亞馬遜位居第三,僅次於客戶關係管理公司Salesforce和特斯拉(Tesla)。

貝佐斯不斷擴張的事業版圖,也為他贏得媒體口中「科技先知」,甚至是「賈伯斯後第一人」的稱號。

今年7月,亞馬遜股價大漲,還曾經給了貝佐斯短暫風光。他以超過九百億美元的身價,超越比爾蓋茲,當了一夜的全球首富。

22年的崛起之路,貝佐斯怎麼辦到的?第一步,就是與自己為敵,大膽顛覆。

第一招:不怕打破自家業務

貝佐斯從不怕破壞規矩,與自己為敵。「作為一間企業,我們是文化先驅者,連自己的事業也要破壞,」他對《連線》雜誌(Wired)說。

創辦亞馬遜之前,他在華爾街對沖基金公司德劭(Desco)工作,負責第三市場的開拓,讓散戶也能在證交所外進行上市股票買賣。

網路科技的快速成長令他心動,但促使他放下高薪,從紐約搬到西雅圖的最後推力,是小說家石黑一雄的書《長日將盡》。

書中描述戰後的英國,貴族莊園的老總管史帝文斯,回首人生種種選擇的迷惘和徒勞。史帝文斯的回憶,成了貝佐斯的新體悟,開始用「遺憾最小化架構」思考人生抉擇。

貝佐斯在演講中回憶,「如果我知道網路革命即將來到,但我卻錯過了這波網路浪潮,必然會後悔莫及。」

於是他大膽出走,打造自己的電商王國。貝佐斯把辦公室大樓命名為「第一天」(Day 1),時時提醒自己要像創業第一天一樣:顧客至上,勇敢實驗,接受失敗。

不只顛覆自己,貝佐斯也在創業10年後,面臨亞馬遜不得不自我「破壞」的十字路口。

2004年,書籍、音樂、電影銷售總額佔亞馬遜年營收的七四%,但蘋果推出的iPod正在推倒唱片業,成為數位音樂世界的主宰。

當時以全球第一部電子書閱讀器「火箭書」(Rocketbook)而受到關注的駿昇(Gemstar),正面臨銷售疲軟,剛退出市場。亞馬遜內部也正在考慮停賣電子書。

貝佐斯卻告訴負責書籍部門的凱瑟爾(Steve Kessel),要轉調負責新的數位業務。

貝佐斯對他說,「你的任務,就是毀掉你原來的業務,你要立志,讓所有賣紙本書的人都失業。」

歷經3年的祕密研究,貝佐斯才站在紐約曼哈頓下城的W飯店,把自家閱讀器Kindle帶到世人眼前。

貝佐斯坦言,生產Kindle、平板電腦Kindle Fire,幾乎無法獲利。重點是維持關係,讓顧客持續購買電子書、遊戲、音樂等內容。

第二招:向競爭對手學經營

「能不能把你熱愛的商品,送到你喜歡的人們手上,是一大問題。」這是1999年,美國精品零售商尼曼集團前董事長馬可斯(Stanley Marcus)對亞馬遜的質疑。

現在,尼曼卻步入寒冬,歷經連續六季營收衰退。截至今年2月到4月,營收較前年同期下滑將近5%,甚至一度傳出求售,尋求買家。

馬可斯的疑問,似乎已經獲得答案。亞馬遜之所以能把商品送到買家手上,對零售業產生衝擊,從對手身上取經也是關鍵之一。

「如果在競爭者那裡看到最好的想法,要好好學起來。」史東在《貝佐斯傳》中寫到,這是沃爾瑪創辦人華頓自傳《縱橫美國》裡的一段話。貝佐斯不僅熟讀此書,還在這段文字底下畫線。

貝佐斯確實奉為圭臬,不僅從沃爾瑪挖了許多熟悉零售業運作的人加入亞馬遜,也力行節儉,積極行動。

貝佐斯也曾和好市多(Costco)共同創辦人兼前執行長西涅格(Jim Sinegal)約在邦諾書店(Barnes& Noble)裡的星巴克見面。

西涅格解釋,好市多怎麼低價進貨,並用會員制鞏固消費者忠誠度,都是因為價值超越一切。回去之後,貝佐斯立刻宣布所有書籍、音樂和影片降價兩到三成。

他也曾在電話會議上對分析師說,「零售商有兩種:一種是千方百計設法賣貴一點,另一種則是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢,亞馬遜就是後者。」

第三招:獲利不急,但發展進度要快

好市多的經營哲學,不只成了貝佐斯掛在嘴邊的領導語錄,也和後來推出的Amazon尊榮(Prime)會員制有許多相似之處。

討顧客歡心,等待未來藍圖實現的代價,常常是犧牲獲利,考驗投資人的信心。

「我們喜歡花上5到7年來做一件事。我們願意撒種,看它成長。我們非常倔強,堅守願景,但在細節上富有彈性,」貝佐斯對《連線》說。

從亞馬遜網站上線,到2002年宣布首次單季獲利轉虧為盈,正好就花了7年時間。

貝佐斯耐心看待獲利,但無法忍受發展進度落後。一旦員工表現不如預期,就會冷言冷語,毒舌以對。

20年前,亞馬遜曾在第一封給股東的公開信中寫道,面試中常對應徵者說:「在這裡工作不容易。你可以超時工作、用力工作,或是聰明地工作,但不能只是三選二。」

賣力工作、嚴以待人,為的是圓一個夢。在電商巨頭、報業大亨的面具下,貝佐斯始終是那個幻想太空遨遊的火箭少年。

「沒有人是徹底研究所有產業後,發現太空事業風險最低、獲利最高,才因此投資的,」貝佐斯說。

「太空,人類的終極邊疆,」18歲的貝佐斯,在高中畢業典禮致答謝詞中,引用《星艦迷航記》(Star Trek)的經典片頭語。

5歲那年,貝佐斯看著太空人阿姆斯壯登陸月球,從此點燃了他對科學的追求。

發射火箭上太空,是貝佐斯從小的夢想。他明知風險高、獲利低,也要看著自己創辦的自造火箭公司「藍色起源」突破疆界,飛向宇宙。(路透社提供)

直到他在外公、外婆位在德州的牧場裡,度過無數夏天。他學著修風車、閹公牛、鋪設管線等雜活,太空夢也逐漸成形。

貝佐斯的外公蓋斯,曾在美國國防高等研究計劃署(DARPA)研究太空與國防科技。蓋斯帶著小孫子認識世界,也成了他的人生啟蒙者。

貝佐斯開始夢想,太空站可以變成人類的永久居住地,而地球是一個巨大的生態保育區。

德州乘載的,不只是貝佐斯對翱翔宇宙的期望,還有仰望未來的一座「萬年鐘」裡。

為什麼貝佐斯要投資4200萬美元,打造每100年走一格,可以運行一萬年不停擺的時鐘?「人類的技術發展愈來愈精進,甚至在某些領域對自己有害。我們愈來愈需要從長期眼光,看待自己的未來,」貝佐斯對《華爾街日報》說。

萬年之後,亞馬遜的樣貌可能是個謎,但可以確定的是,貝佐斯的未來王國才剛開始成形。(責任編輯:王珉瑄)

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