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西雅圖直擊1:亞馬遜無人商店Amazon Go

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西雅圖直擊1:亞馬遜無人商店Amazon Go

全球首家無人商店Amazon Go。 圖片來源:王建棟

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西雅圖直擊1:亞馬遜無人商店Amazon Go

天下雜誌630期

《天下》團隊遠至美國西雅圖,親眼見證亞馬遜的無人商店、15分鐘生鮮快取、附螢幕智慧語音助理……,全面數據化的服務奇蹟。這個市值直逼臉書的電商帝國,如何不斷創新,讓51%的美國家庭成為付費會員?第一站,我們到全球首家無人超市Amazon Go 。

7月中旬,《天下》採訪團隊飛抵美國西北岸大城西雅圖。

很多人都是透過經典電影《西雅圖夜未眠》來認識這個市區70萬人口的舒適港口城市。片中場景,太空針塔、第一間星巴克所在的派克市場,男主角湯姆漢克住的船屋,現在都是熱門景點。

西雅圖市景和著名景點太空針塔。(王建棟攝)

湯姆漢克在本片飾演因喪偶,帶著兒子到西雅圖散心的建築師。這個設定若移到今日重拍,肯定大不相同。至少,男主角肯定工作應接不暇,無法過上片中的悠閒生活。

因為西雅圖正經歷一場房地產狂飆。過去一年平均房價漲幅13%,全美最高。市區房價過去5年間翻了一倍,到處都是開挖中的新建案,天際線上,施工中的高樓吊車無所不在,數量也是全美第一。

西雅圖近年成為大工地,全球雲端運算相關企業都相繼來設廠。(王建棟攝)

這都是亞馬遜害的。

最會賺錢的老電商

《西雅圖夜未眠》1993年上映後大賣座,炒紅這個偏僻城市。翌年,貝佐斯(Jeff Bezos)便帶著新婚太太,千里迢迢地從紐約開車到西雅圖,創立亞馬遜(Amazon),做起網路賣書生意。

二十多年過去了,這家「老牌」網路公司,絲毫不見老態。過去5年間,股價飆漲三倍多,今年還一度漲破1000美元,創下歷史新高。目前市值高達4700億美元,高居全美第五大企業。

而且,其他西雅圖的大型企業,例如微軟、波音、好市多(Costco)等,總部都設在郊區。只有亞馬遜,在西雅圖的兩萬名菁英員工、三十多棟看不到公司標誌的低調黑色辦公樓,全數在市中心。

亞馬遜雲端服務平台(AWS)業績大爆發,而從全美各地應聘來的「雲端新貴」,將市區房價炒翻天。甲骨文、百度、華為等大廠也跟著競相在市區設研發中心,伺機挖角「亞馬遜人」。

這些檯面下的激烈動作,主要出現在亞馬遜辦公樓最密集的波特街(Porter Street)周遭。這條隨著山坡起伏,一路直直伸向聯合湖的四線道,行人多是掛著識別證的亞馬遜員工。

亞馬遜資深工程師,也擔任亞馬遜台灣協會會長的陳浩維,指著道路盡頭、波光粼粼的湖景,惋惜地說,「這個明年就看不到了,因為Google辦公室要蓋起來了。」那裡,已是個繁忙的龐大工地,即將蓋起一座可容納5000人的巨型建築──Google西雅圖研發中心,預計明年完工。

「群聚形成了,」當地另一家知名雲端服務公司的台籍主管下了註腳,「西雅圖已經變成全球雲端運算的首都了。」

Amazon Go:踏出店就結完帳的無人商店

其實,西雅圖之前的封號是「美國零售首都」。因為好市多、星巴克,以及精品連鎖百貨Nordstrom,還有電商亞馬遜,都從這裡發跡,總部也設在附近。更重要的是,一有新店型、新模式,都先在西雅圖測試。

西雅圖過去被譽為零售之都,圖為精品連鎖百貨Nordstrom。(王建棟攝)

根據《貝佐斯傳》,今日亞馬遜賴以成功、現有8000萬人每年固定繳99美元年費的尊榮(Prime)會員制,便來自好市多共同創辦人西涅格(Jim Sinegal)的傾囊相授。他告訴貝佐斯這個零售新手,好市多會員制模式的諸多好處。例如不用打廣告,多數毛利來自會員的會費。最重要的是,給客戶的「價值勝過一切」。

今日,集結舉世最強大的雲端運算能力、人工智慧人才,亞馬遜打造的「新零售」模式,已成為西雅圖的「熱門景點」。

那就是9個月前首度亮相,吸引全球諸多科技業、零售業者,以及包括《天下》在內的媒體記者前來朝聖的全球第一家無人商店──Amazon Go。

Amazon Go所在地,是由剛落成的兩棟37層樓高的黑色玻璃簾幕大樓,合組成的亞馬遜最新總部。

中間空地是3顆在陽光下閃閃發光的鋁架透明玻璃球,足足有5層樓高,裡頭種滿奇花異草。這個奇特而巨大的溫室,成為這個新總部的最醒目地標──生態圈(The Spheres)。西雅圖一年有7個月陰雨綿綿,貝佐斯與員工可在此悠閒漫步,尋找靈感。

可眺望湖景的北棟大樓,正是貝佐斯本人的辦公地點。面積約50坪的Amazon Go,正位在他的腳下,其重要性與戰略意義可見一般。

亞馬遜新總部最吸睛的莫過於這三顆鋁製透明球──「生態圈」(The Spheres)。

嚴格來講,這個外傳的「無人商店」不是完全「無人」,貼著街角的玻璃窗,可看到許多廚師在切雞胸肉、包墨西哥捲之類的簡單餐點。

最新技術:「拿了就走」

該店還在內部測試,僅有亞馬遜員工才能使用,形同員工福利社。一到中午,員工魚貫入內,啟動手機的專屬應用程式,掃一下二維條碼(QR Code)辨識身分,進去拿個餐盒、三明治、飲料,就直接走出來。

買的東西,會自動從他們的亞馬遜帳戶扣錢,所以不用排隊結帳,店裡也沒有收銀員。

亞馬遜員工只要進門刷二維條碼,就可進去拿東西,拿完就離店。(王建棟攝)

能夠結合店內多個監視攝影機以及感測器,精確追蹤每個人的購物行為,亞馬遜靠的是一套結合當紅的機械學習、物聯網概念的「拿了就走」(Just Walk Out)技術。

這技術曝光後,外界最直接的反應是:那收銀員是不是要失業了?此事非同小可。光是美國就有數百萬人在大賣場、超市擔任收銀員,與貨車司機並列藍領階級最普遍的工作。

現在風起雲湧的無人車革命,可能將在未來10到20年後造成數百萬職業司機失業。亞馬遜的「無人商店」,一旦成為業界標準,各國就業市場將遭受更巨大衝擊。

亞馬遜未來是否藉著Amazon Go,大舉入侵實體零售業?

貝佐斯在2012年一場電視訪談提供具體線索。當被問到會不會進軍實體世界時,貝佐斯回答,既有的零售商已經做得很好,「而且亞馬遜沒有興趣做跟別人一樣的事。」Amazon Go是否就是貝佐斯心目中那個「不一樣的事」?

震撼彈:收購全美最大連鎖有機超市

當零售業者還在思考此事。亞馬遜又帶來更大的震撼。6月底,亞馬遜宣布以137億美元公開收購美國最大連鎖有機超市──全食超市(Whole Foods)。

亞馬遜今年6月宣布買下全美最大有機超市全食超市,可望讓七成美國人口都享有一小時內送達的生鮮外送服務。(王建棟攝)

許多評論都指出,這個併購的重點,不在「有機食品」。而是全食超市現有的全美466家店,未來都可成為亞馬遜的小型物流中心,讓亞馬遜在食品雜貨配送領域的實力突飛猛進。過去,做生鮮電商有許多挑戰,但亞馬遜的虛實整合計劃逐漸展開。

霸榮旗下研究機構Barron's Next分析全食超市所有店址的區位,發現多數位在亞馬遜物流中心的空白之處。因此做出結論:兩者合併,將讓全美國70%的人口,位在亞馬遜一小時內可送貨抵達的地方。

也就是說,亞馬遜已推出10年,一直做得跌跌撞撞,目前僅在美國少數城市運行的生鮮宅配服務Amazon Fresh,可望在接收全食超市的基礎設施之後大躍進,將大半個美國納入威力籠罩範圍。

根據食物行銷機構估計,光在美國,食品雜貨市場一年就高達7700億美元產值。但這塊大餅,一直被視為實體零售業的最後壁壘。因為相較於書本、電腦等較標準化、耐儲放的產品,食物雜貨有著保鮮不易、消費者習慣眼見為真等種種不利於網上購買、配送的理由。儘管亞馬遜、雜貨電商Instacart等著名業者不計血本地投入,網路銷售僅佔整個生鮮雜貨市場的3%。

併購全食超市,可能成為亞馬遜未來扭轉戰局,擊敗沃爾瑪、好市多的關鍵。因此,短短一日,沃爾瑪、好市多股價分別重挫6%、7%,老牌食品雜貨商克羅格(Kroger)股價更在兩天內下跌29%。

不過,消費者能否真能「上網買菜」,終究與生活習慣有關。例如,如果你想要在下班時,順道買菜回家料理;或者,當天行程不大確定,很怕生鮮送來時,人不在家,又擔心牛奶、魚肉不耐放。此時生鮮宅配送到家的速度再快,也意義不大。

為了解決上述困擾,亞馬遜已在西雅圖試驗另一種虛實整合的新店型──亞馬遜生鮮取貨(AmazonFresh Pickup)。(責任編輯:王珉瑄)

延伸閱讀:

西雅圖直擊2:AmazonFresh Pickup  生鮮網購15分鐘就取貨

西雅圖直擊3:沒價格標籤的實體書店Amazon Books

西雅圖直擊4:神出鬼沒的亞馬遜驚喜花車

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