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搶先亞馬遜、阿里巴巴 PChome卡位泰國電商市場

精華簡文

搶先亞馬遜、阿里巴巴 PChome卡位泰國電商市場

圖片來源:Shutterstock

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搶先亞馬遜、阿里巴巴 PChome卡位泰國電商市場

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為讓泰國走出中等收入陷阱的「泰國4.0」計劃,其中的關鍵門戶便是數位化。而電子商務的普及更是一大發展重點。PChome搶在全球電商雙巨頭之前,佈局泰國電商市場,瞄準泰國的數位轉型商機。

東南亞是繼中國之後,最被看好的製造業重鎮。過去數年,包括台商在內的各國企業,紛紛將製造基地遷離工資快速上漲的中國,轉移陣地到東南亞國家。

除了製造業之外,東南亞的網路產業與電商市場,也已經起飛。

7月底,全球第一大網路零售商亞馬遜從新加坡登陸,劍指東南亞市場,與2016年收購東南亞最大電商平台Lazada的阿里巴巴,在東南亞正式開戰。

台灣第一大電商PChome、網路文創市集Pinkoi以及Momo購物網,則選擇了泰國作為進軍東南亞的灘頭堡。

它們看上的,是東南亞數位化程度、網路與智慧型手機滲透率仍相對落後於成熟市場,未來還有相當大的成長空間。

更重要的是,東南亞各國政府正在積極推動各種數位化政策,尤其是泰國政府這兩年開始推動的「泰國4.0」戰略,要透過數位化、普及電商,幫助廣大低收入泰國人脫貧,帶動經濟轉型,將創造龐大數位商機。

看上東南亞電商市場潛力,在2015年底,PChome與在泰國深耕超過20年的消費性電子產品製造商泰金寶合資,在泰國成立PChome泰國子公司,作為佈局東南亞電商市場的首站,以推廣C2C的拍賣市集作切入點。

「我們看到了泰國電商業務未來的發展性,」PChome泰國營運長蔡文雄對《天下》解釋,為何東南亞首站選擇泰國。

PChome泰國營運長蔡文雄。(陳顥仁攝)

泰國數位經濟起飛中

蔡文雄所說的發展性,是指泰國消費者已很習慣上網從事各種消費和社交活動,但數位化程度和網路、智慧型手機滲透率都還未成熟,因此成長的空間還很大。

根據泰國官方統計,泰國智慧型手機用戶總數已達4800萬人,超過台灣總人口的兩倍,但佔總人口比例才七成左右。因此,不論是智慧型手機、網路,以及社群媒體用戶數量,最近幾年都呈現雙位數的成長速度。(見表)

蔡文雄解釋,泰國的電商市場尚未成熟,還需要吸引更多使用者進入,所以PChome選擇低門檻的C2C網拍,作為進軍泰國市場的第一步。

至於面對亞馬遜、阿里巴巴等相繼而來的強大對手,蔡文雄倒是樂觀地認為,「他們的進入對於泰國電商市場是有幫助的,因為對市場教育能帶來正向影響,吸引更多買家及賣家進入。」

靠「泰國4.0」擺脫中等收入陷阱

除了市場還未成熟之外,泰國電商市場的發展性,還來自於政府正在大力推動的經濟社會數位化轉型。

泰國雖是東南亞經濟發展程度相對較高的國家,但因許多結構性問題,一直沒有突破性發展,人均GDP難以突破10000美元,貧富差距懸殊,農村貧窮人口還非常多,陷入了經濟學所說的「中等收入陷阱」。

為了讓泰國脫離中等收入陷阱,泰國總理帕拉育推出了「泰國4.0」戰略,其中,推動數位轉型與電子商務的「數位社會」戰略,是關鍵門戶。

「泰國4.0的數位化及電子商務的推廣,是幫助泰國脫離中等收入陷阱的關鍵,」泰國數位經濟促進局副局長密帑告訴《天下》。數位經濟促進局的工作,就是要傳遞整套電子商務的經商流程給民眾。

泰國數位經濟促進局副局長密帑。(陳顥仁攝)

數位化目標:電子商務普及

泰國政府計劃透過讓偏鄉民眾都能連上網路,使電子商務可以在農村地區普及。一方面,農民可透過電商平台,將地方優質產品賣到全泰國、甚至國外市場;另一方面,也能創造過去沒有的工作機會,改善農民收入。

「幫助泰國國民從事電子商務,是泰國數位化的重心,」台經院國際事務處研究員鍾錦墀表示,這是泰國官方優先考量的重點。

為了達到這個目標,泰國政府正在積極布建網路基礎建設,數位經濟與社會部已經計劃,要在今年內讓全泰國7萬個鄉村中的24700個鄉村能夠連上網,將帶動一波網路軟硬體產品與設施的龐大商機。

另一方面,負責招商引資的泰國政府投資促進委員會,也積極向外資電商招手,提供許多租稅與非租稅誘因優惠,包括額外的工作簽證、購買土地的許可、跨境外匯的自由移動,甚至提供長達8年的免企業所得稅優惠。

「泰國政府的步調相當一致,每個部會都有政策去支持泰國4.0的相關計劃,」蔡文雄說。

跳過PC,行動裝置帶動泰國電商

PChome在泰國的發展策略,正好和泰國政府的政策方向一致;泰國和台灣消費者的網路使用習慣,差距也不大。不過,PChome還是得面對一些和台灣經驗非常不同的地方,以及許多挑戰。

蔡文雄解釋,台灣在個人電腦時代,就已經有成熟的電商使用者數量,但泰國一直到智慧型手機普及後,才開始有大量的電子商務使用者出現。「整個電子商務與台灣有截然不同的發展模式,」蔡文雄說。

「透過智慧型手機進行線上購物,是泰國電商的發展趨勢,」密帑說。目前透過行動裝置進行線上購物的人數,佔泰國總人口41%,遠高於個人電腦的29%。

另一個差異是金流。

台灣信用卡普及率超高,但第三方支付之前的政策開放進度緩慢,成了電商發展的絆腳石。但在泰國,反而是因為信用卡使用度低,電商金流多依賴銀行轉帳,發展出只需要對方手機號碼便能夠轉帳的支付模式。

「在泰國,電子商務發展最大的方便性,反而是在金流,」蔡文雄表示。

物流配送是最大挑戰

而在泰國經營電商的最大挑戰,就是都會區的塞車問題,以及偏鄉地區交通不便,物流配送是一大難題。

「網購的便利度,向來是影響電商消費者最關鍵的因素,」鍾錦墀認為,電商要能提供更便利、快捷的服務,比他能提供的商品還重要。

「當地的水溫要自己親自來摸,」蔡文雄建議台商,如果評估之後決定要來,就直接來。一定要邊經營邊修正,邊做邊學邊擴張,才能把市場做出來。(責任編輯:黃韵庭)

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